農資深度營銷模式全景透視之二十：經銷商開發與維護實務

深度營銷模式核心主旨是打造高效的營銷價值鏈，建立共生的廠商關系。那么，怎樣才能建立這樣的廠商關系呢？有句話說得好：開發適合的經銷商，市場就成功了一半；維護好經銷商，市場就成功了另一半。形象點兒說就是：充分戀愛，經營婚姻。

一、經銷商開發的基本步驟和運作精要

“一見鐘情”式的婚姻，少有喜劇，多是悲劇。沒有經過充分戀愛的婚姻往往是苦澀的甚至短暫的。選擇和開發經銷商也是一樣， “選擇比努力更重要”。下面就以“經銷商開發七步法”介紹經銷商選擇與開發的基本程序及運作精要。當然，在實際運作過程中，一些步驟可能合并，但總體來說，基本過程和內容是少不了的。

第一步：尋找目標經銷商

要點：“市場掃街，搜尋目標”。

總體來說，復合肥經銷商大體可以從三個途徑尋找，一是原來經銷復合肥的經銷商；二是農藥或種子經銷商；三是農資行業外人士。

毋容置疑，尋找復合肥經銷商最簡單方式是從行業排名靠前或區域市場銷量較大的經銷商開始找起，詢問幾家該品牌的終端商就可以聯系上。

另外，現在農藥或種子經銷商開始跨界經銷復合肥的意愿越來越強烈。一方面他們希望憑借資金實力擴大經營，另一方面也是為了鎖定和擴大自己的農戶。尋找方法也與上述類似，找幾家經營農藥和種子的終端，了解有資金和規模實力的，尤其是不經銷化肥的或經銷規模比較小的。

再者，農資行業外有資金實力的人士也可以作為目標對象。這些人可能是有其他行業經商經驗，也可能是工商、質檢以及農業主管部門親屬等，很多廠家都有這類經銷商。這類經銷商一般比較專注，通常也有資金準備，也愿意投入，雖然起點低，往往成長很快，效果很好，客戶忠誠度也高。當然，這類經銷商通常是可遇不可求的。

多走訪幾家終端，基本上都能收集到目標經銷商姓名、辦公或店鋪地址以及電話。

第二步：市場調查初步摸底

這一步的要點是“耳聽八方，知己知彼”，即從目標經銷商的終端訪談和市場表現入手，發現目標經銷商與上游廠商可能的矛盾和經營上的困境。掌握了這些信息，就會在與經銷商溝通洽談過程中掌握主動，切中雙方合作的契機，大大提高開發成功率。

經銷商與上游廠家可能的矛盾。經銷商與上游廠家的矛盾主要有廠家市場支持少，上量困難；運輸距離遠或產能不足導致旺季發貨、配送困難，出現斷貨；產品含量不足、粉化板結以及包裝破損嚴重等質量問題；上游廠家要求專銷、主銷；市場秩序混亂缺乏保護等。矛盾越大，開發成功率越高。

經銷商經營上的困境。除了資金之外，經銷商面臨的困境還有：上游廠家產品資源少、缺乏新型肥料或者品牌太單一，使得終端網絡不能有效覆蓋或區隔；經營利潤難增長甚至下滑，從而產生經銷其他品牌的意愿。困境越難受，開發成功率也越高。

只要對終端恭敬有禮，多走幾家終端，甚至說些模棱兩可的承諾（例如：可以考慮終端直供），大體上就可以了解到。另外，在調查過程中，了解經銷商經銷規模、經營歷史、經濟實力、性別年齡、出身、家庭狀況以及個人愛好等也是非常重要的。一方面可以佐證得到的信息準確性，另一方面，與經銷商面談時，偶爾說出幾點上述信息，表明了已經做好充分調研和準備，也體現出了良好的專業素質，會讓經銷商刮目相看，將會大大提高溝通效率和談判進程。

一般來說，第一、二步驟都是并行完成的。

第三步：初次拜訪判明意向

這一步的要點：“先入為主，眼觀六路”。

初次拜訪客戶，除了傾聽之外，要“眼觀六路”，觀察客戶辦公環境、倉儲條件、營運車輛、工作人員以及家庭資產等。如果允許，最好能實地看看客戶倉庫庫存、經銷品牌等。這些信息有力地佐證和辨別采集的信息。一般來說，初次拜訪要了解如下信息：

第一，基本情況：公司性質、經營歷史、經營規模、人員素質以及倉儲配送能力等；

第二，經營狀況：財務狀況（賒銷金額）、資金來源、與上游關系以及管理水平等；

第三，網絡狀況：覆蓋區域（尤其是核心區域）、網點數量、客情關系、變化趨勢等；

第四，經營策略：經營品牌與品種、促銷方式和農化服務、價格控制、銷售方式等。

初次拜訪，直接詢問上述問題，可能會遇到兩種情況：一種情況，經銷商不愿意說。對于這種情況，就要找行業“話題”，例如：某廠家好的做法、不好的做法、行情分析等。“話題”談開了，心扉敞開了，溝通自然就會順暢。另一種情況就是經銷商不說實話。對于這種情況，一方面要適時、輕描淡寫地表明你對市場做過調查，也掌握了一些基本信息。這樣做，即給對方留面子，也表明了自己的專業性；另一方面，要采取間接印證或無序重復提問的問話方式。例如：與終端客情關系好壞，可以通過了解是否逢年過節是否到終端“串串門”、年終結束是否組織終端“旅旅游”等；網點數量與業務人員數量是否能對得上；投入資金與賒銷水平、經營規模是否能對得上；與上游廠商的關系，試探性地說些上游廠商的市場運作模式、市場表現等，即使經銷商不明確表態，通過觀察其的語言和神態上反映就可以大致判別等等。

初次拜訪，如果經銷商表示出合作意向，一定要探明兩個基本問題：一是，經銷商為什么要增加品牌，諸如：增加品種、提高網絡覆蓋、保證旺季貨物供應、廠商關系惡化等等；二是，對新增品牌的基本要求是什么，諸如：品種、價格定位、市場運作支持等等。

除了上述了解上述信息之外，在訪談過程中，要注意分析其思維方式和理念，為下一步合作洽談作準備。

初次拜訪經銷商，即使溝通非常愉快、順暢，也不要“猴急”，輕易表態，避免經銷商“翹尾巴”，增加合作條件的難度，同時，也給經銷商考慮時間。因此，初次拜訪時間不宜過長，否則，經銷商很容易問廠家政策、市場支持等具體問題，回答不回答都不合適。

4.評估篩選確定對象

這一步的要點：“綜合評估，優先排序”。

“門戶不對”不一定不幸福。那么，選擇經銷商的一般標準是怎樣的呢？一般來說，從8個方面進行綜合評估確定：信譽好、信守合同、及時回款；經營理念不沖突；規模和資金實力相符；較為完善的銷售網絡；經營管理以及業務隊伍能力；現有分銷產品不與本品相競爭；一定的倉儲配送能力；相關產品分銷經驗和學習創新能力。

綜合評估后，根據意愿和實力，對目標經銷商進行優選、次選、三選等排序。

5.二次拜訪達成意向

這一步的要點：“宣傳優勢，曉之以理”。

初次拜訪后，要隔3-5天以后再拜訪意向經銷商。這樣做，一方面向經銷商表明你選擇客戶比較謹慎，另一方面，也會增強經銷商期待心理。

第二次拜訪同樣也要實現電話預約，預約的好處是能夠通過電話初步判斷經銷商的意向。熱情程度越高，合作意向就越強。

第二次拜訪的目標是達成合作意向，因此，要設計好溝通內容，以掌握溝通的主動權。溝通內容主要包括三個方面：一是宣傳廠家的實力和優勢，淡化劣勢和不足；二是從經銷商合作需求出發，講解雙方合作對經銷商的益處；三是廠家做市場的基本模式和對經銷商的支持及要求。

在與經銷商溝通過程中，要堅持“求大同存小異”的原則，以縮小雙方分歧，促進達成合作意向。例如：經銷商可能會提出賒銷或聯儲問題，如果廠家有這方面政策，要講明新開發的、銷量小的客戶，公司是有條件的。再比如說，客戶希望更大的銷售區域，這時首先要講明公司希望培育大客戶，大客戶與公司合作的紐帶更牢固，但是，大客戶是成長出來，銷量做起來了，經銷區域自然會擴大，至少給予新產品更大的區域等等。總之，原則性問題，不要回避，很多情況下，客戶也知道不可能，只是在試探而已。現在發展不錯的經銷商，對善忽悠、拍胸脯的營銷人員見多了，所以，不要隨意承諾、肯定。

確定了意向明確的客戶，要與客戶溝通可能達到的年度銷售目標和首次打款的額度，并向客戶講明要據此設計市場運作的方案，約定時間再詳細溝通，以此，堅定客戶合作的意向和信心。

6.三次拜訪深度溝通

這一步的要點：“講解政策，誘之以利”。

第三次拜訪就要落實合作內容和市場運作方式，溝通清楚公司基本的銷售政策和當前的銷售政策。合作內容主要是落實銷售區域、經銷品牌及品種、終端鋪貨、打款方式、物流方式、市場秩序保證（保證金）以及人員、車輛等，市場運作方式主要是配合客戶終端鋪貨、動銷的廣告宣傳和推廣活動。在此基礎上，明確打款、發貨等事宜。

上述事宜確定后，與經銷商講明做好運作準備，包括貨款、終端鋪貨、促銷和推廣活動配合等，告知經銷商回公司準備合同。

7.四次拜訪落實合作

這一步的要點：“落實細節，確立合作”。

與經銷商簽訂合同，落實打款（包括保證金），確認發貨品牌、品種及數量，并明確終端網絡開發、市場促銷和推廣活動開展等事宜。

二、經銷商維護的基本規范及運作精要

“一母生九子，九子各不同”，有效的經銷商維護方式也各不相同，除了個人情感上的溝通之外，有效的經銷商還是有共同之處的，還是有路徑可以遵循的。

1.經銷商維護的“9要點”

“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。經銷商追求利益無可厚非，廠家也是一樣。關鍵問題是如何使廠商雙方能夠在利益實現的方式達成共識。具體來說，就是既關注短期利益，又兼顧長期利益，實現最終利益最大化。廠家和經銷商都各自關注自己的短期利益、現實利益，往往會有矛盾。如果不能找到化解矛盾的方法，結果是經銷商頻繁地換廠家，廠家頻繁地換經銷商。以筆者的經驗和經歷，這樣的廠家和商家幾乎沒有發展越來越好的。就象“離婚專業戶”很難得到幸福一樣！

作為營銷價值鏈“鏈主”的廠家，如何有效地維護經銷商呢？大體上可以歸納為“9要點”：“3個核心關鍵、3項業務舉措、3類服務支持”，落腳于吸引實力客戶、扶持優秀客戶和鎖定忠誠客戶，最終實現廠商關系全面鞏固。

2.拜訪經銷商的“5準備”、“4必談”和“3必到”。

拜訪經銷商是營銷人員維護經銷商基本工作。拜訪工作質量不高，經銷商維護質量也會很差，上述的“3個核心關鍵、3項業務舉措、3類服務支持”就很難做到。提高和保證拜訪的質量和有效性的要點是“5準備”、“4必談”和“3必到”。

結束語：

經銷商開發和維護涉及的思路、方法、工具有很多，包括產品、價格、終端、促銷、推廣、服務等策略內容有機運用問題，也包括溝通的方式、方法、技巧等問題。本文只是給出基本的程序、步驟和運作要點，使讀者了解和掌握基本的“套路”而已。