深度營銷全景透視之十九經銷商政策設計實務

經銷商政策是渠道運作的“魂魄”，政策不精準、政策沒力量，很難調整和調動渠道的意向和行為。因此說，有效的經銷商政策是保證渠道運作的基礎和有力保障，也是深度營銷模式獲得經銷商協同運作的指揮棒。

經銷商政策設計要點

1.利益均沾原則

直白地說，利益均沾就是既保證廠家利潤水平，又要讓經銷商有錢賺。對于經銷商來說，核算有沒有錢賺，要看總利潤，要看利潤的穩定性和持續性。總利潤指的是銷量和利潤率的乘積最大化。利潤的持續性、穩定性來自廠家對市場較好的保護，并且新產品推出速度能夠滿足市場運作需要。

這個道理看起來很簡單的，但是有些經銷商就不這樣算，他們往往一味地向廠家要低價，結果很可能慪氣而導致雙方不歡而散。不同廠家品牌定位和產品定位不同，價格水平有高有低。只要品牌價值和產品功效能夠支撐較高的零售價格定位，就是正常的。能夠提供好產品、好宣傳、低價格產品的廠家是少之又少。反之，廠家也一樣，產品定價要能夠保證渠道各環節能有合理利潤。

對于行情風險情況，不能把所有的風險都甩給經銷商。例如2008年九十份復合肥行情大跌，很多經銷商遭受了巨大的庫存損失。如果從法理來說，經銷商是應該承擔經營風險，這是“法、理”，但是，企業要做到有“情”。有的廠家，則給經銷商一些促銷品、小包裝產品，雖然與經銷商損失相差很大，但是，經銷商感覺是很好的。相反，有的廠家置經銷商不顧，讓經銷商獨自承擔了庫存損失，結果客戶不主推了，甚至流失了。這些道理都很簡單，做與不做就是對利益均沾的認識不同。

應該說，利益均沾原則適用于所有營銷模式，沒有利潤保障的任何合作遲早要衰竭的。

2.協同運作原則

深度營銷模式的核心就是獲得經銷商協同，一方面表現在主推或專銷，另一方面要精耕細作市場——建網絡、做推廣。只有這兩個方面做到了，才能做大銷量、夯實網絡和提升品牌。那么如何能夠調動和支持不同類型經銷商做到這兩方面呢？讓經銷商主推或專銷，就要在激勵上牽引，增量越多，獎勵越多。這種方式大多數企業都在用，也是高端放貨式運作市場的基本套路，也是合理的，深度營銷模式也要采用。建網絡、做推廣，要有具體量化管理、要有具體策略、方法，然后有資源投入，牽引和支持經銷商能配合執行。這就是深度營銷模式精耕細作運作市場策略和方法的基本內容。總體來說，就是依靠精細的管理和資源實現協同運作。

3.關系深化原則

深度營銷的關系深化不僅僅是簡單的業務人員與經銷商、終端有良好溝通和個人感情，這個需要，但是，決定性的因素一定是廠家掌控的。業務員調走了，流失了，廠商關系就變了，這是個人的工作方式，不是廠家的營銷模式。按照利益均沾和協同運作的原則運作會深化廠商、商商之間客情關系，除此之外，對于主推、專銷的客戶要有專項的獎勵，更大的經銷區域，在政策上要給更多資源支持，更多榮譽和獎勵。

經銷商政策設計的一般內容

一般來說，經銷商政策設計主要包括價格和激勵政策兩個方面。價格性政策主要是與財務和收益直接相關的內容；激勵政策主要是與財務間接相關的內容。具體政策設計的主要內容如下：

1.價格政策設計

一般來說，價格政策有兩種形式，一是順價體系。二是逆價體系。順價的價格體系指的是進貨價格和批發價格的差價。逆價體系由廠家在出廠價基礎上，給與經銷商額外的利潤獎勵，由廠家決定。對于經銷商來說，這是額外的利潤。記住，激勵是最有效的控制！逆價體系以額外增加利潤的方式對經銷商、終端實現有效的牽引和約束。

由于農資市場區域性較強，以及運輸成本差異、賒銷水平不同等因素，一般來說，廠家是難以規定批發價格的，所以，經銷商順價體系的利潤水平都是經銷商自主決定。對于密集分銷的市場，可以考慮順價的利潤為零，即經銷商和終端商都以零售價接貨，利潤完全由逆價形成以保證各級渠道的利潤水平。當然，只有品牌力極強的廠家才能進行此類運作。例如：挪威雅冉在廣西、廣東局部市場。

兩種模式各有優缺點或弱點。深度營銷模式的價格政策兩種價格體系都有，即混合體系。具體參見下表：商主推或專銷。作用：使經銷商、終端樹立明確的目標感，可以提高銷量（銷售收入）目標的牽引性。適用：普遍適用于各類經銷商。形式：一般來說透明返利主要用于銷量（銷售收入）或者配合廠家網絡建設及傳播推廣活動等。返利周期可以為月返、季返、年返等。

一般來說，針對銷量的透明返利都根據銷量（收入）目標基數和增長幅度設計不同的坎級標準。例如：銷量基數為1000噸，達成目標獎勵10元/噸；超過銷量基數目標500噸以內獎勵15元/噸，超過500噸以上部分獎勵20元/噸，以此類推。

廠家在設計透明返利體系時，常遇到的困惑是返利基數問題。簡單的處理方式就是廠家設定不同坎級的基數給予不同的返利標準。對于廠家來說，返利主要是為了促進經銷商達成增量目標。如果所有經銷商基數標準都是一致的，對于廠家來說是不愿意的，因為不同經銷商上一年銷售基數是不同的。反過來從經銷商角度來說，銷售數量（收入）多，自己貢獻就大，廠家掙得就多，就應該多獎勵。所以，返利的基數要統一。

當然，強勢的廠家可以“一意孤行”，額外的獎勵，不分大小都一樣，也說得通，即統一標準。為了消除經銷商方案，花了錢還落埋怨，廠家可以不在經銷商會議上面向全體經銷商宣布，一對一溝通，確立返利標準，也是給業務員“話語權”的機會，即使個別經銷商通氣，也無傷大局。

模糊返利 內容：只公開一個最低的返利基數，不公

三種典型的價格政策設計

1.1 按照返利數額明確性的返利類型有兩類：透明返利和模糊返利。具體內容、目的、作用、適用以及形式如下：

透明返利 內容：公開返利的扣點或金額，經銷商可以根據銷量（或銷售收入）和返利政策內容清晰地計算出可以獲得收益。目的：以經銷差價之外的利潤刺激經銷開增加返利的扣點或金額，經銷商只能可以根據銷量（或銷售收入）和最低的返利政策標準大致計算出可以獲得收益，具體返利結果根據廠家要求的工作內容完成情況增加。目的：即以經銷差價之外的利潤刺激實現了經銷商主推或專銷，同時，又有額外的利潤想象空間作用：名義上經銷商政策是一致的，避免了相互之間比較、抱怨。對個別客戶的增加返利，會加強經銷商激勵，深化客情關系。另外，對于返利較高，尤其順差較小的情況下，模糊性返利會降低客戶低價出貨、竄貨的沖動。適用：可以用于調節地區差價或運輸補貼，抑制經銷商低價或竄貨，平衡返利基數一致的抱怨，以及激勵個別主推、專銷或大客戶等。形式：針對某項內容給予經銷商一定范圍幅度的返利標準。

在具體操作上，模糊返利有兩個弊端，因此，更多的作為輔助的返利形式。一是，有時客戶激勵不足，尤其是返利基數比較小的情況。二是，個別業務人員可能會藉此向經銷商“編故事”——吃拿卡要，不僅廠家花了錢，而且使經銷商在高興的同時，懷疑或不滿廠家的規范性。

1.2 按照返利目的性，返利可以分為銷量性返利、財務性返利、管理性返利、支持性返利四種類型。具體操作內容如下：

銷量性返利策略：銷量性返利策略基本目的是鼓勵經銷商多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，實現主推甚至專銷。其典型方式有年返、季返、月返以及階段性提貨獎勵等。顧名思義，年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度為時間單位核算返利。階段性提貨獎勵，也就是定期提貨渠道促銷。因為，周期不確定，所以操作靈活大。

財務性返利策略：財務性返利策略基本目的是占有渠道資金，提前鎖定銷售，實施渠道攔截，建立競爭壁壘。其典型形式有淡季投款貼息、投款坎級返利等。

淡季投款貼息就是在銷售淡季給予打款利息補貼。操作上以計息截止日期或買斷發貨為準，確定利息標準。另外，對于打款先后要設定不同坎級利息標準，以刺激渠道早打款，多打款。例如：計息4個月，4個月計息1分3，3個月計息1分2，2個月計息1分，1個月計息8厘。對于庫存和產能壓力比較大的廠家，可以發貨或不發貨都給與計息，以鼓勵經銷商早發貨，以占用渠道倉庫。投款坎級返利和貼息基本類似，只是計價標準不一致。由于計算不直接，應用的比較少，主要適用于處理積壓庫存等特殊形式。

管理性返利策略：管理性返利策略主要目的是激勵渠道積極配合廠家做好網絡建設、傳播推廣等基礎性工作。其典型方式包括對以經銷商為主或獨立完成的項目，如終端網絡建設、終端廣宣包裝、戶外廣告投放等完成率和質量進行考核評估，給予返利。返利的基數是銷量（銷售收入）。

管理型返利要求廠家市場精耕細作的管理要到位，營銷總部或分部不僅對基礎性工作的目標設定要科學、合理，而且，要掌握相應的異地監督和評估的方法，否則，管理性返利很容易流于形式，達不到效果。

支持性返利策略：支持性返利策略主要目的是獎勵能力強、支持廠家的重點經銷商。其典型形式是給予專銷客戶農化服務補貼、經銷商購買宣傳車輛或設施增加返利以及對經銷商獨立促銷提供物料和贈品等。給予專銷客戶農化服務補貼指的是專銷經銷商獨立聘請技術人員做農化服務推廣廠家產品，會加速產品銷售和提高產品美譽度，廠家給予返利支持也是合情、合理。經銷商購買宣傳車輛或設施提前預支返利指的是由經銷商先行墊支購買專用于廠家的宣傳車輛或設施，待經銷商完成目標后再給予返還。當然，此種方式要增加經銷商返利標準，以提高經銷商的積極性。

對于給予專銷客戶農化服務補貼和經銷商獨立促銷提供物料和贈品，一方面需要監管和確認，另一方面也是經銷商自主自愿行為，所以，大多采用模糊返利形式進行，或者采用以廣宣品、促銷品和服務費等支持形式。

當然，除了上述分類和內容之外，還有其他動態的渠道價格策略調整方式，例如：根據情況，隨時調整的不定期價格策略組合，包括配合新品推廣、存貨處理、打壓對手、終端建設等階段性的、臨時性的市場運作；定期價格策略組合，包括淡季投款貼息、旺季銷量返利等，大體都包括在上述兩種分類方式之內，就不贅述了。再有差別性價格或談判性價格，即高價差等，比較特殊，對于成熟廠家或品牌，也不適合大范圍或沒必要采用。

2.激勵政策設計

如前所述，激勵政策是間接性與經銷商銷量（收入）或利潤相關的，對經銷商主推、主銷的促進作用還是非常大的。典型激勵方式如下：

新品銷售激勵 新品銷售獎勵顧名思義就是新產品優先經銷或專營權。雖然新產品需要多付出銷售努力，但是，也意味著高利潤——優先吃到“蛋糕上的奶油”，這對經銷商的激勵作用是很大的。新品銷售激勵可以變形為優先供應激勵。

經銷區域激勵 對于銷售增長比較快且市場占有率比較高的主推，尤其是專銷經銷商，為了保護其積極性和避免分心其他廠家，可以給予其他區域經銷權，鞏固其專銷意愿，打造出忠誠的大商，強固渠道和市場基礎。

非財務性激勵 上述所有價格和激勵政策都是直接和間接與財務相關，或者說偏向物質激勵。除了物質激勵之外，以“評優”為主旨的精神激勵對于經銷商主推、專銷激勵作用往往可以起到“事半功倍”的效果，會極大深化廠商之間的客情關系，強化忠誠度，具體形式諸如：標竿評比、稱號榮譽、管理培訓、考察旅游等。

專項性渠道運作和經銷商政策組合設計

除了上述系統性價格和激勵政策之外，具體在渠道運作過程中需要靈活的、組合性的策略和政策應對，典型狀況及處理措施如下：

1.淡旺季渠道策略和政策設計

淡季渠道策略和政策設計的核心要點是“拓寬網絡、強化關系”，概括地說，就是做市場。農資網絡的特點就是銷售周期長，終端選擇經銷品牌主要在淡季，因此，要在淡季拓展網絡，深化廠商、商商關系。淡季沒有銷售，可以做品牌和產品傳播推廣，包括廣宣、示范田等，這是做農戶關系。為了刺激經銷商、終端做好這些工作，除了給予促銷和廣宣物料之外，可以給予支持性和管理性返利，強化淡季做市場工作。

2.旺季渠道策略和政策設計

旺季渠道策略和政策設計的核心要點是“趁熱打鐵，重在取量”。“臨門一腳”一定要登上，否則淡季的工作就會大打折扣，概括地說，就是做銷量。旺季政策設計要點就是階段性投款貼息、獎勵以及終端促銷等，另外，直接產生銷售終端內外攪動活動也是很好的形式。如果有農戶促銷，要注意各項政策溝通到位。當然，在旺季終端基礎廣宣不足，也要適當補充，尤其是農戶促銷的廣宣更要及時到位。

3.阻擊競品渠道策略和政策設計

阻擊競品的關鍵不在于“打”，而在于“搶”，速度要快，要有吸引力。要搶先吸款占有終端流動資金，要搶先灌滿下游和終端實現全面鋪貨，要搶先動手針對性農戶促銷，從根子上堵塞競爭者，使其遭受更大的損失。

4.市場秩序管理獎懲

這是常識性的問題了，對于亂價、竄貨的經銷商，除非是自然竄貨或不主推造成大量市場空白，必須嚴格處理，避免“一條魚腥了一鍋湯”，打擊了其他經銷商、終端的積極性。具體措施主要包括：罰款或取消返利；對低價竄貨品種提價和限量；降級或解除合同取消經銷資格；取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。

做一個專家式的村級經銷商

賣農資卻不懂農資，是當前很多村級經銷商所存在的最大軟肋，抓緊補課是這些經銷商面臨的難題。即使如此，很多經銷商還是憑著自己的一技之長，把生意做得有聲有色，從而引發了農村消費群體發生了分流。目前的農村，依靠親情、鄰里關系、礙于面子等因素來維持經營的現象逐漸被打破，而產品質量的高低、技術指導是否到位，成為越來越多農民選購農資的風向標，尤其在農藥經營、良種推銷過程中，這種現象越來越突出。能對農民進行技術指導，能幫助農民解決實際生產問題的經銷商受到歡迎。

因此，在此建議所有村級經銷商要盡可能多的學習相關專業知識，要學會善于總結實際生產過程中出現的一些問題、經驗，這些往往都是書本上難以學到的最寶貴的東西，對解決農民遇到的實際問題更有針對性，所以就更能受到歡迎，你的農資店就會更具有吸引力、更具有發展潛力。