中農集團西部農機大市場項目戰略分析

2011-09-06 03:08:32中農博遠農業裝備有限公司董事長闞文杰

中國農資 2011年8期

文|中農博遠農業裝備有限公司董事長闞文杰

農機流通行業現狀分析

農機流通，是我國農機行業不可分割的重要組成部分，是連接農機生產與消費的橋梁和紐帶，也是我國農村市場體系建設的重要內容，在服務農業生產、增加農民收入、促進農村經濟繁榮發展、構建社會主義和諧社會等方面發揮著重要作用。近年來，隨著一系列強農惠農政策的頒布和實施，尤其是2004年農機購置補貼政策的實施以及近年來實施力度的不斷加大，農機流通業被注入了巨大的生機和活力，正迎來前所未有的大發展期。

（一）農機流通政策

《國務院關于促進農業機械化和農機工業又好又快發展的意見》（國發【2010】22號）中指出要構建現代農機流通體系，建立健全農機制造企業品牌營銷網絡、專業農機流通企業銷售網絡相結合的新型農機市場體系。

2011年4月2日，商務部市場體系建設司組織有關協會、企業進行了調研，形成了《關于加快農機現代流通體系建設的意見（征求意見稿）》，文件指出要以市場為導向、企業為主體、科技為支撐，努力健全流通網絡、提升服務水平、規范市場秩序，最終建設成為現代化農機流通體系。

2011年5月31日，工信部發布了《2011-2015年農機工業發展規劃》。規劃指出，未來五年是我國農業機械大發展的關鍵時期，政府將繼續實施并完善農機具購置補貼政策，建立多元化投融資機制，保障發展所需資金等。

（二）農機流通現狀

農機流通一直是為農服務的微利行業，也是農機化體系中非常薄弱的一環，目前仍處在發展的初級階段。

1.農機流通企業自身

目前我國的農機流通企業大約6000多家，分散在全國各市、縣、鄉，普遍存在“散、小、亂、弱、缺”的問題，從行業集中度來看，屬于典型的“分散型”，集中度很低，90%以上的企業經營規模小，經營設施簡陋，基礎設施薄弱，抗風險能力差；規模化的農機流通企業鳳毛麟角；行業內惡性競爭嚴重，市場秩序混亂；農機實用人才缺乏，特別是各種急需的農機營銷、維修等中高級管理專業人才嚴重缺乏。

當前我國農機流通行業用“春秋戰國，軍閥割據”來形容頗為恰當，盡管數量龐大分散，但從性質、規模和實力等角度進行考量和梳理，我們還是可以把這些龐大的農機經銷企業劃分為三大類。

第一類是傳統主流渠道。由原來國有農機公司經過改制重組演變而來的傳統主流農機渠道，稱之為主流，是因為其具有很強的經營實力、專業能力；其經營范圍覆蓋本區域70%以上的市場；其經營品牌囊括了我國70%以上的農機品牌；其具有較強的服務能力，如高素質的三包服務隊伍和較為齊全的服務車等硬件設施。

第二類是夫妻店、兄弟店渠道。因農機流通渠道進入門檻低，表現為經銷商數量眾多，但經營規模小，實力弱。其業態形式表現為夫妻店、兄妹店。其基本特點為：其一，代理小型企業的產品或成為主流渠道商的連鎖店，或某些企業的專營店；其二，一般沒有固定的客戶資源，依靠零星散戶生存；其三，無服務硬件投入，如三包車等，也無專職的服務隊伍；其四，低價促銷是其主要的競爭手段；其五，經營靈活。后來也出現混合流通渠道，包括生產企業在其戰略區域的自建銷售店，企業在農機主流渠道內部建立的專門分銷“租借地”，這些渠道多因企業拓展市場需要而建立，階段性特點較為突出。

第三類是補貼機具專營渠道。隨著農機補貼力度的逐年加大，農機補貼機具經營資格的競爭成為焦點。補貼機具的經營各個省、地區表現了較大的差距。主要有三種形式，一是農機補貼機具完全交給當地較有實力的農機經營主流渠道經營；二是聯合農機經營主渠道，共同經營；三是農機補貼管理部門自行成立專門公司，與農機管理部門的關系表現為或獨立或分離的形式，這種模式對我國的農機流通渠道影響最為強烈。

近年來，隨著農機補貼制度的進一步完善，生產企業有了更大的選擇權，先由企業推薦經銷商，然后該經銷商再去農機管理部門申請銷售補貼權的資格。這樣的流程，淡化了前些年農機管理部門對流通領域的控制能力，使生產企業與經銷商之間的關系再度密切起來。企業在選擇到滿意的經銷商時也擔起了選擇的風險，形式更加市場化。

2.農機流通發展環境

農機流通行業多年來缺乏必要的宏觀調控、指導與支持，行業基本是在自由市場規律調節下的自發式增長，盡管2004年以來行業商家數量爆發式增長，但行業集中度很低、整體服務水平差，從快速提升農機化普及水平和質量角度看，是很不利的，如果說要快速提升農機流通行業服務水平，加快行業的整合是必由之路，這里需要解決兩個主要問題。

第一是消除區域壁壘。地方保護主義是影響當前農機流通行業整合的最大壁壘之一，各地農機流通企業基本是本地型企業，大部分是在與當地農機系統長期交往中發展成長起來的，因而關系緊密，有些相互間甚至結成了熟悉、親密和牢固的灰色利益鏈。這種性質利益鏈往往都是見不得光的，因此外地陌生的臉孔想在當地插足與當地商家搶市場、搶地盤是明顯自找苦吃，成功可能性基本為零，而只有與當地商家合作才是可行之道，但現實是真正志存高遠、心胸開闊、愿意放棄部分股權與外地大型資本對接合作的商家可謂鳳毛麟角。

第二是農機流通企業擴張發展的資金瓶頸。我們知道98%以上的農機流通企業規模小、實力弱，單靠自身經銷利潤累積去進行擴張并購，無異于當今一個普通工薪階層想靠自身工薪去買別墅一樣，有些異想天開，即使是那些不到2%的所謂大型農機流通企業，資金實力也較弱，僅夠在家門前小打小鬧，目前來看只有吉峰有這種擴張的資本和實力，但行業整合單靠一個吉峰是勢單力孤的，這么龐大分散的流通體系只有依靠幾十家大型的農機流通企業才能完成行業的初步整合和集中，而充足資金是快速實現的必須條件。針對這個問題，國家有關部門決策者已經充分意識到，2011年5月10日商務部流通產業促進中心和中國農業機械流通協會在北京組織召開了“農機流通企業融資座談會”。這次會議旨在促進農機流通行業發展，爭取國家開發銀行中長期貸款支持。主辦方邀請了6家農機流通骨干企業和國家開發銀行參加座談會。這樣一個小型的座談會，卻引起了行業內外的高度關注，聞訊趕來的各方人士把會議室擠得滿滿當當，會議很成功，雖然會議的層次有限，但從中可以看出商務部在為解決農機流通企業發展的資金問題上開始積極采取措施，也釋放了國家有意大力促進農機流通行業整合、改善流通環境、提升流通服務水平的訊號。

3.農機流通的功能和作用

我國的農機流通在促進生產、引導消費、服務用戶，特別是通過流通降低成本、提高效率和效益方面的功能和作用發揮得還遠遠不夠。十二五期間是農機工業大發展的關鍵時期，為貫徹落實國務院文件要求以及更好地規避行業自身弊病，需要采取相應的保障措施：加強農機流通行業管理，推進農機流通業分級分類管理，建立健全農機流通行業統計制度；完善政策扶持措施，在境內外開展市場營銷及服務網絡建設，協調落實農機流通稅收、土地等相關優惠政策，依托“人才強商工程”加強農機流通專業人才培訓；充分發揮行業協會作用，鼓勵各地建立農機流通協會，推廣應用行業標準，發揮橋梁和紐帶作用。

（三）西部農機流通現狀

我國西部地區包括西北6省（陜、甘、寧、內蒙、新、青）和西南5省一市（川、黔、滇、桂、藏、渝），省市數量不到全國一半，但國土面積卻占全國71%，幅員遼闊地廣人稀，交通條件相對東部地區落后，農機化水平整體也相對落后。其中西南地區農機流通較西北地區發達，主要表現在四川、重慶、云南、貴州和廣西等省市區很突出，這與吉峰農機大本營和主要網絡在西南有很大關系，吉峰農機規范化、連鎖式的經營，大大提升了當地農機流通服務水平。西北地區以陜西為起點，向西是甘肅、寧夏、青海、新疆，向北是內蒙古，其中甘肅、寧夏和青海等地由于經濟發展水平落后、自然環境惡劣以及地理位置等因素，三地農機化和農機流通在西北6省中最落后；新疆雖地處邊陲但因生產建設兵團采取規模化農業生產方式，耕種收機械化水平一直較高，陜西和內蒙古因近年來經濟發展較快，地方政府對農機化的相關扶持政策和投入較大，也帶動了本地農機化水平迅速提升。但若論農機配件市場，整個西部地區沒有一家有全國影響力、成規模、運營成熟的配件市場，西部地區大部分農機配件均是從河北和河南等地的農機配件市場購進，這對西部農機流通的快速發展有較大阻礙。

1.陜西

從2004年起，我國開始實施農機購置補貼政策。2008年3月上旬，陜西楊凌農業示范區建成了首個國家農機購置補貼超市，目前，陜西省內已建成楊凌、渭南、榆林以及渭北四家補貼超市。

農機購置補貼超市在杜絕腐敗、陽光操作方面發揮了很大作用，目前全國已有十多個省擬準備設置補貼超市制度。政府相關部門對這一舉措也給予高度重視，農業部主要負責人曾多次到渭北農機購置補貼超市視察、指導工作。

伴隨著渭北農機購置補貼超市入駐西部大市場，中農集團將會繼續貫徹落實國家關于農機購置的補貼政策，在農機流通領域，迅速在以陜西為起點的西部地區站穩，爭取在3-5年內，結合國家相關政策的出臺，快速成長，發展成為大型農機流通企業。

省份主要農機經銷商及運營狀況甘肅甘肅金城農業機械銷售有限公司，主要從事農業機械及配件、農用車、機電產品（不含小轎車）、拖拉機的批發零售業務。青海海東地區常發農業機械化有限公司，目前已在青海省各州、市、縣、主要鄉鎮建立銷售服務網點及客戶1400多家，銷售網絡覆蓋青海省農牧區及西藏部分地區，年銷售額2500萬元。新疆新疆農機有限責任公司，主要從事農業機械及配件、農用車、機電產品（不含小轎車）、拖拉機的批發零售業務。寧夏西北農資城，云集了80%的農機目錄補貼產品經銷商，匯聚了區內外絕大多數農機整機、農機配件等批發商，是寧夏唯一的綜合性農業生產資料物流專業市場。內蒙古通遼市瑞豐農機農資市場,市場建有現代化網絡系統與全國信息聯網，本著“以市場為導向、以信譽為中心”的經營原則實行開放經營,封閉式管理。

2.西北其他地區

以上各項目看似運營狀況良好，但是由于多數都處于發展初步階段，運營管理機制尚未健全，而且，由于經銷商長期處于分散經營狀態，專業市場的行業政策和政府政策引導的市場效應作用沒有很好的發揮，制約了市場的進一步發展。此外，一些無店面、無專業技術人員和無資金實力的個體企業通過掛靠經營，造成大量不合格農機產品進入農機流通領域，嚴重干擾、沖擊了市場的正常經營秩序。因此，西部農機市場的運營環境亟待進一步改善。

行業競爭者分析

（一）吉峰農機

作為我國最大的農機經銷企業，也是我國農機流通行業的首家上市公司，吉峰農機主要經營的業務包括國內外名優農機產品的引進推廣、品牌代理、特許經營和農村機電專業市場的開發，現已形成傳統農業裝備、載貨汽車、農用中小型工程機械、通用機電產品等四大骨干業務體系，同時開展泵站及節水灌溉工程勘測設計、設備供應、安裝施工等業務。

吉峰農機模式簡而言之：“連鎖+股市”，將之詮釋為運作模式是“連鎖”，資金支撐是“股市”。依靠股市迅速積聚發展所需資本，確保企業的持續擴張,以連鎖模式形成大流通產業，提升競爭實力。10年來，吉峰農機抓住傳統國有農機流通體制轉型的歷史性機遇，積極拓展產品經營范圍，公司經營規模快速增長，在行業百強企業排名中躋身全國前五、中西部地區第一位，吉峰農機已成為我國中西部地區農機流通行業的知名品牌。

然而，日前相關媒體報道的吉峰農機子公司高管涉嫌行賄被抓事件，給企業的健康持續發展產生了不好的影響。由于農機購置補貼政策的特殊性，導致了其在實施過程中的特殊效應，吉峰農機的“財政補貼依賴癥”就是其中之一。吉峰農機事件的發生，在暴露行業弊病的同時，已引發業內專家對補貼政策如何更好地執行進行深思。

（二）河北龐口農機配件市場

河北龐口農機配件市場，作為全國最大的農機配件市場，可以說是農機行業內最老的有形市場，占地600畝，建筑面積21萬平方米，現有固定門店1800家，國內600多家大中型企業在市場從事直銷或代銷，名優產品占市場配件總量的60%以上，已形成輻射全國各地并出口印度尼西亞、巴基斯坦、俄羅斯、尼日利亞等南亞、東南亞、非洲20多個國家和地區的銷售網絡。

龐口市場以其開放、規范、便捷、集中和規模效應以及前店后廠的巨大優勢，成為農機和汽車零部件生產企業必不可少的銷售市場，也是制造商、經銷商和終端客戶之間直接接觸的交易平臺，甚至是走出國門的不可或缺的窗口式平臺。

西部農機大市場SWOT分析

西部農業機械暨農機配件交易市場，是依據富平縣人民政府招商引資計劃及優惠政策，為了響應國家實施西部大開發的戰略舉措，由中國農業生產資料集團公司與富平縣渭北農機公司合作，在陜西省渭南市富平縣建設的西部農機大市場，未來開發建設總建筑面積約為45萬平方米。大市場由新成立的合資公司中農集團陜西實業發展有限公司運營，聘請國內一流項目管理公司進行全程管理，主要經營農機整機、工程機械、農機配件交易以及二手農機報廢拆解等業務。新公司的運作將依托陜西省農機購置補貼的支持，快速擴大市場規模，利用農機購置補貼超市的優勢，吸引廣大農機廠家的入駐，爭取實現以陜西為中心，輻射甘肅、寧夏、內蒙古等地的市場效應。

優勢分析

1.大環境優勢

（1）國家政策支持

近年來，隨著農機購置補貼的逐年增加（見下圖），以及市場內在需求的雙重拉動，農機行業得到了前所未有的快速發展，農機行業整體保持了13%以上的增長速度。而且，按照國外經驗以及業內相關數據分析，未來五年的補貼力度會進一步加大。另外，農機工業十二五規劃中提出，農機工業生產總值將由2010年的2800億元人民幣增長至2015年的4000億元人民幣，年均增幅為10%。

近四年我國農機購置補貼增加情況（單位：億元）

（2）地方政府支持

由于富平縣目前沒有一家大型央企進駐，因此，富平縣委縣政府對該項目進駐富平給予了極大的關注。該項目用地約為500畝，土地性質為商業用地且土地價格相對較低，項目投資風險較低。另外，富平縣同意該項目的建設除享受國家、省、市產業相關的優惠政策外，還同時享受富平縣招商引資最優惠的稅收政策，實行三免三減半。

（3）地方經濟優勢

富平縣在2011年經濟社會發展主要目標中提出，在2010年生產總值58.5億元、地方財政收入1.45億元的基礎上，實現生產總值增長16%，達到68億元；地方財政收入增長24%，達到1.8億元，經濟發展勢頭良好。

2.中農集團的雄厚實力支撐

中農集團是全國性的集生產、流通、服務為一體的專業經營農業生產資料的大型企業集團，總資產500億元人民幣，擁有遍布全國的農資經營網絡體系，以“中國農資連鎖配送為農服務工程”為核心，在20多個省市自治區建有800個農資配送中心和18000多家農資連鎖經營店，輻射地域達1200多個縣。十二五期間，集團公司按照產業延伸、結構調整、模式轉變、制度創新的戰略方針，通過中國農資品牌，擴大經營品種，積極參與新農村建設，為三農作出新的貢獻。

3.產業支撐優勢

富平縣是陜西省的農業大縣，農機工業大縣，農機工業基地。由于富平縣制造業基礎穩固，而且農機流通業更加強勁，富平農機化水平近幾年快速提高，在其帶動下，周邊地區的農機化也得到了迅速發展。因此，富平及周邊地區對農機和農機配件的需求將是大市場運作初期營業收入的有力保證。

4.市場空間優勢

由于西部的農機配件需求大多在龐口、長葛、常州等市場上采購，成本高，供應不及時。調查數據顯示，龐口市場30%銷往西部，加之其他市場在西部市場的銷量分析，西部地區農機配件需求量每年在80億—100億之間，隨著農機化的不斷發展，需求量將會不斷增加。根據調研分析，該市場建成后，五年交易額可實現近120億元，利潤可達3億元。

5.區位優勢

西部農機大市場項目建設地點位于陜西省渭南市富平縣車站大街與東一環交匯處，交通便利，供電、供水、供氣可靠，基礎設施條件優越，是理想的農機市場建設地點。

6.市場規劃優勢

本項目占地面積約500畝，建設區域由農機配件交易區（全部出租）、農業機械交易區（自營面積占40%，出租面積占60%）、農用運輸車輛交易區（全部自營）、二手農機交易區（自營面積占40%，出租面積占60%）、農資交易區（自營面積占60%，出租面積占40%）、物流區（全部出租）和商務功能區（整體出租）等部分組成，運營方式包括自營和出租，建成之后將會成為西北最大的綜合性農機市場。

7.定位優勢

大市場將依托中農集團雄厚的資金實力以及遍布全國的農資經營網絡體系，全力落實國家惠農政策，擬在陜西以及整個西部地區，建成全國一流、西北最大、規劃最為合理的集農業機械、農機配件、工程機械、農用運輸車、農資、商務酒店為一體的綜合性農機市場。

劣勢分析

1.市場周期波動

由于農機產品的市場需求具有一定的周期性，在每一會計年度中，還有淡季與旺季。農機作為農業生產資料，自然以農事為應，主要農機產品大多一年只有不足三個月的銷售旺季，其他時間便陷入蕭條或半蕭條。尤其是排灌類農機，如遇上風調雨順的年份，整年都是淡季。農機需求的周期性波動對農機市場的經營活動會產生一定的影響。

2.市場分割

受計劃經濟和地方保護主義影響，在農機市場中，各生產、經銷廠家都擁有一定數量的固定客戶，特別是大中型農機零售市場和小型農機國家補貼類產品已經被少數企業壟斷，占有一定的市場份額，市場分割嚴重。

3.產品價格風險

農機市場以銷售農機產品等產品為主，由于近年來鋼材的價格居高不下，致使鋼材成本占農機總銷售成本比重較大，產品存在價格上漲的風險。由于西北地區市場競爭較為激烈，其邊際效益較低，農民對產品價格的敏感度較高，對品牌忠誠度較低，一旦出現價格波動，其市場競爭將會進一步激烈。

機會分析

1.需求量增大

十二五期間，隨著農機化的進一步推進，作為西部大開發重點戰略部署的西部各省，其農機作業率將得到較大水平的提高，農機及農機配件的需求將會有較大規模的增長，這將會給農機大市場項目的運營帶來不可估量的經濟效益。

2.商業圈效應

本項目所在地富平縣的農機流通業十分強勁，本身就具有明顯優勢，農機大市場項目的入駐，起到了對富平農機流通市場整合優化的作用。在吸引各地農機經銷商入駐的同時，還將積極推動農業現代化發展，促進農業結構調整，解放農村生產力，提高農業勞動生產率，從而促進農民穩定增收，并可帶動其他相關產業如金融、交通、物流、餐飲、住宿相關行業的發展。

威脅分析

1.政策變更

前期發生的吉峰農機子公司高管涉嫌行賄被抓并非個案，在全國范圍內已經有多家農機經銷商“出事了”，只是因為這些公司并非上市公司，沒有進行披露而已。

從去年開始，國家加大了對農機購置補貼違法案件的查處力度。從中央到地方都在加強對農機購置補貼的監管。但是在這種情況下仍然有人鋌而走險，為使自己的產品能夠進入“農機補貼目錄”，有些農機廠商就用“宣傳費”和“推廣費”的形式進行公關，而將公關費用轉嫁給消費者；而在農機銷售行業，倒賣農機購置指標的事情也時有發生。

面對這種現象，中央財政關于農機購置補貼政策的實施有可能發生改變，鑒于陜西省渭北農機購置補貼超市也將進駐大市場，一旦政策改變，將會對超市的運營產生決定性影響，農民的購機熱情可能會有所消退，而大市場的其他運營板塊也會受到一定程度的影響。因此，從目前看來，這將會是影響該項目正常經營運作的不確定因素。

2.競爭激烈

隨著我國農業機械化水平的不斷提高以及國家相關惠農政策的頒布實施，農機流通體系將會迎來經營者大批量涌入的局面，農機流通市場的過飽和會導致經營者競爭的激烈化。作為新成立的西部農機大市場，可能運營初期會出現無法與行業內其他有著多年運營經驗的市場相匹敵的局勢。從大市場本身出發，只有提高自身的市場定位，形成規模優勢，培養并凸顯自己的核心競爭力，才有可能在激烈的農機市場競爭中立于不敗之地。