乳品消費行為研究—來自哈爾濱市的案例調研

文 / 姚 梅 中國社會科學院農村發展研究所畜牧業經濟研究中心劉玉滿 國家奶牛產業技術體系奶業經濟研究室

奶業發展的主要動力來自于消費需求，而消費者的消費行為對乳品市場需求具有重要影響。因此，了解乳品消費者行為對促進乳品消費和拓展乳品消費市場具有重要意義。

本次調查地點選取了黑龍江省哈爾濱市，一方面是因為黑龍江是我國奶牛養殖大省之一，2009年全省奶牛存欄量達196 萬頭，牛奶產量529 萬噸，分別占全國的15.5%和15.0%；另一方面，因為哈爾濱是黑龍江省乳品消費者人數最集中的城市，是我國乳品消費的主銷區。

本次調研對所設計的《哈爾濱市乳品消費者調查問卷》進行了預調研，在此基礎上形成了正式的調查問卷。正式問卷分為兩部分，第一部分是受訪者群體人口統計學基本特征調查，即性別、年齡、家庭的人口數、職業、工作年限、家庭年收入；第二部分是受訪者群體乳品消費行為調查，問卷內容包括受訪者對乳品的品牌態度、品類選擇及購買方式等。

此次問卷調查得到了哈爾濱市某大型零售企業的積極配合與支持，調查對象為該零售企業的會員顧客。鎖定這部分消費者群體進行調查，一方面是因為會員顧客是該零售企業的重要消費群體，其消費支出占該零售企業商品銷售額達到50%以上；另一方面，會員顧客在接受調查和回答問卷時，比一般顧客更為配合。調查采取對光顧零售企業的會員顧客按時間段等距離抽樣的方法，每天訪談15 人次，由調查員現場提問，并填寫問卷。本次調查共發放問卷420 份，回收有效問卷399 份。

1 受訪者主要特征

1.1 受訪者基本情況

1.1.1 性別構成

女性占93.7%，男性占6.3%。

1.1.2 年齡構成

20～25 歲的占9.5%、26～35 歲的占36.6%、36～45 歲的占36.3%、46 歲以上的占17.5%。

1.1.3 職業構成

31.1%是事業單位員工，25.3%是公司職員，19%是公務員，其他職業占24.6%。

1.1.4 工齡構成

15 年以上的占30.8%，11～15 年的占18.8%，6～10 年的占26.8%，2～5年的占22.8%，2 年以下的占0.8%。

1.1.5 家庭年收入構成

家庭年收入為1 萬～5 萬元的占27.3%，6 萬～10 萬元的占46.6%，11 萬～20 萬元的占19.8%，20 萬元以上的占6.3%。

1.1.6 家庭人口構成

3 口之家占比最大，為72.4%；其次是2 口之家，為13.8%；再次是4 口之家，為7%；5 口之家為4.5%，1 口之家為2.3%。

家里喝牛奶的人數占家庭總人口數的平均比例為66%，越是人口少的小家庭，喝奶的比例越高（表1）。根據家庭人口情況推斷，孩子和老人喝奶的比例較高，中青年人群喝奶的比例相對較低（表2）。

1.2 高收入群體基本情況

參考調研地家庭年收入的平均水平，本報告將本次調研中家庭年收入在6 萬元以上的受訪者界定為高收入者。在此界定范圍內，290 個樣本的基本情況如下：

1.2.1 性別構成

女性占94.8%，男性5.2%（表3）。

1.2.2 年齡構成

20～25 歲的占5.2%，26～35 歲的占36.2%，36～45 歲的占39.0%，46 歲以上的占19.7%（表4）。

1.2.3 職業構成

34.5%是事業單位員工，21%是公司職員，19.7%是公務員，其他職業占24.8%（圖1）。

1.2.4 工齡構成

2～5 年的占17%，6～10 年的占27.1%，11～15 年的占21.5%，15 年以上的占34.4%。

1.2.5 家庭年收入構成

6 萬～10 萬元的占64.1%，11萬～20 萬元的占27.2%，20 萬元以上的占8.6%（表5）。

1.2.6 家庭人口構成

3 口之家占74.5%，2 口之家占13.8%，4 口之家占5.9%，5 口之家占4.8%，1 口之家占1%（圖2）。

表1 喝牛奶人數占家庭總人數的比例

表2 喝牛奶的人群分類

表3 購買者性別構成 單位：%

表4 購買者年齡構成 單位：%

表5 購買者家庭年收入構成 單位：%

1.3 高檔乳品購買群體的基本情況

目前高檔乳品的劃分主要依據市場銷售價格，本報告參照標準是平均價格在16 元/L以上的液態奶。此次收集到的高檔乳品購買者共有87 人，其構成如下：

1.3.1 性別構成

女性占93.1%，男性6.9%（表3）。

1.3.2 年齡構成

20～25 歲的占8%，26～35 歲的占33.3%，36～45 歲的占40.2%，46歲以上的占18.4%（表4）。

1.3.3 職業構成

27.6%是事業單位員工，26.4%是公司職員，24.1%是公務員，其他職業占21.8%（圖1）。

1.3.4 工齡構成

2～5 年的占19.8%，6～10 年的占22.1%，11～15 年的占16.3%，15年以上的占41.9%。

1.3.5 家庭年收入構成

1 萬～5 萬元的占31%，6 萬～10萬元的占41.4%，11 萬～20 萬元的占19.5%，20 萬元以上的占8%（表5）。

1.3.6 家庭人口構成

3 口之家占72.4%，2 口之家占10.3%，4 口之家占9.2%，5 口之家4.6%，1 口之家占3.4%（圖2）。

圖1 購買者職業構成比較

圖2 購買者家庭人口構成比較

圖3 購買者的品牌偏好比較

圖4 購買者的品牌選擇影響因素比較

1.4 中檔乳品購買群體的基本情況

本調查所涉及的中檔乳品是指采用利樂包包裝的常溫液態奶。調查樣本中，中檔乳品購買者共有297 人，其構成如下：

1.4.1 性別構成

女性占93.9%，男性占6.1%（表3）。

1.4.2 年齡構成

20～25 歲的占10.1%，26～35 歲的占37.7%，36～45 歲的占35.4%，46 歲以上的占16.8%（表4）。

1.4.3 職業構成

32.3%是事業單位員工，25.6%是公司職員，17.5%是公務員，其他職業占24.6%（圖1）。

1.4.4 工齡構成

2～5 年的占24.1%，6～10 年的占29.2%，11～15 年的占19.3%，15年以上的占27.5%。

1.4.5 家庭年收入構成

1 萬～5 萬元的占25.9%，6萬～10 萬元的占48.8%，11 萬～20萬元的占20.5%，20 萬元以上的占4.7%（表5）。

1.4.6 家庭人口構成

3 口之家占71.4%，2 口之家占15.5%，4 口之家占6.7%，5 口之家占4.7%，1 口之家占1.7%（圖2）。

1.5 基本情況分組對比

全部受訪者與高收入群體、高檔乳品購買群體、中檔乳品購買群體幾個組別之間的對比情況如下：

1.5.1 購買者性別構成比較

高收入群體中，女性的占比高于全部受訪者0.9 個百分點，高檔乳品購買者中男性的占比高出全部受訪者0.6個百分點（表3）。

1.5.2 年齡構成比較

高收入群體、高檔乳品購買者中36 歲以上人群占比相近，均高于中檔乳品購買者6 個百分點（表4）。

1.5.3 家庭年收入構成比較

調查結果顯示，高檔乳品購買群體與高收入群體比例有一定差異。

中檔乳品購買群體有近半數在本調查界定的高收入群體之內，說明了一部分高收入者選擇了中檔乳品消費。

高收入群體中家庭年收入11 萬～20萬元以上的占例高達35.8%，比高檔乳品購買者占該指標的比例高出8.3 個百分點，這也意味著高收入者未必都是高檔乳品的購買者。

高檔乳品購買者的家庭年收入分組中有1/3的份額不在本調查界定的高收入群體之內，意味著非高收入者有一部分是高檔乳品的購買者（表5）。

1.5.4 職業構成比較

高收入群體與全體受訪者相比，公司職員占比略低，公務員和事業單位占比高于全部人群；高檔乳品購買者中，公司職員和公務員占比較高，事業單位人員占比略低；中檔乳品購買者中公務員占比最低（圖1）。

1.5.5 工作年限構成比較

高收入群體的工作年限明顯高于全部受訪者；高檔乳品購買者的工作年限15 年以上的顯著高于其他人群，工作6～15 年的低于其他人群，而工作2～5年的又略高于其他人群；中檔乳品購買者中15 年以上工作年限的人占比略低。

1.5.6 家庭人口構成比較

與其他人群相比，高收入群體中，3 口之家占比略高；高檔乳品購買者中，單身和4 口人以上家庭占比略高于全體；中檔乳品購買者中，2 口之家占比略高（圖2）。

圖5 全部受訪者主要購買品牌消費時間

2 受訪者購買行為特點

消費者的偏好與習慣性行為直接決定消費者對乳品認識的層次。消費者對乳品的認知水準，將在許多方面直接或間接地影響乳品市場的銷售、生產、服務和管理。本次調查涉及的乳品消費者行為包括品牌偏好、消費動機、品牌忠誠度、品類偏好、購買頻率、購買場所、媒體偏好等。

2.1 受訪者的品牌偏好及其影響因素

2.1.1 品牌偏好分布

本次調查顯示，受訪者群體的品牌集中度和忠誠度較高。具體表現為：全部受訪者中，46.9%的受訪者主要購買蒙牛的產品，36.1%的受訪者主要購買伊利的產品，另有6.8%的受訪者會首選完達山的產品。其中，23.8%的受訪者只選擇蒙牛的產品，9.5%的受訪者只選擇伊利產品，4.3%的受訪者只選擇完達山，1.5%的受訪者只選擇光明產品。高檔乳品購買者和高收入者中，選擇伊利品牌的人略多于選擇其他品牌的人群。中檔乳品購買者則更多地選擇蒙牛的產品（圖3）。

2.1.2 品牌選擇影響因素分布

全部受訪者在品牌選擇時，61.9%的人首先考慮口感因素，28.8%的人首先考慮安全因素，對功能和價格的關注度僅為2.5%和2.3%。其中，只考慮口感因素的占33.2%，只考慮安全因素的占18.9%。高檔乳品購買者相對更注重口感和功能，對安全關注相對略少，對價格基本不關注；中檔乳品購買者相對更關注安全問題。高收入人群對口感和功能的關注度略高于全體，較少關注價格（圖4）。

圖6 不同品牌的消費時間差異

圖7 購買者的品牌更換頻率

2.2 品牌消費的穩定性分布

消費者對一個乳品品牌消費時間的長短及其穩定性，從側面反映出消費者對品牌的忠誠度高低。

2.2.1 品牌的消費時間分布

本次受訪者對于主要品牌消費時間，55.5%的人消費3 年以上，17.6%的人消費3 年，16.3%的人消費2 年，10.6%的人消費1 年。對于乳品品牌消費的時間分布，顯示出消費者對乳品品牌的依賴程度較高（圖5）。

調查結果顯示，不同品牌的消費時間不同。具體來看，伊利品牌消費者中，消費3 年以上的占62%，消費1年的占5%；蒙牛品牌消費者中，消費3 年以上的占53%，消費1年的占13%。蒙牛、伊利的消費者中，消費3 年以上的比例均高于其它品牌。光明品牌消費者中，消費2 年的比例高于其它品牌，達到30%；而當地品牌中完達山的消費時間為1 年的比例高于其它品牌，接近20%。相比之下，蒙牛、伊利品牌分別聚攏了高比例的較長消費期的消費者，說明了消費者對這2 個品牌的依存度較高（圖6）。

2.2.2 品牌更換及影響因素分布

相當一部分乳品消費者經常消費某一品牌乳品后，會產生品牌偏好，形成消費習慣，很少轉換品牌。品牌更換情況的調查，也進一步印證了受調查的消費群體對乳品品牌依存程度有著一定的穩定性。

本調查顯示，有45.1%的人從不更換品牌，有35.8%的人經常更換品牌。從分組結果看，中檔乳品購買者從不更換品牌的占比高于其他人群；高檔乳品購買者中，從不更換品牌的比例顯著低于其他人群；高收入人群從不更換品牌的比例低于中檔乳品購買者（圖7）。

不同品牌的更換情況也不同。偏好蒙牛的人群，從不更換的占比更大，經常更換的人相對其他品牌更少，說明該品牌的消費者忠誠度較高。伊利品牌和光明品牌，從不更換的比率與經常更換的比率相近。完達山的消費者經常更換比例高于從不更換的比例近10 個百分點（圖8）。

更換品牌的影響因素中，39.7%的人是追求新品，26.1%的人是因為原來品牌有負面新聞，18.8%是接受朋友推薦。

高檔乳品購買者中，追求新品和朋友推薦的比例相對高于其他人群，廣告和負面新聞的影響相對低于其他人群；中檔乳品購買者中，受廣告和負面新聞的影響相對高于其他人群；高收入人群中，受負面新聞影響相對于其他人群占比較高，受廣告影響較小。

對于品牌與質量安全的關聯認知的調查顯示，60.9%的人認為知名品牌更安全，24.1%的人認為品牌與安全無關；高檔乳品購買者中，認為知名品牌更安全的顯著多于其他人群；中檔乳品購買者和高收入人群則更多地認為品牌與安全無關（圖9）。

圖8 不同購買者對同一品牌的更換頻率

2.3 品類、檔次偏好及其動機分析

2.3.1 消費者的品類偏好分布

本次調查所涉及的乳品品類包括酸奶、常溫奶（超高溫滅菌奶）、低溫奶（巴氏殺菌奶）、奶粉、奶酪、黃油等。全部受訪者中，超過半數的人消費酸奶，38.1%的人消費常溫奶，6.3%的人消費低溫奶；其中，只消費酸奶的占29.4%，只消費常溫奶的占10.6%，只消費低溫奶的占2.3%。

常溫奶的消費在高檔乳品購買者群體中的比例最高，比中檔乳品購買群體中的比例高出近10 個百分點。對于酸奶的消費，中檔乳品購買群體所占比例比高檔乳品購買群體中的比例高出近15 個百分點。對于低溫奶，高檔乳品購買群體中的比例明顯高于其他群體（圖10）。

2.3.2 消費者的乳品檔次偏好分布

本次受訪者中的74.8%主要購買中檔乳品，21.9%的人主要購買高檔乳品；只選擇中檔產品的占63.2%，只選擇高檔產品的占14.1%（圖11）。

高收入群體對乳品消費的檔次偏好與全體受訪者差別不顯著（圖12）。

伊利品牌的主要消費者中，高檔產品消費者的占比高于蒙牛品牌，而蒙牛品牌中檔產品的占比高于伊利品牌；光明品牌高檔產品的占比也較高，但因為樣本量較小，不具代表性，僅供參考（圖13）。

2.3.3 消費者選擇不同乳品檔次的影響因素分布

消費者在選購不同檔次的乳品時，往往考慮品質（口感和感觀）、安全、品牌等因素。調查顯示，影響消費者購買決策的主要因素是乳品品質，占55.1%；其次是安全，占24.8%；再次是品牌，占14.5%。在選擇高檔產品的人群中，品牌和安全的占比要高于選擇中檔產品的；選擇中檔產品的人群中，品質的占比高于高檔產品人群；選擇高檔產品的人群在選擇檔次時，對安全的關注也較多（圖14）。

圖9 購買者對品牌與質量安全的關聯認知情況

圖10 購買者乳品品類偏好分布

2.4 乳品消費習慣分析

2.4.1 購買地點分布

全部受訪者中，88.7%的人選擇大型超市，5.8%的人選擇社區超市，5.5%的人選擇其它；高收入人群和高檔乳品購買者更多地去大型超市購買；中檔乳品購買者去社區超市購買的占比略高于其他人群（圖15）。

圖11 全體受訪者購買乳品檔次

2.4.2 購買距離分布

消費者偏好就近購買的特征較突出。消費者中，購買距離在0.5 km以內的占30.1%；購買距離在0.5～1.0 km的占36.1%，購買距離在1 km以外的占32.3%，高檔乳品消費者和高收入人群的平均購買距離相對大些。

2.4.3 去超市的出行方式分布

受訪者中前往超市的出行方式，60.2%是自駕車，28.8%是步行，7.5%是乘出租車；高收入人群和高檔乳品購買者更多地采用自駕車方式；中檔乳品購買者乘出租車和步行的占比高于其他人群。

2.4.4 購買頻率分布

受訪者購買乳品頻率為：一周1 次的占56.4%，一周2 次的占25.6%，一天1 次的占8.3%。其中，高檔乳品購買者的平均購買頻率略低；高收入人群的購買頻率相對于其他人群略低。

2.4.5 購買數量分布

受訪者中，46.6%的人一次購買一個大包裝單位的乳品，如一箱（18～22 袋）或者一聯（6～8 盒）；高檔乳品購買者購買大包裝的占比較高（圖16）。

受訪者在購買乳品的同時，一般還會購買其它食品（占88.5%）、日用品（占5.5%），同時購買服裝的消費者比率較少（占2%）（圖17）。

圖12 高收入群體購買乳品檔次

圖13 不同乳品品牌消費檔次分布

圖14 影響消費者檔次選擇的因素分布

圖15 消費者購買地點分布

圖16 消費者購買數量比例分布

圖17 消費者購買乳品時購買其他產品的分布

2.5 媒體偏好分布

全部受訪者中，關注乳品資訊的比例為72%；高收入人群和高檔乳品購買者對資訊的關注度更高（圖18）。

在最關注的媒介中，38.6%的人選擇電視，26.9%的人選擇網絡，關注新聞事件和報刊的人數占比為16.8%和6.2%，關注廣播的人只有0.8%；高檔乳品消費者對網絡、報刊和廣播的關注比例高于其他人群；高收入人群和中檔乳品購買者對電視和新聞事件的關注比例高于其他人群。

圖18 消費者對媒體偏好的分布

3 主要結論與建議

本次調查主要反映的是哈爾濱市當地相對具有消費實力的乳品購買群體的情況，其有一定的地域局限性和年齡局限性，還不能代表我國整體的乳品消費情況。但本次調查有助于了解東北地區的乳品消費現狀。

3.1 主要結論

3.1.1 購買決策女性化

本次調查觀測的樣本中，家庭消費的乳品多由女性實施采購，因此，有理由認為女性掌握著家庭乳品消費的決策權。這說明女性是影響乳品消費需求的主要因素。以女性為主的群體特征表明，一是女性更多地負責家庭的生活管理，決定著家庭單元的食品消費內容，影響著飲食結構的形成和調整；二是她們有經濟基礎作為保障，有著一定的購買能力；三是她們容易接受乳品的營養知識，理解乳品的營養價值。這些使她們可以成為家庭單元乳品消費的主導者。從此次調查看，這部分群體的家庭乳品消費還具有較大的上升空間。

3.1.2 乳品消費兩極化

消費者尚未全部形成經常飲用乳品的消費習慣。本次調查群體以中高等收入為主，喝牛奶的人數占家庭總人口數的平均比例是66%。根據家庭人口情況推斷，孩子和老人喝奶的比例較高，中青年人群喝奶的比例相對較低，呈現出消費群體年齡兩極化的趨勢。相當部分的受訪者依然沒有把喝奶視作“日常飲食”的一部分。乳品消費的普及率有待提高。從本次調查的結果看，經濟收入雖然影響乳品的消費，但更多的還是營養觀念和飲食習慣的作用。

3.1.3 乳品消費品牌化

乳品消費的品牌集中度突出，品牌依賴格局處于基本穩定狀態。消費者在經常消費某一品牌之后，會產生一定程度的品牌依賴，形成習慣性消費。本次調查顯示，有45.1%的人從不更換品牌，就說明了這一點。雖然經歷“嬰幼兒奶粉事件”，蒙牛、伊利等大品牌仍然是消費者比較信賴的品牌。對于品牌的忠誠度，不同品牌及不同群體之間有區別。偏好蒙牛品牌的人群，從不更換的人所占比例更大，說明其品牌的忠誠度較高。

3.1.4 乳品消費品質化

乳品消費進入理性化階段，顯示出明顯的品質化態勢。消費者對品牌的選擇源于對乳品的品質和安全需求。60.9%的人認為知名品牌更安全；高檔乳品購買者中，認為知名品牌更安全的比例顯著高于其他人群。

口感是消費者選擇乳品品牌的重要因素之一。選擇口感所占的比例大，說明消費者在其它依據因素不占主導的情況下，主要從自己的主觀感受對乳品進行判斷選擇。因此，商家要謹慎對待消費者對乳品口感舒適度的認可，消費者口感舒適的前提是源自乳品本身的醇香口感。

品質是選擇檔次的主要動機。飲食的質量要求是所有消費需求中最為關注的對象。在乳品的選擇過程中，對質量的要求顯得尤為重要。乳品的質量在此次主成分分析中排在第一位，充分體現出乳品的質量在乳品消費者心中的重要地位。消費者為了孩子、老人或自身的健康需要，對乳品質量顯示出較高的要求。調查顯示，乳品品質是影響消費者認知和選擇乳品的首要因素。因此，確保產品質量，是建立消費者對乳品企業產品品牌偏好的基礎。

3.1.5 乳品消費中檔化

結合檔次分布及其影響因素分布看，在滿足安全和品質的前提下，消費者對中檔乳品的認可程度比較高。在檔次的選擇上，營養均衡、質量優良、安全衛生是消費者的真正需求。而本次調查中出現的高收入者比例與高檔乳品的購買者比例的差異，也反映出消費者面對幾乎同質的乳品時，對高檔乳品的價值還是有些迷惑。高檔乳品消費應該屬于那部分較高收入和追求更高品質以及精神層次概念的乳品消費者。這將促使人們對高檔乳品的生產和營銷進行反思：高檔乳品應該如何體現高檔。低檔乳品的消費比例較小，顯示出調查群體在追求品質時，對低價格乳品的購買欲望較低。

3.1.6 品類消費二元化

全部受訪者中，超過半數的人主要消費酸奶，其次是常溫奶，對低溫奶和其它品類的乳品消費需求很少。這表明，目前哈爾濱市消費者對乳品的消費需求呈現出明顯的二元化特征。要打破乳品消費的二元化格局，就必須對乳品進行細分，不斷開發新品種，充分滿足消費者多樣化的需求，最終實現乳品消費多元化的格局。

3.2 政策建議

3.2.1 積極拓展乳品消費市場

至今，在我國一些地區，居民的營養觀念仍存在著一種認識誤區，人們習慣把乳品作為幼兒、老人和病人的營養食品，這是我國乳品低水平消費的重要原因。此次調查也顯示了在老人和孩子之外的消費者欠缺乳品飲用習慣的現象。

據統計，世界發達國家人均乳品消費量為100 kg，亞洲一些國家人均為40 kg，而我國城鎮居民平均消費量僅為14.91 kg。如果我國廣大消費者能夠調整營養觀念，改變飲用習慣，培養喝牛奶的習慣，將會使乳品消費市場有一個巨大的擴張。

3.2.2 有針對性地培養消費者的消費習慣

要進一步提高國內消費者對乳品消費重要性的認識，重視消費知識的宣傳和消費習慣的培養。政府部門應發揮好市場調控作用, 加強宣傳與引導,積極開展一些公益性的乳品消費與營養健康等內容的宣傳活動。

企業及其相關部門要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展乳品營養價值和科學功效的知識宣傳，積極引導乳品消費。要積極轉變消費者的消費觀念，使消費者認識到乳品是一種有益健康的營養食品。要改變消費者的消費習慣，建立消費者對乳品的消費偏好，使乳品逐步成為人們日常生活必備的營養食品，從而擴大整體乳品的市場需求。

3.2.3 根據不同群體的消費特征調整產品結構

國際經驗表明，人均GDP達到3 000 美元以上時，消費水平將有較大提升。我國人均GDP已超過3 000 美元，意味著步入了消費加速轉型期，居民消費將由原來注重數量增長向數量增長與質量提升并行轉變。近年來，我國居民收入水平日益提高，居民健康意識不斷增強，膳食結構逐漸改善，乳品已由特殊營養品轉化為大眾化營養食品，不同消費群體對乳品存在著不同的需求。市場營銷學里的一個基本原理是產品細分，在乳品市場上，需要針對不同消費群體進行功能分類，以實現乳品的多樣化。

乳品企業應在保證乳品基本營養成分的基礎上，根據不同消費群體對附加營養成分需求的差異，加強對功能性乳品的開發，以滿足不同消費群體的多元化需要。同時，要注意對產品特色、口味等方面的開發，讓消費者從特色、口味上對乳品產生偏好，使乳品成為一種有特色的、受消費者偏愛的營養食品和飲品?！?/p>