鄉村旅游文化景點形象設計的原則和策略——以湘繡發源地長沙縣沙坪鎮景點為例

朱華武

（湖南農業大學農學院，湖南 長沙 410128）

2010年，湖南以“百家企業招商，千名繡工表演，萬幅湘繡展示”為主題舉辦了首屆湘繡文化藝術節，聯合“蘇繡”、“蜀繡”和“粵繡”等四大名繡形成“繼承和發揚中國刺繡產業，聯合申報世界非物質文化遺產”的《沙坪宣言》[1]。長沙縣沙坪鎮因此而漸入社會公眾視野。由此，沙坪作為湘繡的發源地和湘繡的形象載體，必將越來越受到中外游客的青睞。而如何科學合理地設計湘繡文化景點形象，將湘繡打造成湖南耀眼的“文化名片”之一，從而推進湘繡文化產業的迅速崛起，是亟待解決的難題。

1 長沙縣沙坪鎮湘繡文化景點形象上的不足

景點形象是指景點在社會公眾心目中形成的圖景和造型，是景點文化的綜合反映和外部表現，是公眾以其直觀感受對景點作出的全部看法和評價[2]。具體體現在景點的理念形象、視覺形象和活動形象

上。目前，沙坪鎮的形象塑造上還存在一些不足。

1.1 景點理念形象的不足

沙坪尚未對湘繡所肩負的社會和文化使命、景點地理性格與精神性格、景點運營與服務理念等進行明確定位，導致景點的理念形象不夠明朗，對發展方向存在一定程度的“迷茫”。

1.2 景點視覺形象的不足

主要表現在立體資源利用不足導致景點缺乏豐富度。目前，游客可駐足游覽的是沙坪湘繡產業園，包括明清風格建筑特色的湖南省沙坪湘繡博物館（湘繡文化廣場）、中國工藝美術湘繡大師樓、沙坪老街、“江南水鄉”風格的沙坪新街及撇洪渠、湘繡演藝中心和湘繡大師工作室。實際上，湘繡發源地沙坪鎮地屬長沙市開福區，擁有土地、景觀、產業、文化、人物等豐富多樣的立體資源，但這些構成旅游景點的要素尚未得到充分利用。與此同時，景區內沒有形成統一的標識，沒有建立統一規范的解說系統，從而導致景點格調單一，游客活動范圍狹小，停留時間短。

1.3 景點活動形象的不足

1.3.1 對外活動形象的不足導致景點缺乏顯示度一是形象廣告少。沙坪用以提高知名度和聲譽的戰略性廣告和以提高市場占有率為目的的戰術性廣告未有效運作起來。對于沙坪這個嶄露頭角的“AAA”級景區和“湘繡地理標志”[3]的宣傳還遠來到位。二是旅游公關力度不夠。由于與各大網絡、電視等媒體的聯系和合作不夠深入，沙坪形象對外有效“輸出”較少，知名度和顯示度不夠，導致人們對湘繡的認識，大都還停留在“兒時受教育”時的感知層面。除在沙坪舉辦首屆湘繡文化藝術節的新聞略有顯示度外，網絡上多為推介產品的“碎片式”宣傳。

1.3.2 體驗項目設計的不足導致景點缺乏親和度起源于20世紀40年代的體驗經濟理論使“體驗”日漸成為新的旅游價值新潮流。景點如能提供給游客的獨特的、個性化的體驗活動項目，必將在游客心中留下深刻的、難忘的烙印，繼而對景點產生持久的印象和好感，景點的吸引力也將無形增強。目前，沙坪景點策劃中，對活動形象和游客體驗項目的重視程度還遠遠不夠，游客體驗度差，游客與景點間的親密度不夠。

2 鄉村旅游文化景點形象設計原則

2.1 文化原創性原則

文化原創性原則是指沙坪作為湘繡起源地，本身具有地理、文化資源上的獨特原生性、原創性特質，而在景點布局、功能分區、體驗項目、游客服務品質等方面，也不能照抄照搬別處景點的做法，要專為服務游客精心設計，處處體現差異化的創意。

2.2 利益整體性原則

利益整體性原則是指沙坪景點在國家宏觀政策調控和政府主導的大框架下，在注重社會效益、產業利益的同時，要注重顧全農民利益，大力滿足消費者即廣大游客的需求。

2.3 生態美學原則

生態美學原則是指注重自然環境生態美，注重農業資源應用美，注重自然與人和之色、自然與人造之形、自然與人情之味、自然與人心之聲的協調共生，使游客在沙坪享受到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺和心靈感覺的盛宴。

3 鄉村旅游文化景點形象設計策略

3.1 理念形象設計

可根據沙坪的湘繡地理和人文文脈，在注重社會擔當、產業使命、意境營造的前提下，從以下幾方面進行理念形象設計。一是地理性格定位，如“中國湘繡之鄉”。二是社會使命定位，如“讓湘繡走向全世界”。三是文化使命定位，如“弘揚湖湘文化，彰顯中華特色”。四是湘繡產業定位，如“培育湘繡品牌，繡盡萬物風華”[4]。五是沙坪小鎮定位，如“院落式風情小鎮/湖湘文化小巷”。六是經營理念定位，如“一針一線，一絲一縷，皆以品質贏天下”。

3.2 視覺形象設計

加強沙坪景點的標志設計，如設計統一的圖案、文字標準字形、字體以及標準色，尤其是標志、廣告宣傳品、建筑及其裝飾、陳列展示，注重建筑物布局與風格、景點象征圖案、吉祥物、口號、旗幟，標識牌，景點服務人員的佩戴服飾服裝等，尤其要建立起完善的景區交通導引系統和景區動、靜態解說系統等。

3.3 活動形象設計

一是在形象廣告的宣傳與策劃上下功夫。如“沙坪，現代男耕女織的詩意仙境”，“女紅之妙，十指風韻”等。二是著力在旅游公關上下功夫，如“湘繡天下，五彩沙坪”，或是借助文學劇本、影視創作、電視節目等，加大旅游公關力度。三是在體驗項目設計上下功夫。配合主景點的游、購、娛項目，充分利用沙坪的土地（如動植物生態、山林農田水文等）、景觀（如四季田園風光、休閑農業資源等）、產業（現代農業和手工業資源如湘繡等）、文化（農耕文化、湘繡文化等）、人物（當地歷史和現代知名人物、擁有特殊技藝的大師級繡工資源）等五大立體資源，設計供游客游憩、參與、體驗的輔助項目，如“親手繡湘繡”坊、“采摘園”、“親子園”等。

總之，要以沙坪景點整體形象、以高豐度風景風情、高素質現代農民群體、高效率旅游服務軟環境，豐富游客體驗，加深游客好感，增強景點吸引力,將湘繡打造成湖南“文化名片”之一，從而推進湘繡文化產業的快速發展。

[1] 趙 晶.四大名繡共同宣讀“沙坪宣言”聯合申遺[EB/OL].http://hn.people.com.cn/GB/195194/12997785.htm l,2010-10-20.

[2]孫黎.策劃家——商界傳奇的創造者[M].北京：中國經濟出版社，1993.

[3] 卜勁文.中國四大名繡星城聯合申遺 [EB/OL].http://news.qq.com/a/20101020/000584.html，2010-10-20.

[4]新浪房產.針起針落繡盡萬物風華——首屆中國湘繡文化藝術節開幕 [EB/OL].http://www.dayoo.com/roll/201010/28/10000307_103789752.htm，2010-10-28.