B2B商業模式下企業塑造品牌營銷策略

陳小桂

（華南農業大學珠江學院 經管系，廣東 廣州 510900）

B2B商業模式下企業塑造品牌營銷策略

陳小桂

（華南農業大學珠江學院 經管系，廣東 廣州 510900）

企業通過電子商務塑造品牌重要途徑之一是建立網絡品牌，網絡品牌是網絡營銷綜合效果和品牌資產價值的體現.網絡品牌的誕生給傳統的品牌建設賦予了更加豐富的內涵和營銷價值觀，擴大了品牌知名度，給品牌注入新的活力.本文在分析電子商務環境的基礎上提出了塑造企業網絡品牌的一些營銷策略.

B2B商業模式；塑造品牌；營銷策略

國內電子商務研究與傳播機構——中國電子商務研究中心發布了《2010中國電子商務100位CEO調查報告》，報告指出，近九成企業CEO認為電子商務將呈現高速發展趨勢；八成以上企業表示明年及以后將有新的擴張計劃，并把精力主要集中在網絡電子商務.本文以B2B市場為研究對象，根據電子商務營銷特點、以電子商務營銷優勢為基礎，企業如何在營銷環境改變下運用新的營銷策略，塑造企業品牌.

一般內國外買家要采購商品的時候會通過兩種方式：第一種方式是通過國外知名的搜索引擎如Google、Baidu、MSN、Yahoo、AOL等輸入關鍵詞來搜索；第二種方式是通過大型的B2B商務網站（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）來搜索.其實這些（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）“.com”網站就是大型的數據庫，國外買家通過這些“.com”網站的大型數據庫檢索關鍵詞來尋找他們所需要的產品、供應商.

1 搜索引擎品牌營銷

全球最大網絡調查公司CyberAtlas最近的一項調查表明：網站75％的訪問量都來自于搜索引擎的推薦；另一家美國權威顧問公司IMT Strategies最新調查“發現新網站的有效途徑”結果表明搜索引擎占85％.DCCI互聯網數據中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，簡稱 DCCI），統計數據顯示，2009全年中國互聯網搜索引擎服務商營收規模增至70.1億元人民幣，同比增幅達38％.

以上數據可知：搜索引擎領域到達率居互聯網各領域之首，而互聯網用戶購物前通過搜索引擎搜索相關產品和信息的習慣已逐漸養成，這些都使品牌廣告主無法忽視搜索引擎在市場營銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營銷（關鍵字排名）取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營銷.

網站核心競爭力的來源，一個是與用戶的關系；另一個是與競爭者的關系.在一個動態的網上競爭環境中，搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用.一方面網站有無搜索、搜索質量的好壞，直接決定網站在用戶心目中的地位.另一方面，搜索是網站與用戶互動的有效手段，為用戶優化網站，改善產品、服務提供根據，并據此加以改進，形成網站與用戶的良性互動，這樣才能提高網站的核心競爭力.

利用搜索引擎營銷主要達到以下四個目標：第一，在購買者輸入關鍵字時，獲得被收錄的機會.第二，關鍵字搜索后，獲得更好的排名和爆光度.第三，通過搜索結果點擊率增加網站的訪問量.第四，通過訪問量增加企業最終目標獲得收入.

搜索引擎營銷對企業是一種有效的網絡營銷方式,隨著搜索引擎營銷本身的特征和搜索引擎運營商商業模式的發展,搜索引擎營銷策略已成為企業營銷策略的一個組成部分.其不僅僅是購買搜索引擎廣告,搜索引擎優化以及網站推廣等.有效的搜索引擎營銷策略需要專業化經營和管理.把握“以用戶體驗為中心”這一原則,努力去改善用戶的感受,才是正確的思路.

2 E-mail營銷

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段.

為了吸引和保留客戶，近5年來電子郵件的運用已有所增長.運用適當的電子郵件目錄通常是一種快捷的、高效率、有效果的與市場溝通的方式.盡管通過基于電子郵件的溝通潛力很大，并且如果用戶已經在特定的網站登記了他們的電子郵件地址，那么E-mail營銷會取得很好的效果.

E-mail營銷具有操作簡單效率高、成本低廉、應用范圍廣泛和針對性強反饋率高的特點.而獲取購買者的郵箱也就成為E-mail營銷關鍵，可以從以下幾種方式建立郵件列表：第一種，現在客戶.第二種是通過合作人擔保、互惠的交換的郵件，在其他公司向其顧客發送的郵件中加入介紹你的產品和公司信息.第四種，利用在線廣告，目標是把顧客和潛在顧客的EMAIL通過你留下的E-mail地址聯系，當然前提是你的廣告能夠吸引客戶.第五種，以金錢換取適合你的目標受眾的E-mail地址（如：Email Announce

3 通過第三方B2B電子商務平臺進行營銷，從而塑造品牌

第三方電子商務平臺是指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡洽談、交易與執行任務，為買賣雙方提供服務（供求信息發布、搜索需求、交易、支持、配送）.

第三方電子商務平臺具有特點：獨立性，不屬于買賣雙方，只是交易平臺；網絡存在性，第三方電子商務平臺是隨著電子商務發展的，必須有網絡才能生存；專業性，專注平臺操作技術、安全交易方式和服務買賣雙方.

中小企業可以利用第三方電子商務開展現代貿易，獲得與大企業平等競爭機會，獲得更大的發展空間，實現降低經營成本，顯著提高經營效率，可以節約大量投入，使中小企業能集中資金發展企業核心業務.

目前第三方電子商務平臺主要有阿里巴巴、中國制造網、環球資源、中國服裝網等，注冊其會員會得到很好的效果.以下是二家公司案例，通過這種方式都獲得很好的品牌效果.

主營產品：迪尤尼巴吉，砂巴吉，卡丁車，馬車底盤，三輪車.該公司的客戶經理說：2000年加入中國制造網，一個偶然的機會讓我們與中國制造網結緣，時至今日，我們和中國制造網都已經成為行業內的品牌.每年通過中國制造網獲得了很多長期合作的海外客戶，電子商務帶來的生意效應堅定了我們雙方繼續合作的決心，可以說，正是通過中國制造網樹立和塑造了公司品牌.

4 企業產品組合和企業文化傳播優勢

如通過made-in-china.com鏈接吸引客戶進入企業網站，企業產品的質量、價格、服務和企業文化都可以與顧客通過e-mail進行相互溝通，滿足顧客的需求.而且在企業網站中專有認證供應商專欄-SGS認證，由中國制造網和其戰略合作伙伴SGS集團強強攜手聯合推出，認證供應商（audited suppliers）服務是一項專為外貿型中國企業提供的，企業生產貿易能力和品質管理體系的標準化實地審核認證服務，通過企業文化的傳播使消費者認同企業的文化，認同企業的品牌從而塑造品牌.

B2B電子商務環境下，企業塑造網絡品牌是一項長期綜合性的任務，需要企業高層高度重視，制定可行性塑造品牌戰略，實施低成本、效果高的營銷策略.企業域名、網站形象建設是網絡品牌傳播的基礎和目的體現，組織購買者細分、目標市場選擇和定位是實施差異化營銷戰略的前提，企業產品質量、價格和渠道是實施戰略的重要組成部分，多方位網絡推廣是營銷戰略的核心部分，顧客關系管理是企業與顧客長期合作的關鍵，這系列共同實施，發揮其作用，才能更好的塑造網絡品牌.

B2B市場中品牌的開發是很緩慢和有限，基于產品的品牌化相對而言還是一個欠發達的領域，B2B營銷越來越受重視，希望品牌建設者能結合實踐提出更具有價值品牌戰略.本文也存在不足，部分論點未能全部細分講解，比如組織購買行為中的關系、風險和不確定性，顧客關系的生命周期和管理方法，營銷渠道功能、設計和合作配合，因特網與B2B營銷溝通、信息技術對B2B營銷影響等等，企業塑造網絡品牌中也應該認知.

〔1〕陸婷.網絡營銷對企業戰略的影響[J].科技情報開發與經濟，2007（8）.

〔2〕李芳.名牌戰略與創新[J].中國名牌，2003（9）.

〔3〕周志明.品牌管理[M].南開大學出版社，2008（8）.

〔4〕朱立.品牌管理[M].高等教育出版社,2008（12）.

F270.7

A

1673-260X（2011）10-0065-02