南馬廠西瓜專業合作社發展及品牌實施戰略

孫玉東 徐冉

農產品品牌建設是近10年來我國農產品產業化發展中的重要內容，受到各級政府的重視。目前，申報品牌已經成為大多數農產品項目必備的實施要素之一，但品牌的作用卻沒有得到應有的發揮。據調查和統計，應用比較好的品牌大部分是企業注冊的，占農產品品牌的20%左右，而由農民協會（專業合作社）、鄉鎮農業部門、農民個人注冊的品牌大多束之高閣。淮安市南馬廠由農民組建的西瓜專業合作社運作的西瓜品牌自創立之初就充滿了活力，在生產和市場上均取得了良好的信譽和效益，建立了農產品質量追溯體系的雛形，給生產實踐中農產品的質量控制提供了很好的啟示和借鑒。

2001年淮安市南馬廠開始種植保護地西瓜，比周圍有名的西瓜產地如棉花莊鄉等地晚，2008年成立南馬廠西瓜專業合作社，注冊“南馬廠”品牌。由于品牌運作合理，其迅速在淮安及周邊地區崛起，成為主導的西瓜品牌。目前南馬廠西瓜種植面積533 hm2，涉及 20個村組、800多農戶，當地農戶出外承包土地種植西瓜面積400 hm2，667 m2年均效益8 000元以上，合作社年銷售西瓜1.5萬多t，社員年人均收入2萬元以上。

1 以銷售業績樹立合作社威信

對于生產者來說，最重要的就是把辛苦種出來的產品賣出去，而且要賣個好價錢。南馬廠西瓜專業合作社成立之初就啃下了這個硬骨頭，合作社牽頭的幾個能人大戶利用各種渠道幫助農民賣西瓜，有的把經紀人請到家里，有的到市場打聽行情，有的幫農民提高西瓜栽培技術，經過一年多努力，南馬廠西瓜專業合作社的小院子就變成了西瓜批發的田頭市場。上海、浙江及江蘇淮安、漣水、楚州等地的客商均上門收購，農民不用走出家門就可以賣掉西瓜，而且經過實踐摸索和篩選，他們主要針對重視質量的客戶和直接上市場的中小型水果商販進行銷售，不僅使西瓜價格比大型批發市場高出0.2～0.4元/kg，農民得到了實惠，還使西瓜專業合作社的威信也隨之建立起來。

2 以高質量西瓜推動市場

南馬廠西瓜種植起步較晚，最早的種植戶向淮安原有的西瓜基地如棉花莊等地學習，種植蘇蜜等抗病黑皮西瓜品種。但他們沒有局限于原有的品種，而在種植1～2年后就從當地的農科院陸續引進早佳84-24、先喜2號、蜜童等中高檔西瓜品種，并通過原有的成熟的銷售網絡，迅速占領西瓜的中高端市場，引起了各界的關注，僅淮安日報就連續幾年進行了報道。同時，由于新品種的花色與原有品種不同，品質又好，在水果市場形成了南馬廠西瓜價高、質優不愁賣的格局。

在保證西瓜質量方面，他們也推出了自己的一套土方法：西瓜專業合作社統一注冊了“南馬廠”西瓜商標，并印制了帶有電話號碼的商標小標簽，第一年免費發給所有瓜農，貼在每只西瓜上，而每個瓜農還在標簽上面加蓋本戶戶主的印章，這樣既讓商家或消費者容易買到西瓜，又增加了消費者對西瓜產品質量的信任，另外西瓜專業合作社還可以通過反饋的信息確定誰家的西瓜質量好，以此控制質量，形成了“土”的質量追溯體系，在農戶心中初步建立了品牌和質量意識，有利于新品種推廣和產品質量控制。目前，“南馬廠”的無公害農產品標志和品牌標簽已成為南馬廠西瓜不可分割的一部分。

3 以宣傳擴大品牌知名度

當西瓜專業合作社有了一個雛形并取得初步經濟效益的時候，西瓜的栽培面積也進一步擴大。政府對這個產業也越來越重視，于2007年開始策劃、宣傳，搭建了“西瓜節”的平臺，經多方宣傳，招來了八方來客品嘗西瓜，并在農戶中搞西瓜競賽，形成了遠近聞名的品牌效益。據統計，2008-2010年，接待來自南京、山東、浙江、上海等地的客商10多萬人，西瓜熱賣時期，日接待客商上萬人，西瓜的售價也逐漸提高，最高時賣到10元/kg。

4 以管理實現專業合作社的自我發展

西瓜專業合作社要持續地為農民辦事，需要一定的經濟基礎，因鄉鎮財政缺乏，南馬廠西瓜專業合作社通過運作找到了自己穩定的經濟來源：①合作社為農戶提供西瓜生產中所需的一切物資，近幾年，合作社累計為瓜農提供西瓜種子1 100 kg，各類物資3 200多t，為農民節約資金10多萬元，合作社年創收達到20萬元左右；②注冊品牌后，開始有償使用標簽，從2008年的0.01元/個到2010年的0.10元/個，年銷售100萬個，收入10萬元；③由于西瓜專業合作社的壯大，生產水平的提高，受到了各級政府和相關部門的關注，得到了項目、專項資金的支持，據統計，協會自2008年始，為農民協調和爭取資金717萬元，主要用于西瓜產地基礎設施建設（2009年僅鋼架大棚就獲得獎勵資金80多萬元）、新品種引進、新肥藥引進、新技術引進和對農戶的銷售補貼。在協會不斷壯大的同時，農戶也得到了實惠。

5 以系統的服務實現西瓜產業持續高效的發展

進入穩定發展后，協會沒有停滯不前，他們廣泛征集農民的需求，開始向系統化服務方向邁進。目前西瓜專業合作社有專業工作人員23人，技術人員6人，經紀人15人，辦公用房160 m2，服務場地6 000 m2，同時與揚州大學、江蘇省農科院、淮陰農校等大專院校建立了穩定的聯系，為農戶提供產前、產中、產后的物資服務，專業的育苗技術服務、技術培訓和技術指導，產后銷售的一條龍服務，解決了瓜農的所有憂慮，實現了市場細化的格局，瓜農只需認真種地，精細化管理，不斷提高產量和質量，經紀人專門負責銷售，實現產銷一體化。