同質(zhì)化環(huán)境下零售企業(yè)品牌忠誠研究

黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建莆田，351254）

同質(zhì)化環(huán)境下零售企業(yè)品牌忠誠研究

黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建莆田，351254）

從零售企業(yè)品牌及其忠誠的內(nèi)涵出發(fā)，探尋同質(zhì)化環(huán)境下品牌忠誠對零售企業(yè)的重要意義，分析零售企業(yè)品牌忠誠的影響因素，為零售企業(yè)品牌忠誠建立和維護(hù)所要做的工作提出建議。

同質(zhì)化；零售企業(yè)；品牌忠誠

隨著中國零售業(yè)發(fā)展的日趨成熟，零售業(yè)面臨日趨白熱化的競爭態(tài)勢。在同質(zhì)化的環(huán)境下，零售企業(yè)逐漸意識到消費(fèi)者對零售企業(yè)品牌忠誠的重要性，本文擬通過對零售企業(yè)品牌忠誠的影響因素進(jìn)行分析，提出零售企業(yè)品牌忠誠的建立和維護(hù)的策略。

一、零售企業(yè)品牌及其忠誠的內(nèi)涵

過去零售商把重點(diǎn)放在經(jīng)營的商品上，只重視商品的品牌。而零售商自然屬性是商店、商品和服務(wù)的獨(dú)一無二的混合體。隨著競爭的日趨激烈，為了擁有更強(qiáng)的競爭力，零售企業(yè)開始關(guān)注商品之外的內(nèi)容，由原先的銷售商品提升為打造品牌和建立品牌忠誠。

（一）零售企業(yè)品牌

零售企業(yè)品牌，又可稱為零售企業(yè)公司品牌、商業(yè)品牌、商店品牌。零售企業(yè)品牌是指在較長期的零售企業(yè)市場經(jīng)營活動中，形成了經(jīng)營特色、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，經(jīng)濟(jì)效益顯著、社會效益較大，具有較高知名度和消費(fèi)者滿意度、忠誠度的品牌［1］。零售企業(yè)品牌是把零售企業(yè)看成是“整體的商品”而賦予的品牌。結(jié)合零售商自然屬性，零售企業(yè)品牌是商店（零售企業(yè)）品牌、商品品牌和服務(wù)品牌的統(tǒng)一，既包含文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成的標(biāo)識更包含企業(yè)個性方面的整體品牌［2］。

（二）零售企業(yè)的品牌忠誠

關(guān)于零售企業(yè)的品牌忠誠過去人們研究不多，但實(shí)際上建立零售企業(yè)的品牌忠誠是零售企業(yè)創(chuàng)建品牌的最高境界。就零售企業(yè)品牌忠誠而言，是指消費(fèi)者主動放棄多處可供選擇的零售企業(yè)對象，而對自己喜歡的零售企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)情感色彩和比較專一的優(yōu)先選擇行為。體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時間內(nèi)對該零售企業(yè)的態(tài)度和行為上的優(yōu)先［3］。零售企業(yè)的品牌忠誠不僅僅表現(xiàn)為重復(fù)購買的行為，而且還包含了對該品牌所持有的積極的態(tài)度［4］。消費(fèi)者對零售企業(yè)的品牌忠誠主要表現(xiàn)在專門選擇在一個場所重復(fù)購買，雖然產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越突出，同樣的商品在許多商店都能買得到，但是就是有些消費(fèi)者會不顧其他商店的商品價格低廉或者品種更多，而選擇他所忠誠的零售企業(yè)。原因是因?yàn)榉奖慊蚍?wù)或價格或質(zhì)量，實(shí)際上是對該零售企業(yè)品牌所持有的積極的態(tài)度。

二、同質(zhì)化環(huán)境下品牌忠誠對零售企業(yè)的重要意義

目前，一些地區(qū)的零售企業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的程度——100米長的馬路開設(shè)4家便利店，大型超市隔墻而設(shè)，家電連鎖賣場之間相隔不遠(yuǎn)。商品和經(jīng)營風(fēng)格大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。為了避免惡性競爭，許多零售商開始關(guān)注零售企業(yè)的品牌忠誠。只有擁有對零售企業(yè)品牌忠誠的顧客，才能保證企業(yè)長久地生存和發(fā)展。零售企業(yè)品牌忠誠的重要意義體現(xiàn)在：

其一，降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。零售企業(yè)的品牌忠誠顧客總是習(xí)慣性地光顧同一家零售店購買一種類型的商品。對于忠誠的顧客不需要企業(yè)為吸引新顧客而花費(fèi)的營銷費(fèi)用，他們也更少依賴企業(yè)所提供的服務(wù)和信息，關(guān)注忠誠顧客的成本會隨著時間的推移而下降。

其二，吸引潛在顧客，擴(kuò)大市場份額。零售企業(yè)的忠誠者也是忠實(shí)的宣傳員，從而不斷吸引潛在的消費(fèi)者。口碑宣傳的同時也樹立了企業(yè)的形象，從而促使市場份額的擴(kuò)大。

其三，獲取穩(wěn)定的利潤。消費(fèi)者保持忠誠的時間越長，其給企業(yè)帶來的利潤源就越穩(wěn)定。

其四，具備溢價能力。消費(fèi)者愿意為他們所忠誠的零售企業(yè)的獨(dú)特品牌個性支付更高的價格而更少為其他企業(yè)的折價所吸引，這是因?yàn)樵撈放瓶梢越o消費(fèi)者提供心理和情感方面的附加值。

其五，獲得競爭優(yōu)勢。品牌忠誠是零售企業(yè)最具價值的資產(chǎn)，一旦顧客忠誠于該企業(yè)品牌，就會不斷重復(fù)購買，還包含對該品牌所持有的積極態(tài)度，從而形成對競爭者的天然屏障。

其六，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。顧客最終購買的不是零售企業(yè)而是它的商品，零售企業(yè)只不過是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言零售企業(yè)就難以形成差異化的品牌，忠誠也就無從談起。只有擁有大量“零售企業(yè)品牌忠誠”的顧客才能有效地規(guī)避商業(yè)風(fēng)險，確保零售企業(yè)長期穩(wěn)定地向前發(fā)展。

三、零售企業(yè)品牌忠誠的影響因素

關(guān)于品牌忠誠的影響因素相關(guān)學(xué)者的論述較多，大多針對消費(fèi)品市場，而有關(guān)零售企業(yè)的品牌忠誠的影響因素論述較少。零售企業(yè)作為一個特定的行業(yè)，一方面提供消費(fèi)品，另一方面提供相關(guān)的服務(wù)，筆者認(rèn)為零售企業(yè)品牌忠誠的影響因素主要與所銷售的商品（消費(fèi)品和耐用品）和服務(wù)二者有關(guān)，歸根結(jié)底為內(nèi)因和外因，內(nèi)因是零售企業(yè)，外因來自消費(fèi)者。

其一，商品和服務(wù)的種類和質(zhì)量。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)提高品牌知名度和形象的關(guān)鍵，如果產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到甚至超過顧客期望的質(zhì)量，通常能享受溢價帶來的利潤。有研究表明顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和品牌忠誠存在正相關(guān)關(guān)系。

其二，價格。價格在一定程度上是顧客滿足度的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，零售企業(yè)與其他競爭對手相比同類商品價格最優(yōu)惠或者同等價位的商品質(zhì)量最優(yōu)、種類最齊全，低價不低質(zhì)無疑能吸引消費(fèi)者使其能加大購買，樂于消費(fèi)。

其三，消費(fèi)者對于該零售企業(yè)品牌的認(rèn)知。具體表現(xiàn)在有較高的品牌知名度，高知名度意味著消費(fèi)者對該品牌的熟悉程度高，不僅能夠增加企業(yè)的銷售，而且可以吸引更多的顧客，同時減少顧客流失，進(jìn)而發(fā)展品牌忠誠，同時知名品牌的高市場份額能誘導(dǎo)高品牌忠誠。消費(fèi)者對于自己所忠誠的品牌，必然表現(xiàn)出較強(qiáng)的購買信心。品牌擁有者與競爭對手相區(qū)別的強(qiáng)勢品牌形象，在保持顧客品牌忠誠方面發(fā)揮著重要作用。

其四，消費(fèi)者的滿意度和信任。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者在購買或消費(fèi)某一特定的商品或服務(wù)后，根據(jù)消費(fèi)預(yù)期對實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷做出的一種總體的評價和判斷。滿意與忠誠相關(guān)，但不是對稱關(guān)系。相對而言，消費(fèi)者對于忠誠的品牌的滿意度比非忠誠品牌的滿意度高。零售企業(yè)品牌不僅是企業(yè)規(guī)模、商品質(zhì)量和提供服務(wù)因素的組合更是消費(fèi)者對特定零售企業(yè)的信任和依賴。如果消費(fèi)者信任某零售企業(yè)品牌，就會長久到該企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)，從而表現(xiàn)出極大的品牌忠誠。

其五，轉(zhuǎn)換成本。指消費(fèi)者從一個零售企業(yè)轉(zhuǎn)到另一家零售企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低影響消費(fèi)者是否愿意持續(xù)在本零售企業(yè)購物。因?yàn)檫@意味著轉(zhuǎn)換品牌的成本得不到補(bǔ)償，或原有的利益不能再享有，這能有效防止顧客不忠誠。轉(zhuǎn)換成本包括程序轉(zhuǎn)換成本（時間和精力損失）、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本（積分利益損失和金錢損失）和情感轉(zhuǎn)換成本（個人情感損失和品牌情感損失）［5］。

其六，企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)識。企業(yè)形象建設(shè)不管是硬件形象的建設(shè)還是軟件包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、公眾等的關(guān)系建設(shè)都能產(chǎn)生區(qū)域市場的消費(fèi)影響力。

四、零售企業(yè)品牌忠誠的建立與維護(hù)

零售企業(yè)的品牌忠誠的形成是不能一蹴而就的，它是一項(xiàng)長期而系統(tǒng)的工程。品牌忠誠是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和心目中某個品牌的形象及其對消費(fèi)行為的影響。培育零售品牌忠誠要做好以下幾個方面工作：

（一）加強(qiáng)品牌管理，提升企業(yè)形象

1.鮮明的品牌個性

品牌可以有多種個性選擇如人格化、社會責(zé)任、折扣、創(chuàng)新、真誠、高雅、體驗(yàn)、力量、時尚和豐裕等。零售企業(yè)提供的商品沒有很大的區(qū)別，但所體現(xiàn)的理念卻可以是千差萬別的。

2.準(zhǔn)確品牌定位

零售企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的品牌忠誠，就要使自己的品牌在某一方面能打動消費(fèi)者。品牌定位的深度在于人性化、深刻化和徹底化。零售企業(yè)如果明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)以及哪些方面是遠(yuǎn)超競爭對手的，并根據(jù)其目標(biāo)市場準(zhǔn)確品牌定位，那么這個定位必然與目標(biāo)受眾的形象和期望高度一致，更易加深目標(biāo)受眾對其品牌的記憶和聯(lián)想，從而使該品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，是培養(yǎng)品牌忠誠的前提。

3.恰到好處的品牌傳播和維護(hù)

零售企業(yè)創(chuàng)立品牌之后必須通過社會輿論傳播。科學(xué)地利用各種載體如廣告、新聞報道、消費(fèi)者的口碑和社會公益活動把本企業(yè)品牌最具特色和優(yōu)勢部分向社會宣傳推廣，并建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制適時關(guān)注社會輿論，對負(fù)面新聞快速反應(yīng)，對如實(shí)的輿論積極回應(yīng)。

（二）抓好商品質(zhì)量，合理配置商品結(jié)構(gòu)，降低購物風(fēng)險

商品的進(jìn)貨與商品質(zhì)量息息相關(guān)。商品的質(zhì)量首先應(yīng)從源頭抓起。嚴(yán)格對供應(yīng)商進(jìn)行篩選把關(guān)，對其生產(chǎn)能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

“良好的商品采購是經(jīng)營成功的一半”，購進(jìn)商品質(zhì)量的好壞，很大程度上取決于采購人員。素質(zhì)高的采購人員還能根據(jù)經(jīng)營業(yè)績、消費(fèi)者需求變化適時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并且能夠有效控制采購成本。因而零售企業(yè)要重視培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的專業(yè)采購人員。

零售企業(yè)還要建立一套機(jī)制，從制度上保證消費(fèi)者購物后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題能得到及時、合理的處理，減少乃至消除消費(fèi)者的購物風(fēng)險。

（三）提供差異化服務(wù)，提高顧客滿意度和信任度

隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手的競爭手段越來越同質(zhì)化，而這時差異化的服務(wù)往往會成為零售企業(yè)區(qū)別于他人、顯示獨(dú)特性和贏得品牌忠誠的關(guān)鍵。

1.樹立全員服務(wù)、特色服務(wù)意識，真正做到以客為尊

圍繞顧客更好地購物這一中心環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正提高服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)建品牌、打響品牌的關(guān)鍵。零售企業(yè)應(yīng)該樹立全員服務(wù)的意識，這包括市場意識和主動服務(wù)的意識，為顧客提供滿意的服務(wù)實(shí)際上就是為企業(yè)贏得生存空間。零售業(yè)要以非常服務(wù)的理念勇于超越顧客的期待，要有創(chuàng)新意識不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客驚喜，提高滿意度，以達(dá)到理想狀態(tài)。

2.改善購物環(huán)境，提高顧客的光顧頻率和口碑傳播

商店的建筑風(fēng)格、店內(nèi)的裝飾、商品陳列、燈光效果和LOGO、POP海報等都可以構(gòu)筑一種促進(jìn)消費(fèi)者購物欲望的環(huán)境和氛圍。顧客的購買決策很大程度上是受環(huán)境因素和對購物過程滿意與否的影響，營造商店的優(yōu)美氛圍充分調(diào)動消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺要素，可以讓顧客感受自己與企業(yè)品牌的關(guān)系而流連忘返。一位購物者在商店里逗留的時間越長，購買的商品就越多。而消費(fèi)者去一個商店的次數(shù)多少則取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。這樣的顧客更愿意正面宣傳零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并推薦他人購買，形成口碑效應(yīng)，從而為企業(yè)贏得新顧客。

3.優(yōu)化購物流程，提高顧客滿意度

零售業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)決定其產(chǎn)品的消費(fèi)過程就是銷售過程。這個過程中包含了諸多細(xì)節(jié)，只有各個細(xì)節(jié)運(yùn)作流暢，才能保證顧客在購買產(chǎn)品時方便和滿意［6］。

目前國內(nèi)的零售企業(yè)許多消費(fèi)者對結(jié)賬系統(tǒng)太慢、導(dǎo)購指示牌不醒目等情況不滿意實(shí)際上就是購物流程有待優(yōu)化的體現(xiàn)。優(yōu)化購物流程應(yīng)該是真誠歡迎——溫馨導(dǎo)購——親切服務(wù)——做好售后。真誠歡迎每一位進(jìn)店的消費(fèi)者；及時答復(fù)消費(fèi)者在購物過程中的疑問；當(dāng)消費(fèi)者找不到商品時，不僅告之陳列之處，還要能盡快帶到相關(guān)地點(diǎn)。盡可能為顧客節(jié)省結(jié)賬時間、排隊(duì)等候時間以提高購物效率；提供便利的退貨、換貨、維修和送貨服務(wù)。

4.讓顧客擁有持續(xù)不斷的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客信任

零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的營銷活動、商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客情感。例如，通過與知名品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出獨(dú)家品牌，使消費(fèi)者在認(rèn)同知名品牌的同時也認(rèn)同自己的企業(yè)品牌。也可以通過文化營銷的方式來吸引消費(fèi)者，通過各種有文化氣息的周末大舞臺、兒童文藝比賽等活動聚集人氣。根據(jù)人們生活方式和消費(fèi)水平的改變，提供更加充足的停車位和人性化設(shè)施。顧客情感體驗(yàn)不只是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，更是一種心理體驗(yàn)過程。顧客一旦在情感體驗(yàn)中獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格，并且形成品牌忠誠。

（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客轉(zhuǎn)換成本

零售企業(yè)應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和重視那些購買數(shù)量雖少，但購買頻度高，并且會周期性光顧本企業(yè)的消費(fèi)者，他們是本企業(yè)品牌忠誠顧客的基礎(chǔ)和源泉。企業(yè)要獲取這些信息，首要的工作就是加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本效應(yīng)常是由消費(fèi)者的“惰性”造成的，消費(fèi)者尤其是零售企業(yè)品牌忠誠顧客更易受其影響［7］。

1.實(shí)行會員卡管理，建立經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本。零售企業(yè)客戶關(guān)系管理一種常用方式是會員卡管理，即將顧客分為會員顧客和非會員顧客，二者區(qū)別對待采取不同的優(yōu)惠政策和促銷方式，但實(shí)行會員卡制度的最主要目的是為了建立忠誠客戶的數(shù)據(jù)庫，實(shí)行一對一的營銷，除了價格上給予特殊的優(yōu)惠之外還提供一些額外的增值服務(wù)，強(qiáng)化顧客的非常滿意的因素，如果失去這些滿意的因素將意味著失去利益和金錢，以此維持和不斷增進(jìn)顧客的忠誠。

2.建立俱樂部，提高程序轉(zhuǎn)換成本。通過引導(dǎo)顧客參與提供他們的轉(zhuǎn)換成本，使顧客在接受服務(wù)的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)顧客鎖定。另一方面通過俱樂部的形式營造群體氣氛把品牌作為情感積累的工具，增加諸如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、評估成本、學(xué)習(xí)成本和建立成本等轉(zhuǎn)換成本，實(shí)現(xiàn)顧客的鎖定。

3.實(shí)行關(guān)系營銷，提高關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。通過關(guān)系營銷培育顧客好感，與顧客建立長期的相互依存的個人關(guān)系、品牌關(guān)系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品的連續(xù)性重復(fù)交往。例如，開設(shè)長期購物專線也是一種和消費(fèi)者保持良好關(guān)系的重要方式。企業(yè)與顧客發(fā)展的結(jié)構(gòu)性關(guān)系對長期客戶更有效，使客戶向競爭者轉(zhuǎn)換的機(jī)會成本太高，從而限制轉(zhuǎn)換。

綜上所述，零售企業(yè)的品牌忠誠問題內(nèi)容廣泛，涉及商品、品牌和服務(wù)等方面，同時又與它們有很大不同，本文研究的目的在于探尋零售企業(yè)品牌忠誠的意義和分析其影響因素，為零售企業(yè)建立和維護(hù)品牌忠誠提出一些建議。

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黃智萌（1974-），女，講師，研究方向?yàn)闋I銷管理、零售管理。