中國茶葉包裝的審美特性＊

張斐斐，盧鵬

(煙臺職業學院，山東 煙臺 264670)

中國茶葉包裝的審美特性＊

張斐斐，盧鵬

(煙臺職業學院，山東 煙臺 264670)

基于對茶文化的認知和理解，運用設計美學、消費心理學等理論綜合闡述與個案分析相結合的研究方法，結合茶葉自身的性質，以及茶文化的內涵，例舉國內外經典包裝設計圖例，形象化的闡明觀點，分析中國茶葉包裝的審美特性與追求。

民族性;地域性;時尚性

二十一世紀的包裝設計，不但是現代社會人們審美觀念、趣味的集中反映，同時通過對藝術設計的欣賞，也在不斷地提高和影響著人們的審美水平和審美需求。現代包裝設計概念既要求選用的包裝材質能保證茶葉品質的貨架期、符合消費者的經濟承受能力，又要求具有新穎、精美的外觀設計和能體現茶葉品牌特征的商標及標識。因此，在如今同類商品繁多、競爭激烈的市場經濟條件下，我們有必要對中國茶葉包裝的審美特性進行深入的了解與分析，在國內外的茶葉銷售市場中發掘和把握更大的市場商機。

一、中國茶葉包裝的民族性

世界經濟政治的多元化，要求設計向多元化、個性化發展。現代社會中消費者更樂意接受和喜歡美學價值迥異或者說是表現不同文化特征的設計作品。正如魯迅先生所說:“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”［1］。中國茶葉包裝設計的發展一直伴隨著人類文明和文化的進步，在歲月的長河中，茶的清香和高雅品質與中華民族的個性相結合，并成為傳播“中國”的重要文化形象。

文字作為一個國家民族文化的重要組成部分，其表現形式反映了民族性的文化特色和文化底蘊。漢字書法體代表著中華民族文化的精髓，采用書法字體描繪商品名稱，或將古詩詞以優美的書法形式表現于茶葉包裝上，已成為設計民族風格的一種形式特征。可以說，中國書法的恰當運用，更是為茶包裝增添了一份特有的靈氣。中國書法，能夠最大限度地保留作者書寫時的精神活動軌跡。字跡中可以傾注復雜的蘊涵，夾帶種種觀念、感覺。溝通心理，交流感情，漢字以其獨有的框架結構，書法以其特有的用筆變化，有著震撼人心的力量。在電腦設計時代，直接從手中流露出的筆跡，更具有心靈的召喚，在茶葉包裝上達到靈性的釋放［2］。如立頓紅茶，在新推出的茶包系列中，其中有一款為中國風味茶，為了使其具備中華民族的文化特色，同時又充分展現立頓的國際性形象，特以“茗閑情”作為副品牌名，且以毛筆書寫，很有東方藝術的風格情調，深受東西方人士的贊賞。

運用具備深厚文化內涵的傳統圖案來體現茶葉的民族審美特性也是一種很好的表現手法。中國的傳統圖案是我們的祖先在長期的勞動實踐過程中，通過對外在客觀世界的觀察、探索與改造，采用獨特的視角來表達他們內心世界豐富情感體驗的審美產物。原始社會的圖騰到近代的工藝美術圖形，從這些變幻無窮、淳樸渾厚的傳統圖案中，我們可以看到各個時代的審美觀念和中華民族一脈相承的文化傳統。以傳統圖案為元素的設計風格華麗高貴，具有追求吉祥美好的傳統審美寓意，又代表著中國傳統文化的精華，已經成為消費者需求的一種設計風格［3］。如在我國，梅蘭竹菊素有“四君子”的雅稱，已經成為具有代表性的中國傳統圖案。中國傳統文人常常以繪制四君子畫來表現高雅的品格和審美意境，將其運用在包裝設計中，既體現出具有時代神韻的藝術氣質，又折射出自己民族特有的優良傳統和審美情趣。

在世界經濟一體化的今天，在現代的茶葉包裝設計中極好地運用這些純真、質樸的符號化的視覺語言，進一步向審美和裝飾方向發展，更好地反映出包裝鮮明的民族性來。從其包裝中，我們可以領略到設計者對于傳統圖案蘊含的文化氣韻的深刻感悟，感受到此茶久遠的歷史和強烈的民族特色。

二、中國茶葉包裝的地域性

茶葉分多個品種，各品種的茶葉都有其原產地。比如西湖龍井產自杭州，普洱茶來源于云南，鐵觀音出自福建，等等。地域首先決定了茶葉的基因和血統。不同的茶樹品種在各地不同的水土條件下生長，茶葉的品質有所不同，體現在茶包裝上形成了顯著的地域性審美特色。表現在包裝設計中，可以是優美的自然風光的提煉，也可以是濃郁的民俗風情、獨特的地方傳說的抽象概括。以安徽的茶葉包裝為例，在用色方面，首先從消費者的欣賞習慣出發，著力體現出各類茶葉的特點和屬性;在圖案方面由原來的單一的茶葉、茶具圖案等改為包括茶葉自身的色彩和造型、產地的自然風光、風土人情和沖泡時茶湯的顏色來包裝;此外，充分運用中國傳統的書法繪畫藝術，通過增添有關茶的詩賦、傳說和典故等介紹性文字，使得茶葉包裝有了更為豐富的內容和深厚的文化氣息。

從包裝形式來看，茶葉還可根據不同的品種、銷路和對象，有著不同的包裝。以云南普洱茶為例，普洱茶特別是型茶由于其特殊的制作程序及運輸的需要，其外包裝較其它茶類有自己特別的包裝形式，也因此形成了獨特的包裝“文化”。包裝形式主要有藏銷茶包裝、緊壓茶包裝，出口普洱茶包裝和國內銷茶包裝。“七子餅”是普洱茶中最傳統、最經典的一種包裝形式，是云南自古以來傳境的出口品種，暢銷港澳和東南亞一帶。相傳，古時人們多將其作為彩禮和逢年過節贈送親友，以此表示祝賀家人團聚。七子意為多子、多孫、多富貴之意，有的民族地區，兒女親事，非送七子餅茶不可，保留至今。七子餅茶以獨具的中國風格和回歸自然、樸實無華的魅力吸引著海內外的消費者。現在收藏普洱茶的人出于習慣都十分喜歡收藏七子餅。因為它除了體積小外還具有耐貯藏、茶性保留完好等優點。

目前，特色茶產區已經成為我國茶葉發展的新亮點，除了提高自身質量外，更要注重提高包裝宣傳的水平。這可以與當地的特產資源開發相結合。如江西作為我國的四大產茶區之一，主要盛產綠茶，有廬山云霧，井崗翠綠，梅嶺毛尖，等等。如此多種類的茶葉，如果有好的包裝宣傳，那將會在茶葉市場的激烈競爭當中脫穎而出。江西市場有著得天獨厚的條件，著名的瓷都——景德鎮就在這里，陶瓷是這里的重要產業，我們可將陶瓷生產與茶葉包裝相結合，開發新的包裝形式［4］。另外，江西是主要竹林產區，竹產品的開發也可與茶葉包裝結合。這樣所設計的茶葉包裝不僅要有實用功能，更可以體現地方人文特色，符合現代自然環保的消費理念。

三、中國茶葉包裝的時尚性

在當下，包裝設計呈現出的文化價值取向，傳承是本原，超越是其走向。時尚是社會層面中人們在思想、行為、語言、文化上的大眾追求、它展現為商品或服務上的風格、式樣、色彩、功能、理念等流行模式［5］。隨著飲食文化的多元化發展，飲茶風尚日趨盛行，回歸自然，返樸歸真已逐漸成為新的時尚。茶葉流通日益繁榮，市場競爭也將更加激烈，隨著社會的發展，新技術、新材料的出現，國內外流行趨勢對包裝風格的影響，當前社會流行的時尚元素和包裝形式更多地被引入到茶葉的包裝設計中來。

(一)包裝材料多樣化

包裝設計的立體造型與平面處理必須同功能材料相結合。在突出商品檔次和價值過程中，包裝材料的選擇應做到與商品同一化。

不同材料的質感會使人產生豐富的審美體驗與精神共鳴。隨著包裝材料的不斷研發，新穎、獨特的包裝形式不斷涌現，沖斥著人們的視野，更新著人們的審美觀念。現代的茶葉包裝容器造型更多地在于追求表現材料自身的質感美、肌理美。比如木材紋理的樸實自然、玻璃的玲瓏透明與豐富的光影變化、光滑如鏡的金屬質感，給人以或光彩奪目或含蓄朦朧等等的不同審美感受。如玻璃這種材料不僅具有防潮濕、防腐蝕、防流失、防揮發等保護功能，而且極富裝飾美感，具有最直觀、最真實的視覺效果，造型美觀獨特、藝術、時尚，所以多用于現代工藝禮品茶的包裝。可見，新材料對于設計的影響絕非僅僅止于技術性范疇，而是包含了對人的視覺與觸覺的質感刺激體驗，以及對美學流行趨勢的激發作用［6］。

(二)包裝形式多樣性

時尚性不僅體現著一個時代價值觀念的轉換，精神追求的演變，也呈現出一種上升的社會消費趨勢。它是依賴環境變化而產生的現實社會消費價值表現，是一個動態的文化氛圍設計，其主要突出在包裝形式設計變化，追求出新出奇、各具特色。如云南茶葉進出口公司制作的花茶系列 ，以白底藍花為主調的包裝清新雅致，其一盒中又包含茉莉花、桂花、白蘭花等不同的花色品種，既便于攜帶，又適合多人的品茶口味。

現代主義講究形式服從功能，追求簡潔抽象的形態，但是包裝容器造型的現代審美觀也并不否定裝飾的存在，只是在表現包裝容器造型的裝飾性時，往往將審美裝飾與功能發揮有機地結合起來，在滿足使用功能的基礎上，用藝術的感性形式把包裝容器造型的功能充分恰當的表現出來，從而可能使容器造型具有令人賞心悅目的美的價值［7］。臺灣設計師陳幼堅設計的一套茶葉包裝，在包裝容器材料上選用的是聽裝，但是與眾不同的是，所有容器都是心形的造型設計，這樣形狀的茶葉包裝，自身就構成了一種時尚的設計元素，滿足了年輕人的視覺享受和要求。

(三)多種茶飲料的出現

中國的茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。茶飲料更加注重口味，如綠茶就給人清新的口感，可以說，茶飲料更多的是一種感覺性飲料，即時尚、健康、方便。在國際上被稱為“新生代飲料”，符合現代人類崇尚天然、綠色的消費追求。城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應根據不同的時尚需求推出不同系列的茶飲，傳播新型的消費及生活文化方式。以“娃哈哈”茶飲料品牌為例，有娃哈哈龍井綠茶，娃哈哈蜂蜜茉莉香茶，娃哈哈健康花草茶等多種系列茶飲料。將傳統的制茶技術與現代科技相結合，在繼承中國傳統茶文化內涵的同時，賦予其“色、香、味”更多的青春元素，包裝設計風格清新自然，著力渲染產品“天然、健康”的時尚特質。另外，還有那些深受年輕女性青睞的玫瑰花茶、美容減肥茶等非傳統茶飲品，更加豐富了茶葉的銷售市場。

中國的茶包裝在對本土文化肯定的同時，還要多借鑒國外一些優秀設計的精華與內涵，多留心國際審美時尚，使中國的茶包裝從形式上得到升華，形成同國際間的交流與對話。例如Tea forté是由美國知名設計師 Peter Hewitt于2003年一手創立的時尚花草茶品牌。其獨樹一格、別富巧思的茶包、優雅茶具及與之相關的系列包裝設計，受到廣大茶迷們的熱烈喜愛。Peter Hewitt通過對茶的沖泡過程與工序長時間的細膩觀察，一手設計研發出金字塔型的立體絲質茶包。茶包穩固的三角造型，更能穩穩立于杯中、碟上，即使反復地拿取、回沖，也不會變形歪倒;以樹葉形狀的綠色環保材料取代了以往袋泡茶中的普通線繩，使泡茶、飲茶過程與氛圍十足融洽，清新淡雅、舒適自在。除了推出各款口味的茶包之外，Tea forté還設計了專用的茶杯、茶托，搭配使用。整套設計充分體現了人文、時尚特色，更富審美情趣。

［1］王愛紅，白毓.論中國傳統民族符號在產品語義中的應用［J］.包裝工程，2007，(11):215.

［2］裘紀平.茶葉包裝設計［J］.農業考古，2001，(4):222 －226.

［3］胡紅忠，鄭皓華.中國傳統圖案對現代禮品包裝設計的啟示［J］.包裝工程，2005，(5):240.

［4］林鴻，姚筠，丁粵紅.江西茶葉包裝設計［J］.包裝工程，2005，(4):213.

［5］宋軍，肖著強.基于時尚消費文化的產品設計［J］.包裝工程，2004，25(6):183 －184.

2010－12－11

張斐斐(1982－)，女，山東海陽人，教師，碩士。