農業產業集群與區域品牌建設分析
——以通化人參品牌建設為例

何迪（通化師范學院工商管理系，吉林通化134000）

農業產業集群與區域品牌建設分析
——以通化人參品牌建設為例

何迪
（通化師范學院工商管理系，吉林通化134000）

產業集群的發展與區域品牌建設之間存在著密切的聯系，充分利用產業集群的地理優勢，并結合相關企業的管理優勢可以使地域品牌獲得獨特的競爭優勢。文中以通化人參品牌的建設為例進行研究，深入探討如何充分利用產業集群的發展帶動區域品牌的建設，以此促進通化地區人參產品的品牌價值的提升。

人參產業集群；區域品牌；品牌價值；價值鏈

一、農業產業集群與區域品牌建設的關系

農業產業集群與區域品牌都具有較強的地域性特征。首先農業產業集群的地理根植性決定了集群本身對特定區域環境要素具有較強的依賴性，而區域品牌對地域的要求更為嚴格，因此農業產業集群與區域品牌的形成條件是共同的，就是憑借特定地域特征逐漸發展起來。然而，兩者之間的聯系并不僅局限于地域特征上，農業產業集群的發展程度對區域品牌建設的影響更值得關注。農業產業集群對區域品牌建設的影響主要體現在以下幾個方面：

1.集群資源稟賦可強化品牌區域特征。農業產業集群的資源稟賦主要是指特定地域的先天稟賦因素，這些因素是促進農業產業集群形成的前提條件和物質基礎。具體而言，特定地域的氣候、緯度、水土、地質特征、植被特征等都會直接影響到農產品的品質，進而形成可識別的品牌區域性特征。如北京平谷桃、寧夏枸杞以及浙江安吉白茶都是利用資源優勢建立了農業產業集群，而集群的規模效應又有利于地理標志商標的注冊申請[1]。截止2010年底，受國家保護的農產品地理標志產品已達531種，地理標志注冊商標使得品牌的區域化特征進一步深化，且起到了一定的品牌保護作用。

2.集群抗風險性可形成品牌持久的競爭優勢。傳統的農業生產加工是獨立、分散的，千家萬戶各自進行生產經營，一方面農戶面臨著市場波動的風險，另一方面農產品生產加工企業則面臨著原料供應不穩定以及原料品質不佳的風險，而集群化的生產運作則可適當的降低這些風險。通常，農業產業集群內的生產加工企業與生產基地的農戶都會簽訂長期的采購協議，并在農戶生產過程給予必要的技術支持，在驗收過程嚴格把關，既保證了農戶的經濟利益，又使生產加工企業的原料供應、品質有了穩定的保障，而這種穩定的品質和原料供應來源有利于形成品牌的持久競爭優勢。如輝山乳業為奶農提供優質奶牛種源和養殖技術，并與奶農訂立鮮奶收購合同，實行按質論價以及季節最低保護價政策，與奶農建立了穩定可靠的互惠機制。這種方式同時降低了原料采購雙方的風險，同時也使輝山產品的品質有了更穩固的保障。目前輝山已成為東北地區市場占有率最高的品牌，在沈陽的市場占有率已達到90%，建廠60年以來一直擁有非常穩定的顧客群體，已逐步形成了較持久的競爭優勢。

3.集群成本優勢可提供較高的品牌附加值空間。成本優勢是集群效應的顯著特征之一，這主要是因為企業空間集聚帶來了內外交易費用的降低信息搜索成本的降低[2]。由于產品的總成本下降，節省下來的成本就允許企業提供更多的附加價值，即與競爭對手相比，以相同價格出售同類產品時，產品的品質、外觀、售后服務等環節會給顧客提供更多的讓渡價值。如山東壽光蔬菜產業集群內聚集了大量的生產資料供應商，相關的加工、銷售、物流服務體系也比較完善，現已形成了明顯的集群成本優勢。由于獲得了成本上的優勢，當地蔬菜種植可以逐步轉向生產成本更高的無公害蔬菜、綠色蔬菜，保證了蔬菜食用安全，使消費者獲得了可感知的附加價值。

二、通化人參產業集群現狀

通化作為人參的主產區之一，目前已初步形成了人參生產、加工企業的集群，但與其他人參主產區的集群相比，還存在很大差距。在國家批準的14個“吉林人參”原產地地域保護縣市中，通化只占了三個，分別是輝南、集安和通化縣，而白山則占了包括“人參之鄉”撫松在內的五個縣市。獲準使用長白山人參地理標志的企業有11家，通化只有新開河一家，而其他的10家都是白山市所屬的企業。從整體上看，通化的人參產業集群仍處于起步階段，仍存在一些明顯的問題。

1.缺乏行業協會的約束。目前通化尚未形成統一的行業協會，因此也缺乏具有約束力的行業標準。通化地區的人參種植、加工、銷售等相關產業的發展仍不夠成熟，在生產、加工各環節沒有統一的標準，生產工藝也各不相同，導致同一種產品的色澤、質地相差懸殊。甚至個別商戶在加工過程中，通過糖水、硫磺等提升產品的外觀，嚴重損害了人參產品的品質和聲譽，而對這類行為目前仍沒有具體的可供操作的懲罰措施。行業協會和相關行業標準的缺失影響了通化人參產品的標準化程度，嚴重影響了通化人參產品的品牌形象。

2.科研成果轉化率低。通化地區并不缺乏專業的人參科研機構，但長期以來在科研成果轉化方面的優勢并不明顯。通化擁有兩家專業的人參研究所，分別是吉林省人參研究院和集安市人參研究所，此外通化市園藝所特產研究室和通化師范學院制藥與食品科學系、生物系也長期從事著與人參相關的科研。目前全市此類科研人員總數已過百，取得了15項專業科研成果，但真正轉化為實體產品的卻寥寥無幾[3]。科研機構作為產業集群中的互補機構，其研究成果的水平和層次直接決定了產業集群的發展層級。目前通化地區的科研成果中基礎性的研究偏多，能夠直接轉換為成果的研究項目較少，這極大的限制了人參產業集群的發展速度。

3.橄欖型特征明顯。通化人參產業集群明顯呈現出中間大，兩頭小的特征，即生產加工能力較強，而研發環節和營銷環節較弱，屬于典型的橄欖型結構[4]。由于產品的生命周期有限，研發和營銷方面的短板會造成企業長期處于追隨者的地位，難以形成獨特的產品優勢。目前通化人參產業集群的優勢主要體現在種植和初級加工，深加工產品的研發和推廣亟待加強。

4.缺少典型龍頭企業。與較為成熟的人參產業集群相比，通化人參產業集群最大的劣勢就是缺乏典型龍頭企業。在白山市落戶了北京同仁堂、吉林修正、天津天士力等大型醫藥企業，而在延邊有吉林敖東、金海發藥業、旺民長富、中華參加工等骨干企業的帶動，已逐步形成了生產、研發、加工、銷售一體化的經營模式，成功實現了產業升級。而在通化目前只有康美藥業積極參與了人參產業園的建設項目，紫鑫藥業在通化地區建設生產加工基地的項目仍處于籌劃階段。沒有龍頭企業的帶領，產業集群很難實現多元化、規模化的生產經營。

三、依托人參產業集群建設通化人參品牌的建議

由于通化人參產業集群仍處于起步階段，省政府也沒有相關的政策扶持，結合當前的集群實際狀況和現實條件，建設通化人參品牌的具體措施應從以下幾個方面入手：

1.加強與農戶的長期合作，保證產品品質。通化的很多參農仍堅持傳統的自產自銷模式，選種、種植等環節尚未實現規范化，導致很多人參都存在農藥殘留或重金屬成分超標，不但影響了農戶的收益，也直接影響了人參加工、銷售企業的產品質量。農戶是整個集群體系運營的起點，它的水平直接決定了后續各環節的附加價值和最終產品的品牌價值，對此必須給予足夠的重視。人參的加工企業、銷售企業均應著力強化與農戶的長期合作，通過簽署長期采購協議、規定種植規范化要求、提供技術支持等方式，提高人參原材料的品質，以此為基礎打造高質量的人參品牌。

2.加強與科研機構的深度合作，促進新品開發。當前通化地區的人參科研成果與企業的實際需求存在較大差異，無法滿足人參加工企業新產品開發的需求，因此應進一步加強企業與科研機構的深度合作。由于企業更了解市場也具有更充足的資金，一方面要積極促進專業研究人員深入企業了解研發需求、市場需求，另一方面也要鼓勵人參生產加工企業為科研提供更好的研究條件和科研經費，進而提升科研成果的轉化率，實現雙贏。目前，市場對含有人參成分的食品、飲料、日化用品需求熱情較高，如何將最新的科研成果迅速推向市場離不開雙方的緊密合作。

3.加強企業間合作，促進專屬地理品牌的形成。通化地區尚未形成統一的專屬地理品牌，只存在獨立的企業品牌，如新開河、老參堂、老把頭等，這種單打獨斗的形式顯然不利于充分發揮集群的優勢。如果可以尋找合適的機會加強企業之間的合作，由多個企業共同打造一個強勢地域品牌，不但可以實現企業間的利益共享，更有利于提升集群的整體形象。雖然新開河參可以使用長白山人參的地理標識，但無法充分體現通化的地域特色，而對于更多的中小人參加工、銷售企業而言，建立一個專屬于通化的地理品牌對提升品牌形象而言更為有利。據工商部的調查顯示，地理標志農產品的平均價格在注冊后比注冊前上漲3倍，最高的上漲28倍[5]，這說明專屬地理品牌對樹立高端品牌形象而言效果非常明顯。

4.進行價值鏈優化，增加品牌附加價值。波特認為，企業的生產、經營活動是一個創造價值的動態過程，各價值活動都會對最終價值的實現做出貢獻，但其價值貢獻率存在較大差別。價值鏈優化的主要目的就是強化價值貢獻率較高的環節，將主要的資源和精力集中于此，最大限度的發揮這些環節的價值貢獻能力。目前通化人參產業集群的優勢主要集中在種植和初級加工，而價值貢獻率更高的深加工產品研發和營銷環節卻仍比較薄弱，因此價值鏈優化的主要任務就是強化營銷和研發能力。具體而言，應根據消費者的需求開發出更多的產品類型，使人參制品食用更方便，功能訴求的差異化特征更明顯。例如，可借鑒海珍品推出即食產品的方式，推出即食型的人參保健品、零食、飲料等，并根據年齡結構、性別、體質特征等進行市場細分，推出差異化的產品類別，方便各群體消費者隨時隨地食用。當消費者不再把人參當作一種不知如何食用的中藥材，而是可以根據自己的需求進行隨意選擇的日常食品，不但在選擇時、食用時獲得了更大的便利性，更重要的是對這種人參產品品牌獲得了特別的好感，滿足了消費者更高層次的需求，進而為品牌增強了更高的附加價值。

5.努力打造行業新標準，樹立高品質的品牌形象。目前通化的人參加工企業數量已達到456家，由于尚未形成地域內的行業協會，較為統一的行業標準也沒有出臺，出產的人參產品質量差異較大，良莠不齊。因此只有及時確立較高水平的企業標準，才有可能從眾多競爭者中脫穎而出，為樹立高品質的品牌形象奠定基礎。2010年3月，通化正式成為“中國人參產業基地”，2010年11月通化市政府、中科研與紫鑫藥業又正式簽訂合作協議，將共同在人參標準化種植、人參質量標準及指紋圖譜的建立等方面展開全面的合作。以紫鑫藥業為代表的眾多醫藥企業已經意識到樹立全新行業標準的重要性，已經朝著樹立高品質人參品牌形象的方向邁出了重要的一步。

6.重視人參文化宣傳，增強品牌文化內涵。人參文化的內涵在國內尚未得到足夠的重視，一方面造成了許多消費者仍存在消費上誤區，另一方面對人參的價值也普遍認識不足。人參的消費誤區主要體現在許多消費者仍然覺得人參只是在生病的時候才需要的補藥，實際上人參既可以作為日常菜肴中的配料，也可以作為日常保健的食品。而對人參價值的認識不足主要是因為藥店、批發市場出售的散裝人參顯得非常廉價，包裝過于精致的盒裝人參制品又顯得虛張聲勢，使人對其真實的價值產生懷疑。如果能夠進一步挖掘人參文化，并選擇合適的渠道進行人參文化的傳播，不但可以深化消費者對人參功能價值的了解，更能促進消費者對其文化價值的認可。目前，老參堂建立的吉林長白山人參博物館已經開館，該館集科學性和觀賞性于一體，在傳播人參文化方面的貢獻較大。除此之外，各人參企業也可以嘗試冠名舉辦人參文化節、與旅行社合作積極拓展人參相關的旅游項目，以此來促進企業的知名度并提升企業品牌的文化內涵。

[1]韋光，左停.農業產業集群發展與“地理標志”區域品牌建設——基于SWOT分析框架的戰略選擇研究[J].經濟界，2006(2).

[2]任春紅，王東明.芻議集群產業優勢對區域品牌形成的作用機理[J].商業時代，2010(29).

[3]梁瑩，鄭江波.區域品牌的治理機制研究：基于產業集群的視角[J].統計與決策，2010(19).

[4]張貴友，等.抓好源頭培育龍頭——加快振興人參產業[J].吉林農業，2010(10).

[5]富子梅.地理標志是個寶[N].人民日報，2009-06-14(6).

（責任編輯：卞實）

Abstract:There is close link between the developmentof industrial cluster and regional brands construction.Enterprisesmay achieve and maintain competitive advantages through making use of geographical advantages and brand operation management. Based on the marketing strategies of ginseng in Tonghua,this article put forward concrete measures of building regional brandswith opportunities provided by cluster.

Key words:Ginseng industrial cluster;regional brand;brand value;value chain

Agricultural Industrial Cluster and Regional Brand Construction based on Brand Construction of Ginseng in Tonghua

HE Di
(Departmentof Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

F307.5

A

1008—7974(2011)03—0031—03

本文系吉林省教育廳“十一五”社科項目研究成果。項目編號:[2010]第513號；通化師范學院社科項目研究成果。項目編號:201021

2011—01—03

何迪（1982-），女，吉林通化人，通化師范學院工商管理系教師，碩士。