3G改變運營商渠道格局賣場渠道借機上位

本刊記者 | 鄔雪艷

3G改變運營商渠道格局賣場渠道借機上位

本刊記者 | 鄔雪艷

3G時代，由于運營商對終端的依賴度大大加強，以及數據業務和產品的個性化特點，使得運營商的自有渠道遠不能滿足消費者的需求，賣場渠道恰好契合了這一需求。

隨著3G的發展，運營商紛紛主動與各種賣場簽約，完善自己的渠道網絡布局。在今年上半年，中國移動和中國聯通更是在同一天，與廣東大型手機零售連鎖企業簽約，并都宣稱合作將全面擴充各自的業務形態和銷售布局。對于運營商的拉攏示好，不少賣場渠道商心中暗喜，更欲借勢爭取更多的話語權。

運營商競相布局賣場渠道

去年7月，中國聯通與蘇寧在南京舉行簽字儀式，中國聯通董事長常小兵和蘇寧電器董事長張近東親自出面，宣布全面開展戰略合作，確定了雙方互為核心戰略合作伙伴關系，開始了中國聯通社會渠道戰略布局。今年3月，中國聯通又在北京與國美集團簽署協議，并將其納入其渠道戰略合作體系中。緊接著一個月之后，中國聯通在北京舉行了區域性戰略渠道(廣東)合作協議簽約儀式，與5家手機零售連鎖企業簽署戰略合作協議，至此，在全國前十大手機連鎖賣場中，中國聯通已經與其中7家開展了合作，一舉打破了主流社會渠道被封鎖的局面。

中國移動與蘇寧的合作則早在幾年前就已經開始了，2009年中國移動就推動了G3體驗廳入住蘇寧各大旗艦店。而在今年中國聯通與5家手機零售連鎖企業簽署協議的當日下午，中國移動廣州分公司就在當地與6家省級核心連鎖渠道商簽約。這些授權經營網點將全部統一形象，營銷方案也將與移動營業廳保持一致，并特別制定了差異性激勵政策以及終端銷售一對一服務等一系列優惠舉措。

至于中國電信，也一直積極推動手機終端銷售渠道社會化，相繼與國美、蘇寧、樂語、迪信通等大型連鎖賣場全面合作，全國共進駐本地TOP10社會渠道店面2500家；并計劃達到終端采購社會化80%以上，終端銷售社會化60%以上，大型連鎖賣場及本地渠道合作店面達到5000家。

3G加大運營商渠道壓力

中國聯通銷售部總經理于英濤曾表示，中國聯通希望通過和國代商、家電連鎖賣場、省級渠道商的合作，逐步實現聯通千元“互聯網手機”在自有渠道銷售和社會化銷售渠道1:1的目標。為什么3G會給運營商的渠道戰略帶來如此變化呢？

一方面是由于3G時代，運營商對終端的依賴度大大加強，終端捆綁套餐銷售模式已經成為運營商推廣3G產品的重要方式。在2G時代，用戶與運營商的交集主要集中在各種通信資費產品和卡號產品的結算買賣上，手機終端基本都是由用戶通過各種社會渠道自主購買，因而運營商與各種手機賣場的關系薄弱。到了3G時代，由于各種數據業務和應用對于終端產品的依賴，運營商紛紛推出各種定制手機，終端捆綁套餐模式已成為運營商的主要推廣模式，用戶與運營商的關系空前緊密，使得用戶對于運營商渠道的需求自然大幅提升。

另一方面則是由于3G數據業務和產品的個性化特點。在2G時代，運營商銷售的多為標準化產品，不管是移動通信產品還是固定通信產品，其產品構成都很簡單，如話費、號卡等，消費者選擇性很少，參與度也很低。因此，代理門檻很低，遍布大街小巷的路邊店、報刊亭等就可以完成業務的簡單辦理，這些小店也在很大程度上彌補了運營商的自由渠道局限。而進入3G后，用戶對業務的需求也多種多樣，基本的語音通信已遠遠不能滿足，數據業務和產品已經成為主流，此時的通信產品也多以產品組合的形式出現，包括通信業務的組合，終端產品和通信產品的組合，消費者可根據自身需要進行選擇和定制，從而使得運營商和客戶的溝通與交流需求上升，這些業務辦理的時間成本自然也隨之上升。與此同時，代理商的門檻也隨之提高，以往諸多的業務代理小店已遠不能支持3G時代數據業務辦理的需求。

因此，隨著3G的發展，運營商對代理渠道的需求急速增長，并且這種需求是對核心渠道的需求，傳統連鎖賣場、3C賣場的上下游優勢和信用度恰好契合了這一需求。

賣場渠道借機掌握主動

在運營商們紛紛對賣場渠道示好，并借助其加強自身渠道布局的同時，賣場渠道們也借機加快成長。

作為首家同時簽約中國聯通、中國電信、中國移動三大運營商的連鎖企業，蘇寧電器將手機終端作為其重點發展方向，推出了一系列措施。與運營商合作，按照運營商的自由門店標準，結合自身優勢，提供卡號辦理、增值業務服務、智能系統應用等業務的一站式服務。此外，還針對自身的賣場特點，開展了一系列的特色活動。如消費者只需交納一定額度的現金，在享受運營商同等價值的話費補貼之外，還可獲得蘇寧電器全場通用購物券；在預存不同額度的話費后，不僅可以得到話費返還，還有手機和家電贈送。再比如在今年國際電信日前后，蘇寧電器借機攜手三大運營商打造“3G智能手機推廣周”，并啟動了3C普惠措施，通過新品頻發、海量特價等手段為消費者提供豐富多樣的產品選擇及服務方案。

因此，隨著3G業務的發展，賣場巨大的人流量、廣泛的渠道覆蓋度以及連帶的關聯消費效應，讓賣場渠道在運營商渠道體系中的地位日益重要。與此同時，賣場渠道商也借著3G帶來的消費需求變化，積極豐富自己的產品種類和服務內容，并趁機在合作中掌握更多的主動權。