淺談國內兒童服裝的營銷策略

陳嵐/文

（作者系貴陽學院講師，2011年獲得西南林業大學碩士學位）

中國童裝市場起步較晚，可以追溯到20世紀30年代，伴隨著洋童裝的進入和近現代服裝史的發展，才慢慢確立起現代童裝的概念。我國服裝市場向來“重女裝輕男裝，重成人輕兒童”，但是隨著生活水平的提高，人們慢慢對我國的兒童服裝開始重視。目前我國兒童服裝產業是中國服裝市場上的一個增長潛力巨大的產業。

國內兒童服裝市場背景分析

（一）消費者分析

根據有關分析：我國16歲以下的兒童達3.8億，其中6歲以下為1.71億，7至16歲為1.7億。現在兒童群體具有自己獨特個性，他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童。多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

（二）市場現狀分析

1.童裝市場消費群體與生產能力反差巨大。我國16歲以下兒童有3.8億，占全國人口的1/4。但是，我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為1%，有品牌的童裝專業生產企業不到200家。

2.國內品牌缺乏競爭力。童裝雖然在整個服裝市場中份額不大，但競爭劇烈，具體說來，國外品牌童裝占市場的50%。國內廠家占有的50%的市場份額中只有30%擁有品牌，70%的童裝處于無品牌競爭狀態。尤其排名前10位的品牌中，國產品牌占有率僅30%，其他均為外資或合資品牌。

3.品牌服裝價格偏高。除北京和上海等大城市，國內多數消費者在購買童裝時不崇尚品牌，仍以中低檔的童裝消費為主。

4.童裝設計水平與國外差距巨大。國內的童裝大多數色彩黯淡、款式單調、裝飾過于煩瑣、花哨、服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，規格不全。

5.缺少專用面料。兒童服裝具有一定的特殊性，在舒適、柔軟、輕盈、防撕、耐洗等方面要求更高，特別是近年來童裝向休閑方面發展，更需要吸汗透氣刺激性小的服裝面料，而國內紡織業很少為兒童服裝生產專用面料。

國內兒童服裝的營銷策略

1.市場定位。在市場細分中，兒童群體可分為四個目標群體：

(1)0歲—5歲的兒童，自己不能進行選擇，幾乎完全依賴父母的決策。(2)6歲—9歲的兒童，隨著他們的成長，消費地位的不斷提升，他們對父母購物行為的影響越來越強大。(3)10歲—12歲的兒童，他們的消費能力增強，他們會刻意模仿成年人的外表和行為。在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且慢慢成為家庭購買的主要決策者。(4)13歲—15歲，這一群體成為家庭的主要決策者，消費也趨向理性，崇尚時尚。

通過市場細分以后，兒童服裝生產企業確定為哪一類的兒童服務，選定目標市場，進行市場定位，就可以準備相應的產品和服務來滿足他們的需求。

2.產品差別化策略。兒童服裝企業當遇到其他的兒童服裝企業與自己企業生產的兒童服裝是同一個目標市場時，為了使自己的服裝產品差別于競爭者，可以改變產品的某些特性，使之與競爭對手之間有明顯的差異性，從而使消費者產生新穎感，滿足個性化需求，形成獨特的品牌風格，樹立鮮明的企業形象。

3.品牌策略。兒童服裝更新換代很快，一般生產企業都要根據不同的目標群體給自己的兒童服裝產品標注不同的品牌標識，賦予有特色的內涵。有品牌便于生產和營銷，并能對其兒童服裝的特點提供法律保護，吸引消費者，進而控制細分市場，建立公司美好形象。

4.價格策略。價格是服裝市場營銷中一個敏感、活躍的因素。由于兒童身體處于生長發育階段，服裝穿著周期很短，所以大多數兒童家長就往往選擇中檔的服裝作為購買對象。兒童服裝企業在價格定位時，不妨以中檔為主，在市場上擴大影響，品牌知名度得到提升，獲得好的聲譽后，市場的空間才能進一步地擴大，再慢慢地向次高檔和高檔邁進。

5.促銷策略。促銷策略主要有推式策略和拉式策略。第一，推式策略是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場。第二，拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。兒童作為一個消費群體，他的消費方式比較特殊，沒有任何經濟收入，所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，促銷策略的定位和創意至關重要。

結論

我國兒童服裝市場發展前景廣闊，兒童服裝企業在對商品的設計、制作、加工過程中投入大量財力物力和精力的同時，也應針對兒童的生理、心理特點和消費特點，結合市場經濟規律，在銷售過程中制定相應的營銷策略，來推動我國兒童服裝產業的發展與壯大。