體育產業營銷及其特點研究

盧紅梅/文

（作者系安陽師范學院體育學院副教授，安陽師范學院體育學院運動人體科學實驗教學示范中心主任，多年從事運動人體科學理論課及實驗課的教學，研究方向：體育保健與康復、體育社會學等）

從字面上看，體育營銷的意思就是和體育有關的營銷活動。然而這種與體育有關的營銷活動在大體上又可以分成兩大類，體育用自身作為產品營銷，和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于它用自身作為產品營銷，可以稱為“體育產業營銷”。

體育產業的營銷者與體育營銷產品

1.體育產業營銷產品特點

(1)體育產品不但是一種產業產品，它又是一種消費者產品，總的來說，體育產品不但屬于生活資料，又屬于生產資料。

(2)體育服務產品的無形性以及瞬息性，消費者感受的經驗性和主觀性。

(3)體育產品具有前瞻性的計劃和無法預料的結果。

2.體育產業的“營銷者”

所謂“營銷者”是在交換過程中對潛在顧客表現得更加積極主動尋求交換的一方。另外，一些體育用品的制造商、體育健身娛樂中心以及體育彩票經銷商、 體育信息咨詢機構，這些全部都屬于體育產業的營銷者，它們之間所存在的不同點就是他們經營的體育產品在具體內容和形式上也有所不同。相對比較而言，旅游產業營銷的主體范圍也很寬，包括所有旅游產業上的所有組織和環節。

體育產業的營銷管理以及促銷方式

1.體育產業營銷渠道管理以及體育產品的價值鏈分析

分銷渠道策略是指如何選擇產品從生產者轉移到消費者的渠道，并加以管理。營銷學原理同樣也必須要運用在從事體育產業營銷上面，在市場上進行仔細的分析，從中選擇合適的顧客作為目標市場，需要實行定位戰略。渠道的劃分標準是相對的，沒有獨一無二的或者原封不動的模式，這完全要根據市場的具體情況來定。渠道可分為直接渠道和間接渠道。在一般情況下，一個公司要設計出一個相當好的渠道需要面對以下幾個決策：除了要確定渠道的長度、寬度、成員以外，還要激勵渠道成員和對渠道成員進行評價。在供應鏈傳遞過程中，產品形態的變化過程是不斷增加產品的價值和增值服務的一個過程，因此，供應鏈也被叫做價值鏈。在體育產業的發展中，應該從價值的角度來管理供應鏈，將供應鏈上的功能轉移到供應鏈中最有效率的成員，有力地使整個供應鏈協調運作，加大力度為公司提高效益，把整個體育產業做大做強的同時，價值鏈成員的利益自然也就有了保障。把供應鏈看成是包括不同過程和活動的上下游公司鏈接而成的組織化網絡。

2.體育產業營銷中的促銷方式

體育產業在促銷方面宣傳一定要將整體聯合在一起。具體的促銷方式我們又可以分為以下三點：

(1)聯合促銷方式

以價值鏈中的各組織成員為主體，堅持圍繞市場目標和體育產品為中心，以公司的共同利益為中心組成部分，組織體育產業各種重要因素和各個環節形成體育促銷聯合體，結合開發體育客源市場，走品牌化聯合促銷發展道路。傳統的促銷組合主要由廣告、促銷人員的推銷、公共關系以及營業推廣所組成。應該采用促銷組合作為主要的促銷手段。

(2)整體營銷

體育產業整體營銷是指聯合所有的營銷資源，如廣告、銷售、公共關系以及促銷活動等，這些都對體育產業進行服務，提高對總體策劃和形象傳播的重視，塑造體育產業的整體品牌。

(3)網絡營銷

創造新型的體育品牌營銷模式，必須主動占領體育產業促銷的制高點，利用公共媒體和網絡信息作為宣傳促銷的一種重要手段，眼下最重要的是要加大力度發展體育電子商務。

解讀體育產業的消費者與營銷學意義

體育產業的消費者定義為終端的個人消費者。體育消費水平的影響因素以及怎樣才能吸引體育消費者的眼球是最重要的。在體育競技表演市場這個比較完整的供應鏈上，包括具有較高水平的體育競技職業運動員，他們通過經紀人到某個職業俱樂部簽約參加比賽，中間談判簽約的整個過程也就是他們營銷自己的一個過程，俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。這時候面對的營銷對象就會非常多。就拿中超足球俱樂部來說，它最先就是必須要有的消費者就是贊助商，一個原因是因為贊助商是公司的潛在消費者。第二個原因這就涉及跟傳媒的交易，俱樂部還要想盡一切辦法將每個賽季的比賽的電視轉播權賣出去，這時候營銷的主要對象就是傳媒機構以及電視臺等。這樣一來，體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應鏈上的直接下游成員。

綜上所述，體育產業的營銷模式的最終目的還是為了能讓中國的體育產業做大做強。創造新型的體育品牌營銷模式，必須主動占領體育產業促銷的制高點。