電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者的購買決策分析

桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

女性是消費(fèi)品市場上的主導(dǎo)力量，特別是中國城市女性，她們構(gòu)成了巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在市場。據(jù)第六次全國人口普查統(tǒng)計(jì)，我國女性占總?cè)丝诘?8.73%。據(jù)第五次全國人口普查統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年女性，即年齡在20～50歲的女性，約占全國總?cè)丝跀?shù)的21%。中國女性人口中約有一億生活在城市，近40%的女性年齡在20～40歲之間，其中90%的女性是職業(yè)婦女。我國女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用:她們不僅購買自己所需的消費(fèi)品，還承擔(dān)著母親 、女兒、妻子等多種角色，是絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，女性消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)比例顯著增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)市場針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品也層出不窮。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，依然是拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Γ钜俗⒛康氖蔷W(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸，女性消費(fèi)者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增加，也給服裝和家具類用品市場帶來新的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究表明，服裝家居類用品的購買者多為女性消費(fèi)者，對服裝飾品具有良好體驗(yàn)的女性消費(fèi)者，可能將家庭日常購物的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實(shí)現(xiàn)，從而帶動(dòng)日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長。

1 電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者特征分析

1.1 熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，追求個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)代女性提供了更為時(shí)尚、主動(dòng)、個(gè)性化的空間。女性喜歡網(wǎng)絡(luò)帶來的選擇多、品種豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，追求個(gè)性化、方便快捷的購物環(huán)境也是女性消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。現(xiàn)代女性消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。她們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為她們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 關(guān)注商品價(jià)格，追求物美價(jià)廉

女性消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，在商品的選擇過程中，女性比男性更愿意花精力在價(jià)格的比較方面，女性花錢比較謹(jǐn)慎。女性在購物的過程中，會對自己的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎決策，通過反復(fù)的比較，往往會選擇價(jià)格便宜的商品。女性消費(fèi)者的購買往往會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有差額的時(shí)候購買的。

1.3 依據(jù)感性判斷，追求表現(xiàn)自我

女性消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解自己需要的產(chǎn)品，并積極關(guān)注企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息，女性通常利用感性判斷事物的思維方式，憑著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理去選擇商品，由此商品的外形、款式、顏色、包裝等將會決定自身的購買決策，導(dǎo)致許多商品的購買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)可以讓女性消費(fèi)者完全按照自己的意愿向商家提出要求，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.4 注重品牌意識，追求時(shí)尚消費(fèi)

追求品牌是女性消費(fèi)者的一種時(shí)尚，女性可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛的了解品牌產(chǎn)品的各方面信息，品牌和價(jià)格因素是她們決定購買的主要因素。追求時(shí)尚使得女性消費(fèi)心理受到這種趨勢帶動(dòng)，消費(fèi)的穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使女性消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

1.5 重視購物環(huán)境，追求舒適購物

在購物環(huán)境方面，女性消費(fèi)者更加偏愛交通便利、配套設(shè)施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場，喜歡裝修高檔、設(shè)計(jì)人性化、服務(wù)體貼入微的商場。由此女性對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境提出更高的要求，期望網(wǎng)絡(luò)商場也能給她們體會到尊重與舒適、愉悅與貼心及成就感等感覺。現(xiàn)代女性消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓她們足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2 電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者的消費(fèi)決策研究

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

2.1.1 追求自主、靈活的購買動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使女性的主動(dòng)性更強(qiáng)，女性消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的產(chǎn)品信息，查閱自己喜歡的信息，關(guān)注企業(yè)的回饋信息，女性購買的商品有些是客觀需要，有些是作為樂趣或消遣之用。女性消費(fèi)者可以方便的借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，靈活地找到相關(guān)商品的替代品，實(shí)現(xiàn)購買行為。

2.1.2 追求感覺、情感的購買動(dòng)機(jī)

女性天生具有豐富、細(xì)膩的感情，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動(dòng)機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，網(wǎng)站的內(nèi)容、產(chǎn)品的圖片、價(jià)格、色調(diào)、購物便利、關(guān)懷均可能是女性消費(fèi)者做出購買決策的原因。不少女性將購物看作一種享受,因而更加注重購物氛圍和商品的情感特征，這也是精品店很受女性歡迎的重要原因之一。

2.1.3 追求熟悉、安全信息渠道的購買動(dòng)機(jī)

女性消費(fèi)者對廣告更加敏感，偏愛于感性化媒體。網(wǎng)絡(luò)多樣的營銷渠道對女性消費(fèi)者具有特別的吸引力，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、微博是對女性消費(fèi)行為最具影響力的傳播渠道，多數(shù)女性傾向于尋求自己熟悉的信息渠道，網(wǎng)絡(luò)給女性提供了方便的交流平臺，女性交流的范圍與渠道更加廣泛、豐富，很容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理。微博營銷就是一種有效的營銷方式，可以提高女性消費(fèi)者感染性消費(fèi)。

2.1.4 追求方便、快捷的購買動(dòng)機(jī)

隨著社會生活節(jié)奏的加快，女性具有職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色，她們更加珍惜時(shí)間，喜歡方便、快捷，網(wǎng)絡(luò)購物的方式正是適合了女性消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。女性消費(fèi)者上網(wǎng)購物的主要的原因是網(wǎng)絡(luò)信息豐富、商品選擇性多，可以足不出戶的實(shí)現(xiàn)“貨比多家、價(jià)比多家”的購物過程。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者購買決策過程分析

在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，女性消費(fèi)者的購買決策過程由引起需求、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

2.2.1 引起需求

女性消費(fèi)者購物的需求包括生理需求和心理需求，除了滿足基本的生理需求之外，女性越來越重視心理需求。隨著生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢包括以下幾個(gè)方面：(1) 高檔化趨勢，在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高。(2)感性化趨勢，快速、緊張的工作方式，女性消費(fèi)者越來越多依賴于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交流平臺，獲得娛樂與放松，與全新的工作方式和生活方式相對應(yīng)，女性的情感需要也日趨強(qiáng)烈。(3)統(tǒng)一化趨勢，隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的提高，女性消費(fèi)者購物不僅是為了滿足物質(zhì)生活的需要，更將購物視為集休閑、娛樂、文化、溝通為一體的一種精神享受過程。

2.2.2 收集信息

女性消費(fèi)者能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)商品的各種信息包括能夠滿足需求的商品的種類、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、物流等。女性消費(fèi)者購買決策受外界環(huán)境影響很大，網(wǎng)站、博客、郵件、廣告等的內(nèi)容均可左右女性消費(fèi)者的購買決策。從信息來源看，女性消費(fèi)者的信息來源主要有：(1)商業(yè)來源，網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、網(wǎng)站等提供了大量、豐富的信息，是女性消費(fèi)者購買決策的主要依據(jù)。(2)人際來源，網(wǎng)絡(luò)給女性消費(fèi)者提供了與朋友、網(wǎng)友交流的平臺，來自這方面的信息對消費(fèi)者的購買決策影響也很大。(3) 經(jīng)驗(yàn)來源，主要是女性消費(fèi)者對購買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)及對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、品牌等的認(rèn)知，這方面的信息，對購買決策也具有決定性的作用。

2.2.3 評價(jià)方案

女性消費(fèi)者通過多種渠道獲得相關(guān)信息后，會對這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對比和評價(jià)，并提出若干個(gè)購買的備選方案，根據(jù)購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進(jìn)行分析和選擇，最后做出購買決策。女性消費(fèi)者對收集到的信息主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)：(1)產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。女性消費(fèi)者比較注重的指標(biāo)有：價(jià)格、時(shí)尚和流行程度、產(chǎn)品外觀和造型、產(chǎn)品個(gè)性化程度、品牌及售后服務(wù)等。(2) 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。女性消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的價(jià)格與個(gè)性化。(3)品牌概念，即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。對于女性消費(fèi)者將品牌視為品味、生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，由此品牌也是影響女性消費(fèi)者購買決策的因素之一。(4)效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿意感隨產(chǎn)品屬性的不同而變化的函數(shù)關(guān)系。(5)顧客讓渡價(jià)值，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和人力成本。

2.2.4 決定購買

女性消費(fèi)者通過評價(jià)方案，形成購買意圖，進(jìn)而決定購買，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，女性消費(fèi)者的購買決策往往是非理性的，女性消費(fèi)者不會對每種商品的購買都進(jìn)行嚴(yán)格、系統(tǒng)的比較分析。多數(shù)情況下，女性消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的感染性和沖動(dòng)性，做出購買的決策可能是由于臨時(shí)產(chǎn)生的幻想、聯(lián)想而產(chǎn)生的。

2.2.5 購后行為

主要是分析女性消費(fèi)者對購買活動(dòng)的滿意度。北京瑞鐸管理咨詢發(fā)布了2009年度中國電子商務(wù)顧客滿意度研究報(bào)告，該研究成果顯示 2009年，中國電子商務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)為78.26，屬于偏低水平。同時(shí)，該研究報(bào)告指出，顧客滿意度的五大指標(biāo)項(xiàng)中，滿意度由高到低分別為：“支付”、“網(wǎng)站體驗(yàn)”、“物流”、“產(chǎn)品感知”、“客服和售后”。有別于傳統(tǒng)觀念，網(wǎng)絡(luò)購物所有環(huán)節(jié)中，顧客滿意度最低的并非物流配送環(huán)節(jié)，而是客服和售后。女性消費(fèi)者更加重視企業(yè)給予的關(guān)懷與重視，由此客服和售后是女性消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度的主要指標(biāo)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者影響購買決策的因素分析

影響女性消費(fèi)者購買決策的因素主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部影響因素與外部影響因素。內(nèi)部影響因素包括女性消費(fèi)者對產(chǎn)品知覺、態(tài)度與記憶，女性消費(fèi)者自身的個(gè)性、情緒、興趣、購買力等。外部影響因素包括文化、社會環(huán)境、群體、人口狀況、家庭、企業(yè)形象、營銷活動(dòng)等。

在眾多的影響因素中，他人的態(tài)度與未預(yù)期到的情況因素也是影響女性消費(fèi)者購買決策的主要原因。他人態(tài)度對消費(fèi)者意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系，一般來說，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。同時(shí)，消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的利益、無法確定購買后感覺風(fēng)險(xiǎn)等因素密切相關(guān)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，電子商務(wù)給女性消費(fèi)者帶來了一種新興的消費(fèi)方式。由于電子商務(wù)能夠提供豐富的商品信息，突破時(shí)空的限制，具有低廉的價(jià)格、購物的便利性，并能為消費(fèi)者提供個(gè)性化和定制化的商品，因此，女性消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)將是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。女性消費(fèi)者的購買行為受到諸多因素的影響，由此產(chǎn)生認(rèn)知需求、尋找信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為的全過程。研究女性消費(fèi)者的需求和購買過程，有助于企業(yè)為女性目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，有利于企業(yè)獲得更多的女性消費(fèi)者群體。

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