廣西區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品營銷的電子商務模式研究

廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 黃毅英

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對農(nóng)民來說，已不僅僅是滿足自給自足的生活需要，而更多的是農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的利潤。縱觀廣大農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售仍然沒有建立穩(wěn)定的市場化體系，一方面，城市的菜價不斷翻漲，而另一方面廣大農(nóng)村則菜賤傷農(nóng)。以廣西為例，廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源無疑為廣西農(nóng)業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)提供了廣闊的發(fā)展前景，但同時，農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”的情況在廣西也很常見。解決農(nóng)產(chǎn)品營銷問題，是當前新農(nóng)村建設中“服務三農(nóng)”的當務之急。

隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力，如何運用網(wǎng)絡營銷，為廣西農(nóng)產(chǎn)品流通打造一條全新的營銷渠道，探索“服務三農(nóng)”的廣西區(qū)域電子商務模式，成為電子商務研究人員的熱點。

1 廣西區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的背景

1.1 廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易存在的問題

廣西具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，然而，在農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易中，仍存在一些問題。

首先，缺少品牌優(yōu)勢。廣西物產(chǎn)資源豐富，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品類型很多，但竟沒有可叫得出名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在調(diào)研考察中，我們發(fā)現(xiàn)，在廣西有“百果之鄉(xiāng)”的興安縣，生產(chǎn)的銀杏，有些是百年老樹所產(chǎn)，質(zhì)量上乘，經(jīng)加工包裝，卻冠以日本的商標出口，無人知是興安所產(chǎn)；又如，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，眾所周知，說的就是廣西的荔枝，但是“妃子笑”卻只成為在廣西各菜市面上10元3斤的地攤品種，而缺乏商業(yè)的包裝流通全國或海外；再如，廣西靖西盛產(chǎn)的山楂，經(jīng)別人收購加工，也變成了外省的品牌，這使廣西的農(nóng)產(chǎn)品只能在原料上獲得小利，而喪失了附加值高的加工、包裝以及品牌增值所帶來的高額利潤。

第二，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)欠發(fā)達。農(nóng)產(chǎn)品尤其是新鮮果蔬，難于保存儲運，這是農(nóng)產(chǎn)品不宜遠銷的主要原因，但隨著現(xiàn)代加工技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)加工，可長期儲運保存。國內(nèi)有一些知名的果蔬飲料集團，如農(nóng)夫果園、匯源、統(tǒng)一鮮橙多以及一些農(nóng)產(chǎn)品干貨公司，它們每年的銷售額都大得驚人，而具有先天優(yōu)勢的廣西，卻由于加工工藝和技術(shù)的差距，不但原材料不能獲取大的利潤，在農(nóng)產(chǎn)品加工上也無法獲取農(nóng)產(chǎn)品的增值效益。

第三，宣傳推廣力度不夠。無論是報刊雜志還是網(wǎng)絡平臺，都很少看到有關(guān)廣西農(nóng)產(chǎn)品的介紹，在百度搜索引擎中輸入“農(nóng)產(chǎn)品”關(guān)鍵字，排至前10頁均無廣西農(nóng)產(chǎn)品信息，即便輸入“羅漢果”等廣西知名產(chǎn)品，也沒有廣西的營銷信息。因此，國內(nèi)的許多消費者對廣西農(nóng)產(chǎn)品的了解少之又少，更何況國外的消費者，甚至在區(qū)內(nèi)的一些城市還不知道百色除了盛產(chǎn)芒果外，還有營養(yǎng)豐富的菠蘿蜜，鮮為人知但極具營養(yǎng)的桄榔粉，若沒有廣而告之，在廣西區(qū)內(nèi)的銷量也不大。

1.2 廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的應用主要是以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術(shù)為支持，借助農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站以及各級政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，實現(xiàn)雙向的信息流。

“經(jīng)常在網(wǎng)上淘寶購物的市民可能不會想到，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上也有處可‘淘’。4月中旬，2009年廣西網(wǎng)上西瓜、甜瓜節(jié)熱熱鬧鬧開場了。自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳組織各地農(nóng)業(yè)部門，在網(wǎng)上曬出各地的優(yōu)質(zhì)西瓜、甜瓜，客商輕點鼠標，就可以‘淘’到自己心儀的寶貝；一個電話打過來，廣西各地的瓜農(nóng)們就可以坐在家中賣西瓜、甜瓜了。”這是2009年5月4日廣西《南國早報》關(guān)于廣西網(wǎng)上西瓜節(jié)的報道，也是廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷首次以公眾認可的形象出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式中。

至此，以廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)、廣西土特產(chǎn)網(wǎng)和各大型農(nóng)產(chǎn)品供銷單位企業(yè)門戶網(wǎng)站及農(nóng)產(chǎn)品信息服務平臺，如廣西南寧市供銷聯(lián)社門戶網(wǎng)站及信息服務平臺、廣西桂果香果品貿(mào)易有限公司門戶網(wǎng)站等為代表的廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場逐步形成規(guī)模性的網(wǎng)絡營銷模式，開啟廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式新篇章。

2 廣西“服務三農(nóng)”的區(qū)域網(wǎng)絡營銷模式的內(nèi)涵

針對上述廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易及網(wǎng)絡營銷特點，廣西當前開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高以及物流配送不及時等困難。因此，構(gòu)建廣西“服務三農(nóng)”的區(qū)域電子商務模式，可從以下幾方面來實現(xiàn)。

2.1 打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌

打造廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌，可根據(jù)消費者需求趨勢，依托當?shù)禺a(chǎn)品歷史悠久、源遠流長的文化底蘊，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、風土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色，豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌中注入文化內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，能夠提高其品牌價值。

廣西可通過舉辦如農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等形式進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應充分發(fā)揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節(jié)和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷；還可運用區(qū)域品牌及其包含的資本進行發(fā)展、延伸，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次，突出廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區(qū)域品牌形象，提升廣西區(qū)域品牌的知名度和美譽度。

2.2 建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷保障體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的建設具有投資額大、建設周期長、受益面廣的特點。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)提供的各種信息一般都具有公共品或準公共品的特性，這決定了地方政府在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設中必須有所作為，尤其是網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設。

當前，依托遍布全國的供銷社網(wǎng)絡系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)“新網(wǎng)工程”建設項目，在農(nóng)業(yè)信息化的推進過程中，應重點支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的建設，除建設基礎(chǔ)網(wǎng)絡設施外，要及時地向所有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳遞農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息和農(nóng)業(yè)科技信息，給予農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等優(yōu)惠政策和資金支持，讓他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的建設。

2.3 建立電子商務信息平臺

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要開展電子商務，仍以網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付為主要形式，行業(yè)組織要推廣相關(guān)經(jīng)驗和加強交流，務實、穩(wěn)步地開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要非凡注重與各級政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系，借助其比較發(fā)達、成熟的網(wǎng)絡開展網(wǎng)絡營銷。

目前，廣西農(nóng)業(yè)廳建立了廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)(http://www.gxape.com.cn)，同時，一些農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)也建立了自己的信息平臺，如廣西特產(chǎn)網(wǎng)(www.gx123.com)，南寧市供銷聯(lián)社信息網(wǎng)(www.nncoop.com)等，從農(nóng)業(yè)廳到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

2.4 建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓制度

開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，應建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓制度，把農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，即農(nóng)戶、龍頭企業(yè)和營銷中介組織作為農(nóng)業(yè)信息化培訓的主要對象。在農(nóng)業(yè)信息人才的培養(yǎng)過程中，充分發(fā)揮農(nóng)民科技信息經(jīng)紀人的作用，建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息“二傳手”。這些經(jīng)紀人，包括農(nóng)民協(xié)會、村級合作組織、龍頭企業(yè)、中介組織和經(jīng)營大戶等，在小農(nóng)戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農(nóng)村信息服務中間載體，徹底解決信息服務“最后一公里”問題，一方面與農(nóng)戶聯(lián)系，一方面通過網(wǎng)絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內(nèi)外市場，將農(nóng)民的需求信息在網(wǎng)上及其他渠道上發(fā)布，聯(lián)系業(yè)務，同時為當?shù)剞r(nóng)民提供信息服務。

2.5 提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力

網(wǎng)上銷售最重要的支撐就是物流，農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)包括農(nóng)產(chǎn)品的儲送包裝、運送配送和裝卸檢驗等各項活動。要加強物流技術(shù)建設，一方面，加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設，建立與健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品流通中心。另一方面，利用第三方物流實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化配送。針對農(nóng)產(chǎn)品易腐、易爛，時間性、季節(jié)性強的特點，專業(yè)的配送中心具有較強的經(jīng)濟實力，能投入大量的信息基礎(chǔ)設備，及時地引入先進的治理思想和前沿技術(shù)，以一種快速、更具成本優(yōu)勢的方式滿足人們對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求。此外，第三方物流企業(yè)通過網(wǎng)絡系統(tǒng)，能夠比較及時、全面地了解農(nóng)業(yè)市場信息，有效解決由于農(nóng)村信息閉塞而造成的商家忙采購，農(nóng)民愁銷路的局面。

3 有待解決和完善的問題

廣西區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式的實施，一定程度上可促進廣西農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收及廣西新農(nóng)村建設，但由于地域發(fā)展的特點，及當?shù)匚幕⒔逃⑿畔⒒ㄔO等方面因素的制約，該模式的實施仍存在一些問題。

3.1 農(nóng)村、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施薄弱，信息化人才和營銷人才缺乏

廣西地處我國邊遠地區(qū)，農(nóng)村的信息網(wǎng)絡基礎(chǔ)仍很薄弱，大多農(nóng)戶，甚至農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在計算機和網(wǎng)絡的配備水平上，跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的順暢實施有一定差距。此外，農(nóng)戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發(fā)展的趨勢，對于信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，尤其是真正懂信息、懂科技，有開發(fā)能力和高水平應用能力的人非常有限。

因此，在廣西，如何將職業(yè)教育電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合起來，是值得廣大職業(yè)教育電子商務專業(yè)建設團隊探討的問題。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷缺乏有組織的規(guī)模發(fā)展

在廣西區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實狀況中，有通過政府部門搭建的平臺進行的，如由廣西農(nóng)業(yè)廳主辦的開發(fā)的廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)；有通過電子商務專業(yè)院校與供銷部門共同研究開發(fā)的信息平臺進行的，如南寧市供銷合作聯(lián)社與廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院聯(lián)合開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺；也有農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)自建的平臺進行的，如廣西特產(chǎn)網(wǎng)和廣西南寧市桂果香果品有限公司網(wǎng)站。但這些平臺均由部門或企業(yè)自主開發(fā)運行，并自主進行農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布、產(chǎn)品服務、網(wǎng)上銷售、廣告制作發(fā)布等網(wǎng)絡營銷行為，沒有政府的組織，因此，在規(guī)模、范圍及影響程度上舉步維艱。

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