如何提升孕嬰童零售店的銷售力

大連職業技術學院 朱華

國家統計局公布數據顯示，2007年～2010年中國新生兒的數量依次為1594萬人、1608萬人、1615萬人、1663萬人， 4年累計的0～4歲嬰童數量約為6500萬人。《2008～2009年中國嬰幼兒用品市場分析及投資咨詢報告》指出：中國城市居民月收入1500元的家庭，其新生兒用品的月消費為900元，0～4歲孩子的用品月消費額為532元(不含醫療及其他費用)。目前中國已成為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費大國，孕嬰童經濟正以年增長率超過30%的速度快速增長，2012年，中國將成為全球最大的孕嬰童用品消費市場。

但與如此巨大的市場需求相比，目前我國的孕嬰童用品市場除產品高度雷同、品質良莠不齊外，經營者開拓市場的手段也存在著嚴重的短板。年輕的80后父母們購買行為已發生重大變化，在注重產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質的同時，也增加了對商品的購物環境、促銷手段、售后服務等銷售因素的關注度，許多孕嬰童零售店面臨著巨大的挑戰。

1 導致孕嬰童產品購買行為發生變化的因素

1.1 購買者自身條件

2011年4月28日國家統計局發布的《2010年第六次全國人口普查主要數據公報(第1號)》數據顯示，同2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學文化程度的由3611人上升為8930人，上升絕對值達5319人，相對值接近10年前的2倍。而在這10年中接受大學教育的80后們，恰恰正值婚育年齡，伴隨著其教育素質的大幅提高，其購買訴求也隨之增加。

1.2 經營者經營方式

在以往的經營過程中，孕嬰童零售店的經營者比較追求在有限的空間里無限增加所經營產品的擺放量，以顯示貨品品種齊全、數量豐富的繁榮景象。雖然這使得購買者感覺這里的貨物應有盡有，但也易使其感到購物空間狹小、布局混亂，形成要什么買什么的行為，快速進店、快速離店，不愿意在此多做停留，更不會刻意進行貨架瀏覽、新品尋覓。

1.3 競爭對手表現

鑒于中國孕嬰童市場的發展規模及趨勢，國際巨頭企業美贊臣、多美滋等已大舉登陸中國大陸市場，他們在帶來高端產品的同時，也帶來了諸多先進的核心技術，這使得當前孕嬰童市場上的產品種類層出不窮，日新月異。

1.4 孕嬰童產品購買者的消費行為

(1)孕嬰童產品購買者比較喜歡去孕嬰童專賣店和專門店購物；

(2)購買時最注重產品質量因素，價格和品牌因素是補充；

(3)影響購買決策的因素主要為“媽媽”群的經驗，其次是丈夫和母親的意見，再次為自己的個性；

(4)獲取信息的渠道依次為：口碑渠道、媒介渠道、其他渠道。

2 提高孕嬰童零售店銷售力的方法

2.1 營造適宜孕嬰童心理的購物空間

吸引購買者的眼球，產生進店購物欲望；進店后心情愉悅，愿意在店中較長時間逗留，是提升孕嬰童零售店銷售力的首要方法。

購買者需要了解新產品的種類、性能、功用，但電子產品的輻射使得孕婦避之不及；電子產品的誘惑使得家長們期望幼童離之越遠越好，故逗留店鋪、瀏覽貨架就成了孕童類產品購買者獲得新產品信息的重要通道。一個方便進出、明亮、寬敞、貨物擺放位置清晰的購物空間，可使購買者長時間逗留、瀏覽、購買。

2.1.1 設計方便的出入口

商店是一個以顧客為主角的舞臺，消費者最喜歡開放式易進入的零售店。零售店的出入口是驅動顧客流動的動力泵。好的出入口設計能夠自然地推動顧客流從入口到出口，順序瀏覽全店，不留死角。零售店在選擇出入口時應根據店鋪前行人的流動路線，選擇行人經過最多、最近的方向與位置作為入口。設計時應以入口為先，入口處要有明顯的標志。如果店鋪面積較小，一般只有一個出入口，但面積較大的零售店，可設兩個或兩個以上出入口。

2.1.2 設置合理的通道

在店內布局中，通道具有引導顧客的重要作用。合理的通道設置應該引導顧客按設計者的意圖走近店堂每個貨架，看到所有的商品，不形成死角，使店堂的空間得以充分地使用。通常大型孕嬰童零售店(500～1000平方米)的主通道的寬度為2.5～2.7米，副通道為1.5～1.7米。小型店的主通道寬度1.5米，副通道的寬度1.2米。一般講，通道的寬度要能讓兩個人并行或逆行通過，或是兩個人在同一購物水平線上相背彎腰選購商品，而不形成碰撞。

2.1.3 配置適宜的商品位置

孕嬰童零售店商品位置配置是經營中的重要一環。利用磁石點進行商品位置配置，可以有效地提高商品的關注度。

2.2 整合促銷手段，提升企業與產品的知名度

企業在傳遞商品信息時，最有效的與消費者溝通的手段就是開展促銷活動。隨著商品供應的豐富，人們生活品質的提升，商家促銷商品方法的多樣化，運用單一的促銷手段已無法取得良好的信息傳遞效果，為此，孕嬰童商店應通過整合促銷手段來突出產品的個性和企業特色。

2.2.1 突出商品展示、陳列，提升店鋪魅力

商品展示陳列是一種集廣告、銷售促進、人員推銷為一體的綜合式促銷方法。

孕嬰童零售店可在每一展示面上，或做一兩個色彩對比強烈的產品搭配以引起顧客的注意，或在墻面展示柜中設置一模特，打破規律的單一平面陳列，以吸引顧客視線形成焦點。

商品展示、陳列可使孕嬰童零售店各系列產品的組合形象，在視覺沖擊中提升消費者的感性認識，通過對各系列產品選擇比較，進而起到建議與說服的作用，增加聯想，促進購買動機。

2.2.2 建立會員組織，聚合店鋪人脈

目前，利用會員制模式做銷售已成為零售商家的共識，孕嬰童零售店也可通過會員制模式增進自己與消費者之間的關系，進而流住老顧客，開拓新顧客。

現階段的孕嬰童產品購買者收入高、獲得信息容易但經驗較少，他們希望得到有經驗的人和可信任的專業人士指導。會員制恰恰為其搭建了這個平臺，企業通過增值服務建立與顧客重復見面和溝通的機會，使其不但及時、持續地了解企業和產品信息，還能加深對企業的記憶，進而產生購買動機和購買行為。

根據消費者消費額度的不同設置的不同會員級別也可使銷售者有達到下一個目標的愿望，從而刺激消費。

完善的顧客信息系統將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來，為以后的增值服務提供了可靠的信息。企業也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費需求，在合適的時間給會員提供有效的廣告宣傳，從而增進會員在零售店的購買次數。

2.2.3 聚焦競賽、展演活動，烘托店鋪氣氛

由于獨生子女政策，家長們對唯一的孩子普遍“望子成龍”，而對孩子的期望值越高，就越是愿意對高質量的產品進行投入。

利用競賽、展演這一傳播文化知識的載體，不定期舉辦各類孕嬰童用品的推廣活動，既烘托了零售店的熱鬧氣氛，又傳遞了產品信息，溝通了買賣雙方的感情。

競賽、展演的現場通常要利用條幅、拱門、展板來營造現場熱烈氣氛，其上面的文字常宜引起參加者的注意。

競賽、展演中設置的獎品是吸引參加活動者多寡的重要因素，通常情況下，企業或以推廣的新產品、或以優惠的老產品作為獎項內容，無論以哪種產品出現，都會通過活動現場的氣氛帶動參加者的購買欲望。

競賽問題的內容，展演中的道具，企業都要與自己經營的產品發生關系，讓參加者通過活動增加對產品知識的了解、產品用途的掌握，產品功效的認識，以增強對企業的信任，與企業建立長期穩定的交易關系。

2.3 深化服務項目，建立循環互動的客商關系

孕嬰童零售商店可利用自己的專業優勢，為客戶提供其急需的專業化服務項目，可與其建立良好的客——商關系，大力提高自己的銷售業績。某地顧客被告知零售店將免費為孩子提供剃胎毛、理發的服務時，雖然活動當天天降大雨，1天內仍有100多人來到店里。可見，現在的顧客為得到專業化的服務，可以不厭其煩，可以排除各類客觀條件限制。現代企業經營的關鍵不再是品牌、價格等看得見、摸得著的東西，而是看不見、摸不著的服務。

2.3.1 導購服務

導購是影響店鋪銷售業績各項因素中唯一的一個人員因素，很多時候孕嬰童店的商品交易是由導購來輔助完成的，所以導購專業知識的多少、服務技能高低直接影響著商店的銷售額。如懷孕初期，孕婦只是腰有些變粗了，此時導購推薦A字型裁剪的或者是沒有褶的衣服和裙子，使孕婦穿起來不是很夸張地像個孕婦，給人的感覺只是寬松休閑，而且這類衣服在生了孩子以后還可以當休閑服穿，這不僅可立即達成交易，還可使顧客首次購買即留下專業的印象。

孕嬰童商品與其他商品最大的不同點在于：孕嬰的商品存在連續性。懷孕初期、中期、后期的孕婦用品——新生嬰兒用品——2～4歲幼兒用品，她們都可以連接起來。孕嬰童人群的生理機能不同于普通人，她們需要更多的呵護，一旦發現某項服務使她感覺悉心周到，她們就有可能成為一個忠誠客戶。

2.3.2 衍生服務

當一個小生命降臨，他便成為一個家庭的重心，家長們會竭盡所能地為其提供有利的成長條件。由此，從寶寶身上衍生了諸多商機。

中國民間有很多風俗流傳，如為新生兒剃理胎毛是各地特有的習俗，愿寶寶從頭開始，一生圓滿。但這件事情，家庭做不好。孕嬰童零售店每天接觸的是與孕嬰童有關的各類事務，他們比任何家庭都要接觸到更多的新生兒，為此，她們可以憑借自己的專業特長衍生出剃頭、剃除眉毛、制作胎毛筆等服務項目。

隨著科學育嬰理念的深入人心，傳統的育嬰觀念正逐漸被顛覆，年輕的父母們在打理好寶寶的衣、食、住、行之后，開始重視起寶寶的娛樂生活。現全國多家醫院已將新生兒游泳列為產后延伸服務的重要內容。嬰兒游泳對其的大腦發育和神經系統的發育有良好的促進作用。游泳會消耗一定的體力，游泳后嬰兒的睡眠質量高，有利于建立規律睡眠；游泳能促進新生兒胃腸蠕動，加速胎便排出；游泳通過水對新生兒輕柔撫觸，使其身心受到撫慰，消除寶寶孤獨、焦慮、恐懼等不良情緒，有助于提高寶寶的情商；嬰兒游泳還有利于促進肌肉與骨骼的生長，增強嬰兒心肺功能，提高嬰兒免疫力。在我國各地，已有越來越多的嬰兒與水成為“好朋友”，嬰幼兒的游泳訓練及健身風氣正漸漸興起。為此，孕嬰童零售店或可以出售嬰兒游泳全套器具，或可以專門開辟一塊場地，投資興建嬰兒游泳館。

類似嬰兒領域的衍生服務在孕期消費和幼兒消費領域都可以列出很多項目，只要孕嬰童零售店多思多做，企業的銷售能力和業績就可扶搖直上。

[1]國家統計局人口和社會科技統計司.中國人口統計年鑒[Z].北京:中國統計出版社.2007～2010.

[2]2008～2009年中國嬰幼兒用品市場分析及投資咨詢報告[R].北京:2009.

[3]國家統計局.2010年第六次全國人口普查主要數據公報(第1號)[Z].北京:國家統計局.2011.