后金融危機(jī)時(shí)期臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)品牌營(yíng)銷初探①

臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院臺(tái)州經(jīng)濟(jì)研究所 許世亮

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌已成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。改革開(kāi)放以來(lái)，臺(tái)州的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的努力，企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，取得了較大成效，民營(yíng)企業(yè)的外貿(mào)主體地位不斷形成。但自從美國(guó)的金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年臺(tái)州市出口累計(jì)100.7億美元，比前年同期下降了14.4%，與此同時(shí)，臺(tái)州的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。下滑幅度較大的主要有機(jī)電產(chǎn)品、汽摩及配件、閥門、服裝、機(jī)械、家電等。僅2009年1～3月份，全市規(guī)模以上虧損企業(yè)個(gè)數(shù)就達(dá)到了1558家，虧損比重達(dá)到27.3%，比2008年同期增長(zhǎng)54.6%。毋庸置疑，在這場(chǎng)“淘汰賽”中，“品牌”成為了企業(yè)渡過(guò)難關(guān)、保持長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素。目前，危機(jī)最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，雖然尚未徹底走出衰退，但世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)表現(xiàn)出越來(lái)越多的向好勢(shì)頭，已進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代。因此，在新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)制定切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略，已成為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題。

1 臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)品牌營(yíng)銷方面存在的主要問(wèn)題

品牌是企業(yè)發(fā)展的助推器，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。事實(shí)證明，在發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷策略的企業(yè)，會(huì)有更大、更廣闊的成長(zhǎng)空間。目前，臺(tái)州不乏一些如吉利、星星、蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)、海正、偉星等享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌，這些企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面給我們樹(shù)立了很好的榜樣。但還有許多民營(yíng)出口企業(yè)在品牌創(chuàng)建的道路上遇到了不少挫折，走了不少?gòu)澛?。由此可?jiàn)，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)在品牌的創(chuàng)建與維護(hù)方面存在著一定的問(wèn)題。

1.1 品牌意識(shí)薄弱

由于臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)大多是家族式企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，資金有限，管理水平落后，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售長(zhǎng)期停留在低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，缺乏品牌意識(shí)，忽視了品牌創(chuàng)建和品牌經(jīng)營(yíng)。很多臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)主們并沒(méi)有意識(shí)到品牌營(yíng)銷是從高層次上把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給顧客，是在顧客心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠(chéng)度。因此，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)要進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展，首要的問(wèn)題就是必須改變觀念，樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。

1.2 推廣形式單一

品牌的核心價(jià)值要通過(guò)有效傳播來(lái)加以體現(xiàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)在品牌推廣的形式上過(guò)于單一。不少企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做知名度，于是把注意力集中到廣告的轟炸上，只在“量”上下功夫，卻忽略了公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、媒介組合等多種手段的運(yùn)用。雖說(shuō)這樣也能打造出一個(gè)品牌，但是成本太高，做出來(lái)的品牌也比較脆弱，不夠穩(wěn)定，企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度也不會(huì)長(zhǎng)久。

1.3 品牌創(chuàng)新不足

品牌的生命在于創(chuàng)新。目前臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)在技術(shù)改進(jìn)、企業(yè)創(chuàng)新方面投入少，一部分企業(yè)的產(chǎn)品只限于模仿和初級(jí)開(kāi)發(fā)，基本處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，對(duì)產(chǎn)品的深加工和開(kāi)發(fā)力度都不夠。此外，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等一些方法和理念上也沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。

1.4 缺乏品牌維護(hù)

品牌的構(gòu)建、內(nèi)涵的推廣、文化的提升，都需要一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，企業(yè)必須腳踏實(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，容不得半點(diǎn)浮躁和投機(jī)取巧。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)大多在品牌維護(hù)上偏重短期效益，忽視長(zhǎng)期發(fā)展。一些民營(yíng)出口企業(yè)往往在業(yè)績(jī)好、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)掉以輕心，忽視了對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。殊不知品牌的維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特定的產(chǎn)品理念潛移默化地滲透到消費(fèi)者的心里。

2 后金融危機(jī)時(shí)期臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的方式選擇

2.1 區(qū)域品牌營(yíng)銷策略

制造業(yè)是臺(tái)州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主體。全市形成了汽摩及配件、醫(yī)藥化工、縫制設(shè)備、家用電器、塑料模具、船舶制造等六大主導(dǎo)行業(yè)，形成了獨(dú)具特色的區(qū)域性塊狀經(jīng)濟(jì)。但臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)的組織形式主要以中小型為主，“低、小、散”的格局沒(méi)有根本改變。企業(yè)實(shí)施區(qū)域品牌營(yíng)銷策略，可以使中小企業(yè)利用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上將企業(yè)及其產(chǎn)品塑造成知名品牌。

2.2 品牌網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的方向之一。尤其對(duì)于資源相對(duì)缺乏的臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)而言，它可以改善企業(yè)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷體系，減少企業(yè)人力、物力、財(cái)力的投入，使民營(yíng)出口企業(yè)獲得和大型企業(yè)平等起跑的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，網(wǎng)站還必須滿足企業(yè)的品牌定位要求。網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分考慮品牌形象定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，如性別、年齡、教育程度等因素，使網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵得到有效的充實(shí)。

2.3 品牌共享營(yíng)銷策略

品牌共享營(yíng)銷是指兩家或多家企業(yè)基于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性，共同使用同一品牌發(fā)展各自企業(yè)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式。品牌共享營(yíng)銷策略對(duì)臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)的發(fā)展具有積極的影響。一是通過(guò)品牌共享可以獲得品牌宣傳的集合效應(yīng)，提高了共享品牌的知名度和影響力；二是通過(guò)品牌共享，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售渠道的共享，由此降低了渠道費(fèi)用，也帶來(lái)了產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是同一品牌的多樣化產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間，由此也延長(zhǎng)了品牌的生命周期，為企業(yè)獨(dú)創(chuàng)品牌創(chuàng)造了條件。

2.4 品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略

臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)要想品牌走向世界，就必須制定品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略。所謂品牌國(guó)際化，是指企業(yè)要樹(shù)立全球的品牌形象。這就要求企業(yè)在品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球性一致。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)國(guó)所在地的品牌登記注冊(cè)工作，以保護(hù)本企業(yè)品牌的權(quán)益，同時(shí)可以在國(guó)外市場(chǎng)上利用當(dāng)?shù)氐拿襟w，宣傳本企業(yè)的品牌，以便讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。

3 后金融危機(jī)時(shí)期臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的若干建議

3.1 樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)

后金融危機(jī)時(shí)期，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，上升為綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。能否擁有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，已成為當(dāng)前民營(yíng)出口企業(yè)走出營(yíng)銷困境，企業(yè)得以生存發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的管理者們要使本企業(yè)的產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)都要緊緊圍繞著品牌形象的塑造來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，要強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，如商標(biāo)和專利技術(shù)的注冊(cè)要及時(shí)跟進(jìn)，積極地為企業(yè)品牌尋求法律保護(hù)，逐步樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷觀念，將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。

3.2 做好品牌市場(chǎng)定位，打造品牌核心價(jià)值

臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，展開(kāi)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行成功的品牌定位，使企業(yè)的資源得以優(yōu)化配置。由于臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)在資金、人員、技術(shù)和管理水平等方面相對(duì)比較薄弱，企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì)資源去把某些看似狹小的市場(chǎng)領(lǐng)域做精、做專，爭(zhēng)取在小市場(chǎng)上占有大份額。于此同時(shí)，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)要著力打造品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最具有價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在其核心價(jià)值上，它能夠讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量。

3.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)

臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)要想使自己的品牌在消費(fèi)者心中長(zhǎng)久保留，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本。因此在后金融危機(jī)時(shí)期，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，以引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量的良好認(rèn)知，提升企業(yè)品牌的形象。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作，彌補(bǔ)出口型中小企業(yè)自身研發(fā)力量的不足，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求的自主創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時(shí)，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了企業(yè)品牌創(chuàng)建的成敗。因此，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷豐富和完善服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供全過(guò)程、個(gè)性化、富有特色的服務(wù)。

3.4 加強(qiáng)品牌管理，注重企業(yè)品牌推廣

品牌管理是維護(hù)和持續(xù)提升品牌核心價(jià)值的重要保證。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)應(yīng)樹(shù)立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升至企業(yè)的戰(zhàn)略層面，用品牌戰(zhàn)略管理來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。實(shí)施品牌營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品開(kāi)展品牌推廣工作。品牌推廣是企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)可以充分發(fā)揮媒體的傳播作用，如廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳播。此外，臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)可以積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，使品牌擁有社會(huì)使命，從而建立起良好的品牌形象。

3.5 不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

品牌和產(chǎn)品一樣具有一定的生命周期，品牌在經(jīng)歷了一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作后也會(huì)步入老化階段。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)應(yīng)在構(gòu)成企業(yè)品牌的各元素如營(yíng)銷理念、產(chǎn)品與服務(wù)、廣告促銷等方面，圍繞消費(fèi)者需求的變化而變化。例如，在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以通過(guò)品牌延伸，不斷推陳出新，提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在廣告促銷方面，企業(yè)可以在媒體的選擇、欄目版面的選擇、廣告投放方式、廣告發(fā)布時(shí)間、媒介組合等方面進(jìn)行觀念與形式的創(chuàng)新；在技術(shù)方面，企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦予品牌新的科技生命力。企業(yè)在品牌上的不斷創(chuàng)新，使消費(fèi)者心中感受到企業(yè)為滿足顧客需求所做出的巨大努力，從而贏得他們的信賴，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高品牌的美譽(yù)度。

3.6 培養(yǎng)品牌管理人才，構(gòu)建品牌文化

臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)應(yīng)著力提高員工的品牌素養(yǎng)，培養(yǎng)一支懂市場(chǎng)、精管理、善營(yíng)銷的工作團(tuán)隊(duì)。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平是臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)品牌營(yíng)銷中不可忽視的環(huán)節(jié)。于此同時(shí)，一個(gè)好的品牌需要品牌文化加以支撐。品牌文化是賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。臺(tái)州民營(yíng)出口企業(yè)只有將品牌文化融入到品牌建設(shè)中，建立起鮮明的市場(chǎng)定位，并隨著消費(fèi)者需求的變化，不斷發(fā)展自己個(gè)性鮮明的品牌文化，使之成為與品牌密不可分的整體。

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