基于網絡營銷的旅游品牌形象塑造研究

上海金融學院信息管理學院電子商務系 王霞

基于網絡營銷的旅游品牌形象塑造研究

上海金融學院信息管理學院電子商務系 王霞

網絡的普及，帶給了人們更多的便利，同時也為商家、企業帶來了更廣闊的發展空間。旅游企業必須正確地認識到這一點，利用網絡這個媒介，做好自己的旅游品牌形象，從而獲得更好的發展。本文就這個問題進行簡單的探討。

網絡 旅游品牌 形象 意義

隨著社會經濟的不斷提高，互聯網得到了非常快速的發展，并且逐漸的滲透到了人們的工作、生活，可以說對社會、生產、生活各方面都產生了巨大的、深刻的影響。而旅游業，是以信息量為基礎的產業，其信息的準確度、及時度等都會直接的影響到旅游業的發展，由此可以看出，旅游企業必須以信息化、網絡化為發展戰略，這樣才能夠在激烈的競爭中獲得生存、發展，而從互聯網的角度來重新認識以及塑造旅游品牌，更是迫在眉睫。

1 旅游企業塑造形象的意義

1.1 能夠更好地適應旅游需求的變化

根據相關的研究資料顯示，當人均收入達到了1000美元左右的時候，人文景觀以及人的尊嚴等價值問題就會開始受到重視，換句話來說，如果人們的生活質量、生活水平不斷的得到提高，那么對消費的理念自然也會有所不同，比如說過去人們的旅游消費比較傾向于物質型的消費，如今卻更加傾向于精神型的消費。而在我國，旅游消費者的消費心理也是日益成熟，其消費觀念、消費結構、消費水平都發生了比較明顯的變化，比如說消費的欲望已經由過去的低層向如今的高層逐漸轉變、對旅游企業形象的意識以及品牌的意識不斷的得到增強等等。

1.2 能夠提高旅游企業自身的競爭力

企業的實力，是以各種各樣的資源要素為基礎的，比如說人力資源、物力資源以及財力資源等等，這些都屬于企業的物質基礎，而企業的品牌、形象、信息等等，則屬于企業的無形資源，也可以說是企業的靈魂所在。企業的形象，可以說是企業競爭力的重要組成因素，如果一家企業沒有競爭力，那么它就不存在企業的形象，因為沒有競爭力的企業是不具備進行企業形象塑造的物質條件的，所以說企業的形象其實就是企業實力的綜合反映。由此可以看出，要想提高旅游企業的競爭力，使之得到更好的發展，就必須通過對旅游企業品牌以及形象的創立來實現。

1.3 能夠提高我國旅游業的競爭力

自從我國加入了WTO之后，旅游業所面臨的市場也得到了進一步的開放，然而其競爭也隨之更加激烈。正是因為這樣，我國的旅游企業必須要搶占先機，在國外的旅游企業還沒有站穩腳跟之前，樹立好自身的企業形象，并以此推出企業的旅游產品品牌，因為旅游業的消費，其實就是消費形象以及品牌，面對國外旅游企業的激烈競爭，如果不能夠塑造好自己的形象，建立好自己的品牌，就很有可能會被淘汰。

2 網絡品牌對旅游企業的意義

2.1 網絡品牌是傳統品牌的有效延伸

雖然在傳統的一些旅游企業當中，也有屬于自己的品牌，但是這些品牌并不是網絡品牌，如果建立好網絡品牌，那么就可以成為傳統品牌的延伸。就目前的現狀來說，越來越多的旅游企業都在不斷的建立自己的網絡品牌，并且通過確立網絡品牌來延伸旅游企業的傳統品牌，比如說青旅在線、華夏旅游網等等。總而言之，網絡品牌能夠利用互聯網的快速、大力宣傳，最大限度的發揮出旅游企業的傳統優勢，并幫助旅游企業快速的占領市場，使品牌效應能夠完全的發揮作用。

2.2 網絡品牌能夠帶動注意力經濟

互聯網是一個無限的空間，也正是因為互聯網的出現，才使得地球變成了地球村，換句話來說，互聯網所產生的作用影響以及范圍，也是不可估量的。但是，在浩瀚無垠的網絡上，要想成功的吸引到旅游者的關注，并不是簡單的工作，這也就是注意力經濟。注意力，是網絡經濟的核心所在，而在這個基礎上網絡品牌的實質，指的就是在消費者的頭腦當中所建立起來的積極的、穩定的定位，這個定位是依賴于品牌效應的，也是企業產品、服務差異化的綜合體現。也正是因為互聯網上的海量信息，才造就了網絡品牌出現的必然性，不能夠成功引起消費者關注、不能夠取得消費者好感的品牌，必然只會失敗。所以說，旅游企業必須著力于塑造有影響力的、積極的網絡品牌，這也是旅游企業吸引注意力、帶動注意力經濟的關鍵環節。如果說一家旅游企業的網站，在很長的一段時間之內都沒有得到旅游者、消費者關注的話，那么這個網站的相關運作將變得毫無意義；如果旅游者、消費者本來就信任某家旅游企業，那么就會直接的鍵入該旅游企業的網址登陸網站。這些就是網絡品牌的效應，而網絡品牌的主要作用就是要直接的吸引客戶進入到旅游企業的網站，從而成為吸引消費者注意力的有效手段。

3 基于網絡營銷的旅游品牌形象塑造措施

3.1 做好旅游網絡品牌的定位

旅游企業在建立自身的網絡品牌之前，必須先正確的認識到自身企業的優缺點，做好詳細的、適合的、準確的定位。一般情況下包括以下三點：(1)類別定位：主要是根據旅游企業自身產品、服務的類別所建立起來的品牌聯想，從而在消費者、旅游者的心目中形成與品牌等同的一類產品印象。比如說黃山旅游景區，以“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”等等類似的古詩、文字來進行描述，從而成功的使得黃山成為了山岳風景的代名詞，起到了類別定位的作用；(2)比附定位：是根據競爭企業的品牌為直接參照物，進而依附競爭者來進行定位，其目的就是要通過品牌之間的競爭來達到提升自身品牌、知名度的目的，比如說我國的死海，其網址就是http://www.chinadeadsea.com.cn，而正是因為中東死海的知名度，也使得我國的死海能夠在短時間之內成為國內比較知名的旅游景區；(3)檔次定位：不同的品牌，往往會在消費者、旅游者的心目中按照價值的高低來進行區分，從而出現不同的檔次定位，比如說酒店、賓館，就會按照星級1～5個等級來進行劃分。品牌的價值，是企業產品品質、服務質量的消費者心理感受以及價值觀、文化傳統等的綜合反映。

3.2 建立其優質的、高效的旅游網站

一次旅行任務，是需要一個非常龐大的網絡構成的企業群體才能夠成功完成的，這是因為旅游活動的目的地與客源地之間所存在的必然距離。也正是因為這樣，決定了旅游行業是一個高度依賴信息資源的行業，如果沒有了及時的、準確的信息，那么旅游企業將會失去大量的商業機會，從而制約自身企業的發展。所以說旅游企業的網站建設，必須先將所有的注意力集中放在網站信息有效性這個問題上，因為只有在確保信息能夠及時的、準確的傳遞到旅游者、消費者手中的前提下，才能夠樹立旅游企業的網絡品牌。如果一家旅游企業的旅游網站，太久沒有得到更新，又怎么可能吸引到旅游者、消費者的注意力？又怎么可能為旅游企業帶來經濟效益？一個優質的、高效的旅游網站，必須包括以下三項基本內容：(1)標準內容：標準內容包括了旅游企業的產品以及服務的準確價格、旅游企業的聯系方式、旅游企業的在線預定方式、旅游產品以及服務的詳細搜索引擎、旅游產品以及服務的分項熱線、圖片等等；(2)旅游業的內容：旅游業的內容包括了旅游活動中相關的節日、活動、旅游的指南、交通的相關信息、旅游目的地的詳細地圖、旅游活動中的景點、旅游者的食宿問題以及旅游企業給旅游者的相關建議、忠告；(3)其他的內容：其他的內容包括兩項，分別是特殊的優惠價格以及打折的相關規定。

3.3 強化、維護、提升品牌的形象

旅游業要想強化、維護、提升品牌的形象，必須從以下三點來展開工作：第一，就是要通過嚴格的市場準則、加強旅游行業的監管力度、加強職業的相關培訓等手段，來確保旅游經營管理機構的服務質量；第二，就是要通過建立網上投訴中心的方式，來展開旅游服務質量的反饋渠道，及時的了解問題并且處理問題；第三，就是要針對旅游的突發事件以及所帶來的負面影響，建立好危機的預案，并且實施危機監測和預測，從而展開危機公關，最終加強對危機事件的管理。

4 結語

總而言之，隨著社會信息化水平的提高和網民人數的進一步增長，網絡品牌必將與傳統品牌起到同等重要的作用，改變絕大多數旅行者出行的選擇方式，成為旅游景區形象展示和旅游信息交流的平臺，將旅游行業的競爭從現實全面拓展到互聯網中。因此，旅游行業應該樹立品牌意識，積極利用網絡品牌，促進旅游產業的快速發展。

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1005-5800(2011)04(c)-155-02