導入深度營銷 推動渠道變革

重慶工程職業技術學院財經與貿易學院 曾艷

導入深度營銷 推動渠道變革

重慶工程職業技術學院財經與貿易學院 曾艷

為達成企業與顧客的深度溝通，深度營銷注重核心市場、重要經銷商、終端網點和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進。然而很多企業在導入深度營銷模式之前，渠道建設大都是傳統的方式，如何在導入深度營銷模式的同時，推動渠道改革，建立起高效的渠道系統，值得研究和深思。

深度營銷 渠道變革 終端網點 客戶顧問

深度營銷，是建立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。為達成企業與顧客的深度溝通，深度營銷注重核心市場、重要經銷商、終端網點和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進。然而很多企業在導入深度營銷模式之前，渠道建設大都是傳統的方式，如何在導入深度營銷模式的同時，推動渠道變革，建立起高效的渠道系統,是值得探討的。

1 深度營銷模式下的四大渠道要素

經研究表明，深度營銷是基于中國特殊國情的一種營銷模式,強調營銷運作中的自主性以及“推力”、“拉力”的有機結合,既有高瞻的營銷戰略的制定，同時還要兼顧營銷策略的落地,使營銷策略具備針對性、準確性和動態性。而整個深度營銷最根本的核心就是強調市場操作的扁平化、精細化和執行力度，強調終端的地位和資源運用的效率。注重開發難度巨大的三、四級市場，為城鄉市場拓展提供解決方案。使企業由競爭導向轉向更人性化的顧客導向。

在深度營銷模式下，渠道要素主要由核心市場、重要經銷商、終端網點和企業客戶顧問等構成。想做好深度營銷，必須具備這四個方面的要素，只有把這四個要素做好了，才能把深度營銷的思想貫徹下去，具備可執行的效果，所有的方案才能落地，而不是空中樓閣。

1.1 核心市場

核心市場是現代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群的理論，核心市場開發是“有計劃的市場推廣”，因為核心市場是一個相對的概念,企業在市場推廣過程中處理好局部與整體的關系是很重要的,“有計劃的市場推廣”既反映了開發、生產、銷售環節的計劃性、有序性，又反映出企業自身的能動性。與其在整體市場上與競爭對手短兵相接，不如在核心市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個核心市場內提高市場占有率。

1.2 重要經銷商

重要經銷商是在核心市場上通過掌握銷售網絡，從而具有一定的經營能力，能實現與企業通力合作、優勢互補，并對市場銷售產生至關重要的影響的客戶。對企業來說，通過尋找、簽約并維護與重要經銷商的結盟與合作，是掌控終端網絡、構筑營銷價值鏈、并實現市場精耕的關鍵。

1.3 終端網點

終端是深度營銷中最貼近消費者的環節,密集的終端網絡結構才能夠幫助企業占領市場,而終端的服務是各企業致勝的法寶。終端網點分布的密集程度決定了企業的市場占有率。要保證營銷價值鏈穩固有效，必須根據核心市場的特點，與重要經銷商共建滿足目標顧客需求的、適應市場環境變化的、相對牢固的零售終端網點。作為供應鏈的龍頭，企業應前瞻地規劃營銷渠道網點的布局和結構，提供經銷商所需的支持和服務，通過構建牢不可破的渠道系統，來實現暢流分銷，以形成渠道系統的競爭優勢。

1.4 企業客戶顧問

客戶顧問是深度營銷模式實現的有力保證。企業通過對銷售員的考核、選拔和培養，實現營銷隊伍從業務員到銷售顧問的轉變，即能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問。

2 深度營銷推動渠道變革

市場環境的變化和競爭格局的變化要求許多公司必須通過深度營銷來開拓市場，市場的開拓則需要渠道系統轉型；隨著渠道系統的轉型，公司的管理模式面臨著壓力，勢必產生公司管理的轉型；公司管理模式的轉型則進一步強制一線營銷組織的管理轉型，最終帶動基層業務工作流程的轉型。因此，深度營銷的導入，必須從渠道系統的轉型談起，而渠道四大要素的變革主要可概括為以下三點。

2.1 整合渠道資源，與渠道伙伴共建戰略核心市場

隨著市場競爭的日趨白熱化，市場完全覆蓋的渠道戰略已經越來越行不通了，其高成本、低效率還多面樹敵的缺點，讓很多企業為此付出沉重的代價。因此，如何利用深度營銷，集中渠道優質資源，攻其對手薄弱之處，與渠道伙伴共建戰略核心市場，是越來越多的企業的明智之選。

建立戰略核心市場，以下市場營銷策略可供參考：第一，整合客戶，著重操作公司的成熟市場，實施深度分銷。第二，調整產品，完善產品結構，明晰產品定位，把高檔產品(利潤產品)、中檔產品(微利產品)、低檔產品(無利上量產品)比例界定在合理比例。第三，渠道下沉，對重點市場進行深度分銷，強化終端的市場拉力。有條件有計劃地通過分銷商直逼終端零售商。第四，控制費用，從分銷渠道、促銷組合等方面進行合理預算，以實現市場推廣的可持續性。第五，與渠道伙伴通力合作，實現真正的戰略聯盟。通過對經銷商的培訓、輔導等形式，提高經銷商的業務水平和業務成績。通過對重要經銷商的特別扶持和核心市場的建設，實現企業、經銷商、銷售員通力合作、互惠互贏的目的。

2.2 掌控終端渠道，實現多贏的合作伙伴關系

深度營銷的“深”主要是能“深”入客戶的心里，通過掌控終端渠道，合理分配各環節利益，從而能夠實現互利多贏的戰略局面。

掌控終端渠道的方法很多，以中國的飲料行業為例。目前，中國飲料企業營銷渠道模式主要有四種：一是直營體系模式，以可口可樂和百事可樂為代表，全面撒網做終端，這種模式適合歐美，不適合中國；適合少數資源雄厚的大企業，不適合眾多中小企業。雖然這種模式能實現渠道的絕對控制，但渠道成本太高，而且往往只能以一級市場為主要目標，難以輻射到分散的農村地區；二是直營和經銷商兼顧的模式，以統一和康師傅為代表，既做終端直營，又借助經銷商的力量，但仍以直營為主；三是批發市場模式，以早年的健力寶的渠道系統為例；四是聯銷體模式，成功的例子是娃哈哈。聯銷體模式的框架為：總部—各省區分公司—各級批發商—零售終端，這種渠道模式其實是由兩個系統構成的，即經銷商系統和分公司系統。某種意義上，經銷商也是物流商，主要負責倉儲、資金和送貨到終端等，而各省分公司則負責管理、服務以及廣告促銷等業務。對于批發商的管理，總部主要采取“利益驅動”，嚴格保護經銷商的利益。每個企業采取什么掌控終端渠道的模式，取決于市場環境、行業特性和企業自身的需要。

在通過深度營銷掌控終端渠道時，企業與經銷商的合作要注意以下幾點：第一，選擇合適的經銷商，避免經銷商過大或過小，過大的經銷商無法實現市場重心下沉的目標，對終端市場控制薄弱，管理松散，容易出現竄貨等問題；過小的經銷商又可能無法實現企業的銷售任務，培養的周期長和成本高。第二，如果無法找到合適的經銷商，那就要對基本合適的經銷商進行引導培養。企業只有對基本合適的經銷商展開合作，通過對其引導培養，做大市場后，才有可能招來更優秀的合作者。這時，企業可以逐步加強對經銷商的考核，淘汰一批不能適應市場要求的經銷商，激勵和吸收一批優秀的經銷商，將經銷商隊伍逐步壯大。第三，展開戰略聯盟，實現雙贏。要真正做到互惠互利，調動經銷商的積極性，才能建立起有競爭實力的渠道系統。

2.3 打造企業客戶顧問，實現與經銷商及顧客的深度溝通

傳統營銷是以產品作為聯結顧客的物質橋梁，而深度營銷則重視和強調內在的精神凝聚，它的一個突出表現就是廠商以及客戶的雙向溝通進一步強化，廠家不光要推銷產品，同時還要當好經銷商的經濟顧問，顧客的消費向導與參謀。通過三方互動交流，從而建立更為穩固、更為持久的制造商、經銷商、消費者的共同體。

第一，建設客戶顧問隊伍是掌控終端、提升客戶關系價值的有效手段，是深度營銷模式實現的有力保證。企業通過對銷售員的考核、選拔和培養，實現營銷隊伍從業務員到銷售顧問的轉變，即成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時，不斷提高客戶顧問隊伍的可持續發展能力，通過建立學習型團隊，實現經驗、資源的共享，提高客戶顧問隊伍的業務素質和服務能力。一支合格的客戶顧問隊伍首先要能夠與經銷商形成良好的溝通，并在良好溝通的基礎上提高業務能力，能夠對經銷商的經營起到指導作用，從而與經銷商建立深入、持久的合作關系。

第二，建設經銷商團隊。深度營銷要求銷售隊伍成為銷售顧問，通過對經銷商提供全方位的幫助來提高經銷商業績從而最終成就自己的業績，這樣的合作需要銷售隊伍建立起與經銷商的良性合作機制，實現與客戶的深度溝通，彼此促進、共同進步。所以說，與經銷商形成良好的溝通是做好客戶顧問的前提和基礎，與經銷商形成良好溝通的一個卓有成效的方式就是建設經銷商團隊。建立經銷商團隊就是將企業銷售隊伍自身建設的成果擴展到經銷商的范圍。即將企業的營銷理念、營銷戰略戰術、目標管理體系和內部規章制度的建設引入到經銷商的建設中。邀請經銷商參與銷售的工作總結和工作規劃，讓營銷計劃的完成變得更切實可行。另外，通過定期或不定期的會議將各自為營的經銷商組織起來，增加企業與經銷商、經銷商與經銷商之間的理解和溝通，分享彼此經驗，總結不足，避免惡性競爭，共同推動渠道系統的改革。

第三，實現客戶顧問對經銷商的業務指導。在日益激烈的市場競爭下，經銷商經營水平的高低往往決定市場的成敗。但中國流通領域普遍存在個體經營、水平不高的問題，企業要打造一條優于競爭對手的營銷價值鏈，就必須加強對經營商的輔導。這得需要銷售隊伍實現從銷售人員到營銷顧問的轉變，在與經銷商深度溝通的基礎上，指導經銷商提高業務水平，實現業績的飛躍。具體來說，在與經銷商有效溝通的基礎上，合格的客戶顧問必須通過提高自身素質，具備幫助經銷商提高管理水平的能力。要在庫存管理、店頭管理和導購培訓方面能夠給經銷商提供實質性的支持，提高企業渠道的競爭能力，只有這樣，企業與經銷商才能真正長久結盟、深入合作，共同打造具有競爭力的營銷價值鏈。

3 結語

深度營銷是順應市場競爭的產物。要在市場中樹立自己優勢，迎合市場的需要，只有通過導入深度營銷的理念，推動渠道變革，注重核心市場、重要經銷商、終端網點和客戶顧問等，相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進，通過深度溝通、深度合作，建立起牢不可破的戰略渠道系統，才能在競爭中脫穎而出，成為市場中的佼佼者。

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1005-5800(2011)05(c)-015-02