基于鄉村旅游的農家菜館經營管理研究

南京旅游職業學院 周妙林

近年來，鄉村旅游蓬勃發展，已成為我國旅游業最有發展潛力的領域，對解決我國“三農”問題具有十分重要而特殊意義，鄉村旅游以其清新古樸的田園風光和濃郁的鄉土文化氣息而受到都市人的青睞。尤其帶有地方特色鮮明，有著返樸歸真的“農家菜”，越來越受到現代人的推崇。隨之“農家菜館”也呈現出快速發展的態勢。怎樣看待“農家菜館”，如何經營管理“農家菜館”，如何發展“農家菜館”，值得我們剖析及研究。

1 農家菜館發展現狀的分析

本文深入江蘇、北京、湖南等地調查發現，農家菜館在快速發展的過程中出現了一些新情況、新問題，值得我們關注。

1.1 農家菜館發展差距較大

現在我們無論去農村還是郊區，去景區景點還是在繁華的鬧市區，隨處可見“農家菜館”，有些“農家菜館”確實非常正宗，從餐廳布置到菜肴制作，使食客就如置身農家庭院之中，飽嘗農家的綠色健康的食品，由于這些原料新鮮，菜肴原汁原味，土得有味，土得地道，價廉物美，是城市人想吃、愛吃的菜肴，所以客人盈門，生意興隆。而有的農家菜館，環境條件較差，設備設施較陳舊，衛生狀況不盡如人意，規劃布局不合理，管理水平和服務意識差，菜肴缺真材實料，農家菜特色不明顯，生意日漸清淡，造成瀕臨倒閉。

1.2 農家菜館經營管理意識較弱

1.2.1 管理機制缺乏活力

尤其一些中小型的農家菜館，極大部分是家庭制管理方法，主要管理層全是“七姨八姑”，有的是夫妻老婆店，管理層大多數沒有經過系統的培訓，缺乏最基本的企業管理知識，管理思路不清，方向不明，完全憑自己的感覺及苦干來管理企業，管理方法不當，水平不高，所以企業發展緩慢。

1.2.2 經營方式缺乏個性

有些農家菜館在經營中，市場“定位”不準確，喜歡模仿別人，看別人餐廳怎樣經營，就照抄照搬，經營項目千篇一律，菜品無特色，環境衛生差，服務意識欠缺，經營上沒有自己的特點和個性，“只跟別人跑，不跟市場跑”所以這種農家菜館，很難給客人留下好的印象。

1.2.3 服務缺乏情感

有些農家菜館服務人員極大多數沒有經過嚴格的培訓，服務沒有程序，臉上沒有笑容，說話沒有敬語，談不上什么周到服務，把“無知當單純，裝傻充愣”，服務不規范，往往用五指抓杯口、手指插進湯菜里端菜上桌，有的當著客人的面抓頭發、挖耳朵等不良行為，不隨時掌握客人的消費心理，不注意推銷產品技巧和語言，不注重用情感來服務顧客。

1.2.4 菜肴質量缺乏競爭力

農家菜最關鍵的是原料，必須是環保，天然、新鮮，要真材實料，要突出“鮮”，“土”，“野”的特色，菜肴要富有“農家菜”的特點，要不斷挖掘傳統的“農家菜”，改良創新現代“農家菜”，不斷推陳出新，形成企業自己的品牌菜和特色菜，才能吸引顧客來消費，而有些企業把一些粗糙不堪的菜當農家菜賣，把一些不衛生、不科學、不有利于人體健康的菜肴制法當特色菜賣，選料不是就地取材，也不新鮮環保，以“洋”代“土”，以次充好，欺騙顧客。菜肴品種單一而無特色，顧客自然也不可能翻山越嶺，來品嘗你的農家菜，所以造成這些企業門庭冷落、很難在激烈的餐飲市場競爭中支撐下去。

1.3 農家菜館環境衛生較差

農家菜館經過近幾年的不斷發展、規范，其環境衛生應當說有較大的改變，但還有相當一部分農家菜館，環境衛生較差，尤其一些偏遠山村的中、小型農家菜館設施設備簡陋，布局不合理，管理不達標，主要表現在如下幾方面：

1.3.1 廚房設計不合理

很多農家菜館由村民自發興建，沒有很好的規劃，往往廚房粗加工區、切配區、烹調區混為一體，感到亂、臟、差。設備設施不齊全，排煙、消防設施、廚房墻面、地面、排污系統、冷藏設備、消毒設備等不達標。

1.3.2 餐廳布置無特色

主題不突出，餐廳樓層不高，有壓抑感，燈飾、墻壁、天花板、門窗、桌椅等不協調，廚房嘈雜聲與味道易傳入餐廳內，蚊蟲、蒼蠅經常“光顧”餐廳，給人感到不舒適，不愉悅。

1.3.3 環境衛生不講究

養殖場、屠宰場離廚房，餐廳區域太近，廚師、服務人員工作服不干凈，廁所設備設施不到位，清掃不及時，又臟又臭，無法滿足顧客的需求。1.4 農家菜館營銷方法較俗

很多農家菜館在營銷方法缺乏整體、長遠的策劃，缺少時代感和科學性，把降價、送土特產、作為主要營銷、競爭手段，有的宣傳不到位，采用原始的在菜館門口或園區門口樹牌子的保守宣傳法，有的主題宣傳不突出，宣傳方式和口號雷同，缺少特色。有的夸大其詞，其菜肴質量，服務項目及水平遠與宣傳內容不符，造成客人逆反心理，有上當受騙的感覺，有損農家菜館的形象及經濟效益。

2 農家菜館經營管理的方略

農家菜館的經營管理主要抓好兩個方面，一是“硬件”建設，要精心規劃設計，加大設備設施投入；二是“軟件”的建設，主要在服務意識，菜肴質量，產品打造，管理機制等方面加強管理。

2.1 硬件建設是經營好農家菜館的必備條件

2.1.1 要注重菜館布局的合理性

農家菜館應根據不同地區，不同的規模大小，要精心設計，合理規劃，一般要求分為粗加工區、切配區、烹調加工區、就餐區，四個區域要分間分區設立，每個區域應根據功能配備一定量的設備設施，如就餐區做到環境舒適，無蟑螂、無鼠跡、無蒼蠅，衛生間必須有水沖式廁所，無臭味，餐廳、廚房要遠離畜禽養殖場、屠宰場等區域25米以上，防止環境污染。

2.1.2 要重視設備配套的必要性

一是排煙設施要達標。一方面依靠自然通風，同時要安裝抽煙機、換氣扇、吹風機等設施，保證廚房油煙不四處擴散，污染餐廳空氣。二是消防設施要齊備。農家菜館往往對消防意識比較淡薄，萬一發生火災，很難控制，所以，廚房、餐廳內要配備滅火器、黃沙等消防設施。三是廚房裝飾要到位。廚房的墻壁應平整光潔無裂縫凹陷，經久耐用易清潔，所以，要求墻面鋪瓷磚高不低于1.5米，廚房與餐廳地面也要鋪滿防滑耐用、無吸附性及容易洗滌的材料，廚房排水溝寬度應在20厘米以上，深度不少于15厘米，排水口應有網狀蓋，防止鼠蟲進出，廚房天花板距離地面高度應在2.5米以上，并選擇能通風減少油脂、吸附濕氣的材料，廚房還要有足夠通風和采光設備，保證廚房空氣新鮮、光線充足、排煙迅速、清潔干凈。

2.1.3 要突出餐廳布置特色性

農家菜館餐廳布置要根據餐廳主題或當地鄉土特色來布置，如餐廳入口處或墻壁上運用農業工具、農植物及鄉村特色物品來裝飾，桌椅可選用方桌、長板凳、腰鼓凳等，餐區的地板、天花板、燈飾、門窗要有民族風格，整體布置要有地方特色，清潔衛生，使客人感到自然、溫馨愉悅。

2.2 軟件建設是管理好農家菜館的根本保證

2.2.1 加強內部管理，重視人才培養

加強內部管理，重視管理人員、技術人員、服務人員的培訓。加大管理機制和用人機制的改革，一旦企業做大就要克服“家屬制”的管理方法，聘用或加速培養懂管理、精業務、善鉆研的職業經理人來管理企業，拉大分配檔次，采用管理參股、技術參股方式經營企業，讓他們安心扎根企業、大膽、開拓，按照現代市場經濟的運行法則來管理企業，制訂各種行之有效的管理制度，堅持獎罰分明的分配機制，充分調動每個職工的工作積極性，把“農家菜館”做大、做強、做出名氣。

2.2.2 堅持規范操作，確保菜肴質量

農家菜館要讓顧客吃出美味、吃出健康、吃出衛生、吃出特色，管理者和制作者就必須堅持規范操作，一是堅持原料講求新鮮、無污染、真材實料，最主要的要突出一個“鄉”味，將自己產的糧食、蔬菜，養的畜禽、剛下的雞蛋，自己磨的豆腐、腌的臘肉、泡菜等。二是掌握農家菜的制作方法。要不斷研究農家菜（土菜）的制作方法、調料比例，加熱時間，掌握其各種控制參數，保持農家菜的風格，如在加熱方法上盡量避免油炸。在調料上盡量利用天然香料及調味品，如蝦籽、冬菇汁、竹筍湯、老母雞湯及各種自制的辣椒醬、甜面醬等，不要用有害人體健康的添加劑。

2.2.3 增強服務意識，提高服務質量

美國哈佛大學有一學者曾經做了一項調查，發現再次吸引顧客來消費，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格，所以，加強對服務人員的培訓、堅持服務的程序、規范及標準，培養服務人員的服務意識，做到客人進店有歡迎語，服務中有敬語，離座有歡送語，過后有征求意見語，客人表揚有致謝聲，服務不周有道謙聲，客人呼喚有回應聲，客人身體欠佳有問候聲等，做到說話輕、走路輕、操作輕，如當客人感冒咳嗽時，主動送上生姜茶，當客人要吃藥片時，主動送上白開水，當客人投訴時，要耐心傾聽，虛心接受，換位思考，積極處理。真正把客人當“親人”來招待，要不斷揣摩顧客的消費心理，為他們提供熱情、真心淳樸的服務。

2.2.4 加大營銷力度，擴大企業知名度

一是通過我們的努力，抓好菜肴質量，提高服務水平，確保經營特色，獲得顧客好的口碑，最新研究表明，口碑影響力是媒體廣告的7倍，是營銷員上門促銷4倍。爭取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5至6倍。所以我們必須樹立良好企業口碑宣傳，服務好老顧客，發展好新顧客，盯緊回頭客。二是利用報紙、雜志、廣告、宣傳冊、當地地圖進行平面營銷宣傳，也可利用廣播、電視（含地鐵、公共汽車、火車站等移動電視）進行營銷宣傳，還可利用戶外路牌、手機短信 、網絡營銷等手段進行營銷宣傳，不斷擴大企業在人們心目中的影響力。爭取更多的顧客來企業消費。 三是采取靈活的營銷方法，如顧客消費到一定量的金額時，免費送“土特產”，免費觀看農村文藝節目，免費採摘農產品。也可進行就餐現場抽獎等獎勵活動。還可利用鄉村旅游論談及農家菜美食節來開展促銷活動。擴大企業的知名度，提高企業的經濟效益。

3 農家菜館的展望

隨著我國國民經濟快速發展，人民生活水平的不斷提高，外出旅游休養的人越來越多，為此，鄉村旅游將有一個更大的發展，同時也促進農家菜館從量到質的轉變。

3.1 規模化經營進一步發展

農家菜館最大的特色，菜肴淳樸實惠，是人們想吃、愛吃的菜肴，所以有很多農家菜館將越做越紅火，一些大集團、大公司看準了這塊市場，實行大投入、大改造，將農家菜館走規模化、特色化、連鎖化的道路，以品牌產品與品牌服務為基礎，以規模化經營為導向，加快農家菜館的發展，使農家菜館不僅辦在市郊及農村，而在城里同樣辦起農家菜館、吃到農家菜肴。

3.2 品牌經營和名牌戰略進一步重視

農家菜館的經營將從大眾化、常規化經營逐步走向品牌化與名牌化的戰略，往往一個特色菜品會給企業帶來幾百萬或上千萬的營業額，如江蘇溧陽的“沙河魚頭”、四川的“酸菜魚”、湖南的“毛氏紅燒肉”均給企業帶來很好的經濟和社會效益。

3.3 大眾化消費進一步成為主體

今后農家菜館消費主體仍然是大眾及工薪階層為主、個體消費為主，也是促進農家菜館繼續發展的主要動力，農家菜館將以特色的菜肴，優質的服務吸引更多的顧客來菜館消費，農家菜館可將一些特色菜品與特產，加工成半成品及成品，以產業化、工業化生產，進行整體包裝，便于顧客帶回家，作為饋贈親友的禮品，也可進入各商店、超市銷售，使產品走進千家萬戶，有力促進農家菜館發展。

3.4 人才競爭將進一步加劇

21世紀是人才競爭的世紀，農家菜館的發展必須要有一批懂管理、精業務、善經營的職業經理人，也是加速發展企業的根本保證，一些精明的管理者將不斷的培養人才，招攬人才,促進人才競爭的不斷加劇，從而使農家菜館進入良性循環的發展軌道。

[1] 國家旅游局.中國鄉村旅游指南(2009）[M].北京中國旅游出版社,2009.

[2] 國務院.關于加快發展旅游業的意見[R].國發[2009]41號,2009.