吉林省農產品綠色營銷問題及對策

吉林農業科技學院 閆德忱吉林五中 程麗吉林豐滿經濟開發區實驗學校 李末吉林五中 王秀珠

吉林省地處中國東北的中部，是國家重點建設的生態示范省，是國家糧食主產區和全國“六大林區”、“八大草原”之一。吉林省按照農業部“無公害食品行動計劃”的總體要求，把發展無公害農產品、綠色食品和有機食品(簡稱“三品”)作為戰略措施來抓，并相繼頒發了《無公害農產品標志管理辦法》、《無公害農產品產地認證及產品認證》等一系列法規、規定，并在政策支持、經費扶持、稅收減免及綠色通道等方面對綠色農產品產業的發展予以支持，對綠色農產品產業發展起到了重要的推動作用。2010年吉林全省有效使用綠色食品標志產品850個，有機食品308個，無公害農產品2297個，無公害農產品產地認定214個，環境監測面積達到4200萬畝。2010全年全省“三品”達3510萬噸，實現產值530億元。全省共創建了12大類綠色、有機食品基地50個，無公害農產品產地436個，建設各級各類農業標準化示范區196個，示范面積達到4200萬畝，占耕地資源面積的48.8%。

1 吉林省農產品綠色營銷存在的問題

1.1 吉林省農產品生產者的綠色營銷觀念不強，缺乏相關的技術

不注重綠色農產品的生產，盲目追求農產品的銷量，農業生產方式落后，生產地環境污染嚴重，通過大量使用農藥、化肥、膨脹劑、生長素、保鮮劑、動植物激素、抗生素等對人體有害的化學物質以提高農產品產量，給農產品的質量安全造成了隱患。對農作物加大了施肥量和農藥量，嚴重損害了農產品的品質。

綠色農產品的生產缺乏相關的技術，生產綠色農產品的效率極低，加大了生產成本，從而增加了綠色農產品的價格，跟不上農產品綠色營銷的發展步伐。

吉林省銷售者對綠色農產品宣傳力度不夠，導致消費者綠色營銷觀念淡漠，對綠色農產品了解甚少，大多數還只是愿意購買較便宜的非綠色農產品，而不愿花更多的錢去購買綠色農產品，許多消費者沒有形成“崇尚自然、關注環保”的消費行為，仍沿襲著以往的高消費、高污染的生活方式，缺乏內在的綠色消費需求。這樣就使得消費需求不足，沒有形成社會性的農產品綠色消費需求。

1.2 農產品營銷過程中信息不對稱

綠色農產品市場跟一般農產品市場一樣，也存在類似的信息不對稱現象。首先綠色農產品的質量特征很多是隱性的，如安全、生態、健康等特質，在吉林省農產品綠色營銷過程中，消費者難以充分獲得這些信息，難以辨別綠色農產品的優良，購買時總是有所顧慮，導致了嚴重的信息不對稱。再加之一些唯利是圖的不法商販以次充好，市場上出現的大量假冒綠色農產品，甚至將一些非綠色的產品充當綠色產品銷售，嚴重擾亂了綠色農產品的生產、銷售環境，欺騙了廣大消費者，損害了消費者的利益，這大大降低了人們對綠色產品的認可度，對吉林省綠色農產品失去信心，而且也給吉林省農產品綠色營銷發展制造了障礙。

1.3 農產品綠色營銷缺乏綠色銷售渠道

綠色營銷能否成功實施, 很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產品產得出、賣得出，實現其應有的價值是農產品綠色營銷的根本動力。吉林省農產品流通渠道規模較小，大規模的農產品流通企業尚未形成，農產品中心批發市場在吉林省較少，發展的廣度和深度不夠；在農產品交易方面，手段落后，基礎服務水平低下，主要從事現貨交易，交易場所設施簡陋，交易客體以初級產品為主，產品的分級、包裝、保鮮、儲存等基礎服務差，處于“小市場”帶“小基地”的小經濟狀態。吉林省綠色農產品的銷售渠道環節多，沒有有效的流通渠道，造成綠色農產品在原有的高成本基礎上，又因為繁瑣的流通增加了成本，使得綠色農產品的價格居高不下。

1.4 綠色農產品鑒定體系不健全

目前，吉林省部分農產品通過了綠色認證，贏得一個“綠色”賣點，企業沒有真正在提高農產品品質上下功夫，產品質量千差萬別，魚目混珠，對真正綠色農產品的保護不力，嚴重損害了綠色農產品生產者的經濟利益，而出現這些問題主要是因為綠色農產品的認證體系存在很多漏洞。吉林省政府制定檢測綠色農產品的相關法律法規不夠完善，使得檢測人員在檢測過程中做不到有法可依，有章可循；還有政府部門對檢測人員的責任規定不明確，導致檢測認證過程隨意性，出現綠色農產品以假亂真的現象。另一方面，吉林省綠色農產品質量保證體系的不健全以及綠色農產品的檢測機構數量的不足，增加了消費者購買綠色農產品時的檢測困難，使消費者缺少購買綠色農產品的信心。

2 吉林省農產品綠色營銷對策

2.1 綠色農產品生產、銷售信息透明化

綠色農產品是對人體無害、認證標準嚴格的產品，因消費者對綠色農產品缺乏認知，直接導致購買時無從下手，經常花大價錢買到低級產品。吉林省應創造綠色文化氛圍，普及消費者的綠色知識，通過教育和引導使消費者全面地掌握綠色農產品的識別標準。

首先，吉林省有關部門應與企業密切合作，發布綠色農產品信息，定期公布假冒綠色農產品信息，宣傳綠色農產品標準；政府還應建設一個完善可靠的綠色農產品信息體系，對綠色信息的收集、加工、輸送要做到及時準確，以致能讓經營者和消費者方便、快捷查詢到完整、及時、權威的信息。比如政府部門可以借助網絡，在網絡上，吉林省政府可以開通關于綠色農產品的微博，這樣消費者就可以通過網絡微博了解一些最新的綠色農產品的動態信息。消費者知道的信息越多，信息的不對稱程度就越小。

其次，吉林省農業企業應大力開展綠色營銷活動，通過各種手段拓展綠色農產品市場，如：通過大型交易會展示、洽談會展示、綠色農產品集中展示等促銷手段，強化綠色農產品的宣傳。吉林省企業應加強綠色農產品品牌建設，樹立綠色品牌形象。

最后，吉林省政府還應加大資金的投入，多建幾個綠色農產品的小型檢測機構，如在吉林省農產品市場中建立檢測機構，這樣消費者在購買完綠色農產品的同時就可以直接到檢測機構檢測檢驗。

2.2 樹立農產品營銷企業誠信形象

企業管理者負有對股東乃至全社會的信托責任。開展綠色營銷, 需要企業在公眾中樹立良好的誠信形象。一個企業只有在公眾面前樹立了良好的誠信形象，才能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，才能在競爭之中占取有利的一席之地。吉林省企業要樹立良好的誠信形象，首先企業要樹立誠信形象，從消費者利益出發，服務消費者以實際行動贏得消費者信任。第二，給消費者充分的知情權，企業可以讓消費者親自到綠色農產品建設基地，從農產品的種植到餐桌進行全程的監控，這樣不僅可以使企業的誠信提高上去，還能減少綠色農產品營銷過程中的信息不對稱。第三，消費者可以監督企業的行為。在農產品綠色營銷過程中，消費者要督促企業的行為，如發現企業的不良行為，可及時向有關部門舉報，一方面可以維護自己的利益不受侵害；另一面也可以使得企業進行及時的整頓，不敢知法犯法，從而誠信經營。

2.3 建立綠色銷售渠道

設計選擇綠色農產品的分銷渠道，一要考慮綠色產品不混同于普通農產品，體現出綠色農產品的綠色來；二要考慮如何使綠色產品能快速進入市場。企業根據當前吉林省營銷的狀況和趨勢，可以選擇直接分銷策略，比如參加綠色農產品的展覽會，在大商場、大超市設立綠色農產品專柜等，這樣便于消費者識別和購買。同時企業可以采取選擇性分銷策略，即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的經銷商負責銷售其綠色農產品。但在選擇經銷商時要注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性；在通過運輸實現綠色農產品空間位移時, 企業應采用綠色運輸策略, 針對不同農產品的特性,采用科學、環保、衛生的保鮮倉儲技術, 用適宜農產品保鮮運輸的車輛，保證農產品的儲藏、運輸質量,減少對消費者的危害。

2.4 加強綠色農產品基地建設

綠色農產品的生產是綠色營銷關鍵。實施可持續的綠色營銷，必須加強綠色農產品基地建設。首先，要不斷強化基地生產標準管理，不斷擴大生產規模。基地生產要抓好土地標準、化肥農藥標準、抗生素使用標準、添加劑標準等綠色農產品生產標準在生產環節的落實，并使這一工作組織化、制度化、程序化。工作有明確目標，分工明確，責權清晰，又有相應的激勵約束機制。根據吉林省省情，現階段應重點建設100萬畝綠色農產品生產基地, 重點抓好東部和西部的雜糧雜豆、山珍特產品，中部地區的糧食、畜禽產品等。其次，加強綠色農產品良種工程建設。種植業和養殖業都要優化品種，不斷推廣優質動植物品種,做到綠色農產品基地優質品種率達到100%。最后，開展環境評估。對國家級和省級綠色農產品生產基地、有機農產品生產基地和無公害農產品生產基地，全面進行空氣、土壤、水質監督檢測和評價工作。吉林省農業部門應通過檢測選擇確定一批AA 級、A 級、有機、無公害農產品的產品生產區域，有針對性地建設綠色生態型、地方特色型、大宗優勢型、出口創匯型、保健觀賞型五大綠色產業基地,建設一批高科技農業示范區和綠色優勢農產品產業帶。

2.5 加強政府立法監督，建立健全切實可行的監管制度

第一，加強綠色農產品標準體系。標準是綠色農產品生產的基礎。隨著農業生產技術的不斷提升和人們生活水平的不斷改善，人們對農產品品質要求也越來越高，舊的綠色農產品標準逐漸顯示出它的不適應性，迫切需要對其進行修改和完善。這要求在現有標準的基礎上，充分結合吉林省的實際，加快農產品安全衛生標準、無公害標準、綠色農產品、有機農產品標準及相應生產中技術標準的制定，為農產品的綠色營銷提供可靠的技術支撐。

第二，加強全程監控責權清晰的質檢體系的建設。質量檢驗體系是農產品綠色營銷的重要保障。吉林省各級政府都應當強化質檢機構職能，質檢機構負責農產品質量認證、產品質量監督檢驗和市場檢查等任務；跟蹤新的檢驗技術和方法，不斷開發新技術并進行技術儲備。由于分散經營的農村經營體制，吉林省各地要結合實際具體問題具體分析進行檢測體系建設；質檢機構要因需設置，不可重復建設，以免造成不必要的浪費，重復設置又會導致責任不明。如農業生產集中的地區，可以進行市縣各級分頭建設，明確責任范圍，分級對產品進行檢測監督；非農業集中產區可以只設縣級，或者根據經濟布局特點，只在集中產區設立一定級別的質檢機構。吉林省農業部門還應通過優化配置、完善手段、強化培訓、健全制度等工作，不斷加強檢測隊伍和能力建設。按照“誰檢測、誰發證，誰負責”的原則來追究相關的人員的責任，最后依法追究到個人。

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