客戶介入在企業營銷創新活動中的應用分析

貴州民族學院管理學院 遲駿

1 客戶介入及其對于企業營銷創新的作用意義和要求

新的經濟特征和經濟形勢下，消費者的需求特征和購買行為發生了重大變化，其對于產品或服務的要求也越來越多樣化和個性化。消費者和市場在對產品內涵概念提升和加強的同時，對于產品的外延內容也提出了更高的要求，因此，企業的產品或服務面臨的消費者的挑剔和苛刻的選擇要求也越來越大，而如何通過提高客戶介入程度及內容從而實現營銷的創新對于企業的發展就變得十分重要。

客戶是企業營銷創新的出發點和歸宿，因此，提高客戶在企業營銷活動中的介入參與程度，有助于制定科學的營銷方案和營銷策略以及提高營銷活動的效益。據一項調查統計顯示，客戶介入環節每增加1%的投入，便可以帶來平均7.8%的收益增加幅度，客戶介入環節和內容每增加1個百分點，便能帶來企業營銷創新力度11.7%的增加幅度和水平。客戶介入對于企業市場營銷的巨大作用和意義要求企業在市場營銷活動創新中要從戰略上給予高度重視，在市場調研中加大客戶介入力度，設計和規劃科學流程和程序保障客戶在產品開發階段充分參與，并且在銷售階段基于體驗營銷讓目標客戶充分參與進來。

2 客戶介入在營銷活動創新中應用的狀況、存在問題及其原因

我國企業對于市場營銷創新的認識及客戶介入在營銷活動中的應用相對來說比較晚，但其發展速度和對于營銷創新的重視程度及實踐效果卻得到了長足發展。2005～2010年期間，我國企業的營銷創新對于企業經濟效益的提高其年均貢獻率維持在18%左右，其中客戶介入的策略和措施占營銷創新總比重的31.5%，同時其投入產出比達到了1：7.3，和其他營銷創新的手段相比居于前列。通過對于我國企業市場縱向和橫向綜合分析來看，客戶介入在企業營銷創新活動應用中主要存在下面幾個問題。

第一，企業對于客戶介入在營銷創新活動中的作用普遍缺乏戰略高度的關注和審視，從而導致了客戶介入執行形式和效果的其他方面環節上的問題。據一項對于我國體育運動產品前30名企業利用客戶介入進行營銷創新實踐的調查統計顯示，有93%的企業認識到了客戶介入對于企業營銷創新的作用和意義，但只有37%的企業把客戶介入提升到企業戰略的高度去認識，并以此為基礎進行相關環節程序的設計，另外，在對這37%的將客戶介入確定為企業戰略的企業和另外未能確定為企業戰略的企業相比，前者的投入產出比是后者的平均3～5倍以上，另外，前者每1個單位的營銷投入所帶來的顯性收入即會計收入是后者的6.7～7.8倍，而其品牌建設和市場口碑上的隱性收入還未考慮在內，未能將客戶介入確定為企業戰略的63%的企業中其他相關營銷環節的投入產出比也明顯低于那些37%的企業的平均值。

第二，客戶在企業營銷創新的初步環節即市場調查和研究中的參與內容和參與形式等方面的介入力度不夠，直接導致了企業營銷創新中對于目標客戶群的市場細分和購買需求模式的判斷和識別缺乏科學性和針對性。據2003年～2010年對體育用品企業的市場營銷創新實踐的一份研究資料和數據表明，科學的市場調查和研究對于企業營銷創新的貢獻率平均年為43.8%，這一數值是1998年～2003年的該項指標平均數值的3倍以上。目前我國企業的市場調查的相關環節和內容中客戶介入的總體比重不足23.5%，并且在形式上基本圍繞調查問卷、有獎問答等傳統形式上，客戶的參與積極性不高，企業對于市場細分的基礎數據即消費者的需求模式和購買特征難以識別或容易出現錯誤判斷。調查顯示，由于缺乏準確的市場細分和目標市場選擇，造成企業產品同質化比率和庫存積壓率以每年4.7%的速度增幅在增長，給企業的營銷創新活動制造了很大的成本負擔并埋下了很大的隱患。

第三，客戶介入在企業營銷創新的核心和中心環節即企業產品和服務的開發上參與的措施和途徑不適當，一方面造成了客戶介入的較高管理成本；另一方面延長了產品的開發周期和上市時間。企業的產品和服務開發是企業營銷創新的中心環節，它是企業所提供的獨特價值和核心利益的載體，而這個過程其本身就是一個錯綜復雜的難以管理的項目工程，如果客戶介入的方法和程序處理不當勢必造成相關管理環節和流程的混亂造成管理成本增加和產品開發周期延長。據調查統計資料顯示，在實施客戶介入營銷創新的企業中，65%的企業抱怨客戶介入導致了企業管理成本平均增加了13.5%，并且產生了客戶介入和企業業務職能部門正常工作之間的矛盾和問題，使其工作效率平均降低了7.3個百分點，使得企業產品和服務的上市時間平均增加了3～4個月，從而使企業的經濟效益和生產效率分別下降了2.3%和4.5%的幅度。

第四，體驗營銷作為企業營銷創新的重要內容其體驗內容、體驗方式和體驗效果的測評都存在一系列問題，客戶在體驗營銷環節對于企業產品或服務的特殊價值和利益缺乏明顯感知的載體。體驗營銷被認為是現代企業向目標市場和最終消費者傳達產品和服務所提供的特殊利益和核心價值的有效方法和手段，而一項調查統計顯示，76%的企業產品或服務的購買者或潛在購買者表示不能從企業的營銷活動中準確地理解和把握其核心價值和特殊利益是什么，與競爭對手的產品和服務有什么不同，而67.8%的營銷企業也表示他們缺乏對于企業產品和服務特殊利益和價值的理解，因而在體驗營銷的相關程序設計、內容規劃以及體驗營銷效果的測評上感到無從下手或者力不從心，并且有21.2%的體驗營銷活動實施中出現了負面影響且缺乏相應應急方案和補救措施，給企業的體驗營銷埋下了隱患和負面影響。

3 客戶介入在企業營銷創新活動中應用的建議和對策

根據客戶介入基本內涵及其對于企業營銷創新作用意義和要求的闡述，在分析了我國企業目前在客戶介入的營銷創新中的現狀、存在問題及其原因的基礎上，參考歐美發達國家在基于客戶介入的企業營銷創新中的實踐經驗和成功做法，就我國企業在新的經濟形勢下如何運用客戶介入進行營銷創新提出如下的建議和對策。

第一，從企業的發展戰略和規劃的高度去認識和關注客戶介入在營銷創新的作用和地位，以此為基礎去進行相關客戶介入程序、措施、內容以及方法手段的設計和統籌，從而確保戰略統籌下的整體運作優勢。企業的發展戰略和規劃是統籌企業進行各項業務活動及其方法措施執行程序的靈魂，客戶介入的營銷創新涉及的部門和業務已經超出了一個職能部門內部的界限，要求企業營銷企業以企業發展戰略為依據，根據客戶介入營銷創新的相關要求、程序、內容和方法，將相關工作職能進行分解，在企業整體范圍內進行業務的重新分配和調整，圍繞客戶介入的具體內容和要求進行協調配合，從而將企業業務活動和協調機制與客戶介入營銷創新的要求相匹配。歐美國家的基于客戶介入的企業營銷創新實踐中，其戰略統籌下的部門協調效率是我國目前的7～8倍，其中業務流程的優化貢獻率最高，占37.1%。

第二，市場調查和研究是客戶介入營銷創新的首要環節，是明確目標客戶群體需求和購買行為特征以及進行市場細分的前提和基礎，確保客戶介入的內容和形勢豐富多彩，力度得到提高從而增強其對于企業營銷創新的貢獻率。市場調查和研究是所有企業進行營銷創新活動的前提和基礎，企業在新的市場環境和消費者需求的情況下，將客戶介入應用到市場調查和市場分析中來，以直接面對客戶的優勢將客戶的利益愿望訴求記錄下來并對之進行分析和數據挖掘，辨析和識別出其共同的利益和訴求并將之商業化地表達和展現在產品和服務的內涵之中，以滿足特點細分市場的特定目標客戶群體的特殊的利益和個性化需求。歐美國家的企業基于客戶介入的營銷創新活動中，63.5%的消費者需求數據和市場數據直接或間接地來自客戶介入的過程和環節，其準確性率和數據的收集成本分別提高和降低了4.3和5.6個百分點。

第三，在企業產品和服務的開發上，既做到能夠準確地將客戶的共同的需求和愿望訴求融入到產品中，同時又能高效率地進行客戶介入的成本管理和產品開發周期的管理。企業產品和服務的開發是向目標市場和目標消費者提供獨特利益和核心價值的過程，也是企業營銷創新中客戶介入的重要環節，而客戶介入客觀上對于產品開發中的管理提出了更高的要求，需要就客戶介入的內容、形式與企業固有的產品開發流程進行融合，并且在保證一定的管理成本的基礎上實現客戶介入的順利進行，并在這個過程中提高客戶對于產品認知程度和價值評判標準，最終企業的企業產品和服務能夠以符合行業標準的開發周期進行上市。

第四，將基于企業發展戰略的在市場細分的基礎上通過開發設計出來的企業產品和服務的特殊價值和核心利益通過體驗營銷的方式準確而充分地傳達給目標客戶。體驗營銷是現代企業營銷創新的重要成果和經驗總結，其基本理念就是在確保客戶充分介入和參與的基礎上，將企業的產品和服務所隱含的特殊利益和價值以直觀的方式傳達給目標客戶群體，為了達到這個目的，需要對體驗營銷的相關方面進行設計，其中主要涉及需要客戶體驗的內容，所采取的體驗形式以及在這個過程所運用的現代科技手段和媒體技術，并且針對體驗營銷過程中出現的異常情況進行預計方案和補救措施的規劃。

4 結語

企業營銷創新在激烈的企業競爭環境中，對于企業的生存發展和經濟效益的提高作用意義重大，非同尋常，而客戶是其營銷創新的出發點和歸宿。本文就企業營銷創新中如何認識和運用客戶介入的問題進行了分析和探討，指出當前企業運用客戶介入進行營銷創新上的誤區主要表現在四個方面，分別是缺乏足夠的戰略關注、在市場調研上、在產品開發上以及在體驗營銷上存在的問題；并分析了這些問題對于企業營銷創新的影響程度和負面效果；最后針對企業營銷創新中客戶介入存在的問題及其原因，提出了針對性的措施和解決方案。

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