網上零售商店的經營策略探討

吉林財經大學網絡實驗中心 彭大威吉林財經大學信息經濟學院 林素芬

如今網上購物已經成為一種十分流行的購物方式。用戶通過登錄購物網站，不但能夠買到服飾、護膚、美發等生活日用品，還能夠買到數碼家電(相機、筆記本電腦)等耐用消費品。網絡購物的優勢是購物過程非常便捷、價格也比較便宜，因而贏得了幾億網民的青睞。尤其是對于廣大中、青年朋友消費者而言，這種購物方式是他們當前最為時尚的一種選擇方式。有關統計結果表明，2010年網上購物的發展突飛猛進，銷售總額高達4500億元，和2005年相比增加了22倍。在巨大市場空間的吸引下，愈來愈多的企業、商家注重利用網絡平臺來進行產品的銷售，并且由于網上零售商店開設的門檻低，愈來愈多的個人也通過網上零售商店的方式開展創業。因此，網上零售商店的市場競爭日趨激烈，商家必須采取一定的經營策略才能占領市場份額，取得更多銷售利潤。

1 影響與制約網上零售商店盈利的原因

在網上開設零售商店，要受制于多方面的因素。其中外部環境、宏觀政策方面的因素，對于店主而言只能適應它們，而無法掌控與改變它們。而有些內部的、經營管理方面的因素，店主則完全能夠掌握。實際上，許多網店難以盈利甚至出現虧損而倒閉往往是因為內部經營管理存在不少問題。

1.1 貨物品種

一是，網店銷售的貨物品種是自己比較陌生的，例如高科技的數碼產品等，而自己無法準確地描述所銷售產品的特性，無法對客戶提出的問題及時回復，解釋顧客提出的質疑，銷售將非常困難。二是，選擇的商品容易被淘汰、價格波動大，一個新手就難以掌握好。三是，如果選擇了那些運輸不方便或者保質期比較短的商品時，對其銷售也是非常不利的。

1.2 進貨渠道

進貨過程中也有某些影響因素，例如進貨商品的性價比較差、沒有特色、調換貨物非常麻煩、難以及時供貨、斷貨現象嚴重等，容易造成銷售受阻的問題，就算交易成功也是獲利不高。

1.3 市場定位

據調查，網民以中、青年為主，其中年紀在21～35歲的年輕人的比例大于85.8%，而這當中排在前面三位的依次是高校的學生、企業的白領以及中學的學生，所占的比率分別為30.5%、11.8%以及10.7%，這些人熱衷于浪漫、前衛的生活方式。網上購物的客戶每年增長的幅度達到48.6%，男女上網的百分比為53:47；然而男女網上購物的百分比卻小于38:62，表明女性比男性更喜歡購物的特點。網上購物大于85%的用戶為小于30歲的年輕人。網民的網齡愈長、學歷愈高，其網上購物的頻次也就愈高。

1.4 價格與售后服務

人們選擇網上購物模式，主要是出于購物成本、時間以及便捷的服務等方面的考慮。但與在實體店購買商品比較，網上購物的消費者難以真正了解商品的質量，對于款式、色澤以及尺寸也無法把握準確，特別是那些高仿商品。這也是網上零售商店經營的劣勢所在。網購的商品常常有各種瑕玼或者不太中意，然而針對那些價值并不是很高的產品通常就只能采用息事寧人的方法處理售后服務糾紛。

2 網上零售商店的經營策略

2.1 選擇適宜的網上銷售商品種類

初次體驗網上購物樂趣的顧客往往更加注重消費一些精神文化類的產品,比如音樂、圖書、光碟、軟件、小禮物，等等。過了一定的時期，等到顧客對于網購比較信任之后，其購買的產品才逐步從精神類的產品轉為日常用品。因此在這個階段能夠在網上銷售的產品有家電、日常用品、高科技產品、汽車、金融與保險業務、證券以及注冊商標的推銷等。通常來說，標準化的商品比較適宜在網上進行銷售，顧客能夠依據產品的規格、型號的描述，就可以確定該產品的功能與特性以及質量是不是滿足要求，比如電腦硬件與書籍。在中國，顧客在網上選購最多的是服裝服飾和家居用品等比較個性化的商品。其中熱衷于網購的女性消費者更加青睞于服裝服飾、化妝美容商品，并且有目的、針對性地關注這類商品的網上促銷活動?？偠灾W店在選擇進貨品種時應當通過品牌的優勢，結合具體實際，穩扎穩打，不斷提升銷售量。

2.2 精心選擇進貨渠道

商家可以選擇本地的商品批發市場或與廠家聯系直接進貨，還可以關注各種展會以及交易會。此外，對外貿易或者代工、庫存積壓的商品或者清倉的商品也是不錯的選擇。近年來，有些網店開始嘗試代銷模式，即所有展示商品由廠商代辦，包括圖片的提供與介紹商品、交易成功之后貨物的代發。有的網店經營代購商品，主要引進那些在國內與國外價格相差比較大的或者是國內見不到的一些商品，具備地域特點的商品。這一類的商品或者價格非常低廉，或者特點鮮明，在網上進行銷售的競爭力非常強勁。網店如果有相當銷售經驗以及銷售量達到相應規模時，還可以創立自有品牌。

2.3 定價、促銷以及發布信息的技巧

針對不一樣的商品種類所采取的定價策略也是不相同的。明智的商家采取一些靈活有效的促銷措施，比如優惠酬賓活動，或饋贈禮品，或會員積分制，或賣家包郵等。為了配合好相關活動的開展，商家應及時更新店鋪公告，對活動進行詳細介紹，還應當運用多種宣傳手段大力發布促銷訊息，有效利用各種資源對網店加以宣傳。在發布信息時應注意一些技巧，比如發布的信息應當做到主題簡明扼要，關鍵詞容易搜索；所提供圖片的辨識性好、色彩有很強的逼真度；分布在那些人氣非常旺，特別是本店目標客戶群積極參與討論貼吧、論壇等處，努力成為該區的意見領袖，提升本店的知名度與人氣；還應當利用博客或者那些點擊率非常高的網站建立友情鏈接。獨立的網店主要在大型的搜索引擎登錄，若想要在最快速的時間里，讓客戶找到公司網站，比如：谷歌、百度、雅虎等，可向上述服務商買進關鍵詞宣傳廣告、友情與推廣鏈接等，將本網站置于搜索結果明顯的位置，從而更能吸引顧客的眼球。

2.4 改進售中以及售后的服務

經營出色的網上零售商店除了有優質商品外，還應當有優良的客服體系，以確立消費者的忠誠度，主要表現為：

(1)在銷售商品的過程中，店主必須有足夠的耐心。如果有消費者光顧，賣家必須對消費者的每一問題進行仔細地解答。網店的銷售和實體店明顯不同，網店全憑語言與消費者進行交流，每一筆生意想要成交，應當講究相應的策略，例如，與顧客爭辯、質問顧客、命令與批評顧客、自說自話等都是不允許的。針對那些拍下卻不買的顧客，店主應當保持風度與平常心。為了獲得顧客的好評，賣家可以在事先不告訴顧客的情況下饋贈小禮品給顧客，當買家收到貨品與禮品時定會感到意外的驚喜。他們并不在乎禮品的貴重與否，只要心意到了，都會感覺溫馨。無論買家今后是否會繼續購買，都將其視為朋友，真誠相待。

(2)及時響應顧客要求。商品售出之后，應當及時與顧客聯系，發貨之后及時給顧客發貨通知，最好能將包裹單的掃描件附上，讓顧客能夠看清楚編號等相關信息，讓他們感到放心與親切，爭取更多的回頭客。每日查看長時間發出的商品是否有顧客并未確認的，假如超出正常時間太久的話，最好發個信息進行咨詢，態度應當好一點，語氣應當婉轉一點。有時顧客忘了進行收貨的確認，這此情形下買家應當是滿意該商品的；假如是由于商品質量存在問題，顧客必定會及時去找賣家，妥善處理售后服務糾紛。另外，對于流失的顧客應當想方設法通過合適的方式進行聯系，盡量提高顧客回頭率。

很多客戶注重網上零售商店的口碑。幾乎有50%的網民均從親友那里得知或者推薦一些購物網站，而30%的網民是通過網絡熟悉購物網站的。網民在光顧的時候，往往會首先注意察看的網店的信譽級別和客戶的評價情況。有時候由于自身或者其余原因，也許會在本店的信譽記錄里有差評的記載。賣家應當保持平常心，及時采取對應的彌補措施，或在網上解釋清楚實際的狀況。此外，應當盡量爭取用很多好評來取得買家的信任，這樣的話能夠快速提升本店的信譽級別。

和實體店相比，網上零售商店最明顯的差別是顧客在付款之后無法立刻檢驗產品。如果顧客沒有如期收到產品，對于該產品的興趣將會極大地降低而影響到賣家的印象。所以，網上零售商店應與優秀的快遞公司建立穩定的長久合作關系。其中物流的費用、運送的準時性和產品包裝的質量等，都應當是衡量快遞公司是否優秀的指標。

(3)做好換貨與退貨的服務。網店應當詳細說明產品的售后服務事宜，尤其是在需要退換貨的情形下往返的運費由誰負擔，以防日后出現爭議。只要不是一次性商品或者化妝品等確實無法退換的貨物之外，如果消費者對商品不滿意，建議給予退換，當然如果不是質量問題而進行的調換，其費用應當由顧客負擔。

(4)聯絡感情。每逢節假日可以發個問候的信息，或者在消費者的重要日子寄張賀卡等。不僅能夠讓買家認為店主有很強的人情味，并非錢賺了之后就完事了，還能夠讓顧客樂意再次光顧，成為忠實的回頭客。假如店鋪購入了新款的產品時，應當給客戶群發一條溫馨的提示信息，讓客戶知道有新款產品的消息。店主在和客戶進行溝通交流時，應當留心或詢問客戶的興趣愛好等，讓客戶認為店主非常關心他們。

(5)保護顧客的資金賬戶的安全以及個人的隱私。大多數網絡交易平臺均采取第三方支付的模式，如淘寶網使用的是支付寶，易趣網使用的支付平臺是安付通。顧客在網上購買商品的時候，先將資金存到第三方支付平臺的賬號上，并隨即會告知賣家開始發貨。

顧客收到物流公司發來的貨物后，仔細確認是否與賣家描述的貨物細節相符，得到自己滿意的結論后再通知第三方支付平臺支付貨款。由此可見，第三方支付平臺給消費者提供了一個資金支付緩沖的時間，最大限度地保障了資金的安全，維護了消費者的權益。而作為網店賣家在經營時則需要采用相關的技術與管理措施，確保支付密碼和客戶信息的安全性。

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