雙星體育用品品牌營銷策略探析

西昌學院體育學院 劉志剛

雙星品牌在1995年成為中國馳名商標，雙星專業運動鞋、旅游鞋與皮鞋都被認定為“中國名牌”產品，其中以體育用品雙星運動鞋最為知名，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的廣告詞家喻戶曉。過去30年間，雙星體育用品以倡導運動回歸生活為主題，堅持創品牌戰略，實施品牌營銷戰略，塑造了業內知名的品牌。但在經歷早期的輝煌后，由于品牌營銷中存在的問題，使如今的雙星體育用品品牌無論是市場占有率還是市場美譽度，都不復當年之勇，在體育用品行業接連被李寧、安踏等品牌超越。雙星體育用品品牌在市場競爭中的表現，在暴露其品牌營銷存在的問題同時，更突顯品牌營銷的重要性。

1 雙星體育用品品牌營銷現狀

1.1 創名牌戰略

雙星為全國人民所熟知，為業內人士所稱道的是其創造名牌意識上的先知先覺。早在上世紀80年代的改革開放之初，在制鞋行業還是清一色的解放膠鞋時，雙星就提出了創自己名牌的觀點，并將創名牌與愛國主義聯系起來，成功地將雙星打造成全國人民熟知的鞋類品牌。在“以質量保名牌，以品牌創效益”的企業文化下，雙星對內實現了統一員工思想，建立質量名牌意識的企業文化塑造，對外則讓大家看到了有責任感、管理先進、質量優秀的雙星品牌。

1.2 差異化品牌營銷策略

雙星在經過80年代的發展后，進入90年代的雙星已成長為國內鞋企第一品牌，生產廠家遍布國內幾大地區，產品線也從最初的大眾運動鞋發展成為大眾化、專業化以及高端化三類市場運動鞋的國內鞋企老大。……