通貨膨脹對消費者購買行為的影響

鄭州航空工業管理學院工商管理學院 李俊偉

關于通貨膨脹概念，在經濟學文獻中大多定義為：流通中貨幣量超過經濟運行所需的數量所引起的貨幣貶值、物價上漲的經濟現象。衡量通貨膨脹最為常用的價格指數是消費者價格指數(CPI)。2008年金融危機以來，我國的CPI指數先抑后揚。經濟的衰退使2008年高企的CPI從當年4月最高同比增漲8.5%，到第二年7月回落至-1.8%。但是隨著經濟的復蘇，CPI也開始逐漸上升，到2011年2月同比增漲4.9%。

通貨膨脹的出現不僅引起政府的高度重視，也讓普通消費者感受到物價上漲帶來的壓力。消費者對通貨膨脹壓力的反應非常重要，因為他們是整個經濟體系的產出物——產品和服務——的最大需求來源。消費者會通過改變其可支配收入的支出大小和結構，調整消費模式與購買行為對經濟環境做出反應。面對價格上漲，他們或者提前消費，或者延遲和抑制消費。

1 消費者對通貨膨脹的感知、態度與預期

消費者處在宏觀社會經濟環境中，直接和間接地感知價格的變化。通貨膨脹帶來的價格上漲，一方面在消費者商品搜尋和購買過程中為其直接體驗；另一方面，也通過媒體和口碑傳播間接感知。消費者對通貨膨脹的感知也受個人收入水平的影響。消費者一般假設過去的價格趨勢會在未來持續，過去價格的變化模式不只影響著對未來價格趨勢的預期，在過去某個時期形成的對現階段價格的預期也會使消費者對現階段價格的感知出現偏差。消費者過去對通貨膨脹水平的態度影響其對現在的感知。

1.1 消費者對通貨膨脹的感知

學者們對消費者有關通貨膨脹判斷的調查研究表明消費者對價格變化有一定程度的感知，消費者對通貨膨脹的評價受價格變化的直接體驗影響。但是消費者對通貨膨脹的感知與官方的測量(如，通過消費者價格指數CPI)存在顯著的差異。這種差異的一種原因在于很多消費者的家庭支出結構與CPI的構成結構不同。同時，實際的通貨膨脹中，不同類別商品的通貨膨脹率也存在差異，支出結構不同對體驗性通貨膨脹也存在不同影響。

1.2 個體收入水平與消費者對通貨膨脹的態度

個人收入水平影響消費者對通貨膨脹態度。消費者對宏觀經濟因素的反應不只是消費者購買力(由現有和未來的預期收入衡量)而且也是消費者購買意愿(由態度和情緒衡量)的函數。消費者對通貨膨脹的態度取決于對價格形勢的感知和價格上漲的政治經濟環境，特別是收入的增長是否彌補或抵消物價的上漲。因此，個體收入水平影響消費者對通貨膨脹的態度。總體而言，大多數消費者對通貨膨脹持負面的態度。他們感到價格的上漲阻礙了實際收入的增長或者降低了現有收入水平。這種負面態度的程度主要取決于價格上漲的程度和持續時間以及收入隨通貨膨脹同步增加的幅度。對通貨膨脹的負面態度會強化消費者對通貨膨脹的感知，使消費者感到焦慮和不安，并因此而采取減少消費支出的行為。

1.3 消費者對通貨膨脹的預期

消費者對通貨膨脹的預期決定其對價格變化感知的偏差。在通貨膨脹時期，即使一個特定商品的實際價格并未變化，消費者認為未來也會上漲，其原因在于經濟環境的整體變化產生這種預期結果。

2 通貨膨脹對消費者購買行為的影響

雖然感知、預期、態度和收入水平的個體差異使消費者對通貨膨脹表現不同的反應，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買支出，改變消費者原有的購買行為。

傳統的思想認為宏觀經濟因素和消費者情緒對不同類型的消費品具有不同程度的影響。通貨膨脹對耐用消費品影響較大，因為這類商品的可自由購買，并且可以在購買意愿低時推遲購買；而對非耐用消費品如生活必需品影響較小，其原因在于這類商品不能延遲購買。

通貨膨脹對消費者購買行為的影響不僅來自心理層面的購買意愿，而且還來自于直接的購買經濟能力。通貨膨脹影響消費者的預算約束，因為價格的上漲直接減少了用于商品購買的可支配收入，消費者會感到顯著的財務壓力，對商品價格更為敏感。預算約束要求消費者減少其總支出。消費者通過減少購買量或者減少購買成本來盡可能減少通貨膨脹帶來的財務壓力。

但是消費者的購買效用不僅僅是所購買產品的質量和貨幣成本的函數。雖然貨幣成本是消費者面對通貨膨脹帶來的預算限制最優先考慮的因素，但是消費者也會考慮購買的其他成本和收益。隨著價格的上漲，消費者預算約束的收緊，消費者被迫通過搜尋更低的價格來減少貨幣成本。但是貨幣成本的減少必須與其他可能增加的成本進行權衡。這些成本包括出行成本，搜尋成本、質量成本、決策成本、持有成本和心理成本。出行成本是指消費者購買出行的次數和距離；搜尋成本受尋找偏好品牌和交易的容易程度驅動；質量成本則指為節約貨幣成本所犧牲的產品品質或消費者降低原有偏好而購買一個不喜歡品牌的成本；決策成本受決定購買何種產品的容易程度驅動；持有成本指為降低單件產品的貨幣成本而批量購買帶來的存儲成本；心理成本是購買活動給消費者帶來多大程度的享樂。2.1 通貨膨脹對消費者整體購買行為的效應

通貨膨脹對消費者購買行為的影響包括對總購買量、總購買支出和生活必需品的購買頻率的影響。

通貨膨脹實質上降低了可支配收入，消費者會減少購買和消費。但是對于食品來說，一方面它屬于生活必需品不能延遲或減少購買，另一方面外出就餐的成本上升可能使消費者為節省開支更多地在家用餐，因此，通貨膨脹對消費者食品的開支出現正向的替代效應。雖然通貨膨脹對不同類型的消費品影響程度不同，并且對食品的影響可能出現正向的替代效應，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買量。

除了總購買量和總購買支出，通貨膨脹也影響消費者生活必需品的購買頻率。為了減少購買支出，低搜尋成本的消費者會增加購物的次數以尋找更多的商品促銷打折機會。

2.2 通貨膨脹對消費者店鋪、品牌選擇的效應

現有相關文獻表明消費者購買過程中的成本與零售業態的選擇相關。不同零售業態的性質決定不同商店的商品定價和產品類別深度。大眾商場(如沃爾瑪)、大規模自選商場(如家樂福)和倉儲式賣場(如山姆會員店)的平均價格比便利店(7-11)的價格便宜，并且不同類型的零售業態在產品銷售的類別上有大量重疊，這使得消費者的店鋪選擇可能從一種零售業態向另一種零售業態轉移。但是消費者必須在貨幣成本和其他成本之間進行權衡。比如消費者會考慮自身的出行成本、搜尋成本及持有成本。

通貨膨脹也會影響消費者對自有品牌和全國性品牌的選擇。但是注重價值的消費者則可能更傾向于尋找促銷性全國品牌來節約成本。自有品牌和促銷性全國品牌通過簡化消費者購買決策內容來減少決策成本。但是購買促銷類全國性品牌會增加消費者時間和空間的搜尋成本，出行成本以及庫存持有成本。此外，全國性品牌能提供自有品牌不能提供的社會心理收益。因此，總的說來通貨膨脹會增加消費者對自有品牌和促銷性全國品牌的選擇，減少常規價格全國性品牌購買。

3 結語

價格的普遍上漲使消費者感知到通貨膨脹，而這種感知受消費者個體收入水平的影響。高收入消費者對通貨膨脹程度的估計要低于低收入者。并且價格相對于收入水平的上漲幅度影響消費者對通貨膨脹的評價和態度。對通貨膨脹的負面態度強化消費者的感知，并進一步降低消費者的購買意愿。對通貨膨脹的預期一方面使消費者的感知出現偏差，另一方面也使消費者提前或延遲消費。消費者的購買行為除受到對通貨膨脹感知、態度和預期的影響，也受預算約束的影響。預算約束使消費者在進行購買決策時權衡貨幣成本與其他成本的大小。

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