電子商務時代下我國團購網發展策略研究

陜西省行政學院 任璐

1 網絡團購及優勢分析

1.1 網絡團購概述

網絡團購就是以互聯網為媒介的集體采購，在網絡平臺上把具有相同購買意愿的零散消費者聯合起來，來加大與商家的談判能力，以最優的價格獲取商品的一種購物方式。根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務[1]。

網絡團購的電子商務模式一共有三種類型：消費者自發組織的網絡團購模式、第三方網絡商業團購模式和廠商組織的團購模式。而本文主要研究的是時下最流行的第三方網絡商業團購模式。

1.2 網絡團購優勢

網絡團購作為一種新型的電子商務模式，有著鮮明的惠及“三方”的優勢：第一，對消費者而言，以優惠的價格購得所需商品，省時省力，滿足了個性化需求。由于國人對價格敏感，價格高于一切，而價格優勢又恰恰是團購的核心優勢[2]，團購網成為了眾人的追隨對象。第二，對廠商來說，減少中間銷售渠道，快速搶占市場，降低了成本和風險，通過規模效應創造了大量利潤，提高了企業產品知名度，得到了無形資產的增值回報。第三，對于團購網中介平臺而言，只要買賣雙方進行交易，便可得到相應的傭金，而且由于大量用戶的關注，網站點擊率和黏度的增加，為廣告的投放創造了機會。所以說，網絡團購實現了“三贏”。此外，網絡團購還產生了一定的社會效用，帶動了整個網絡經濟產業鏈，提供了就業機會，促進經濟發展。

2 網絡團購的存在環境

2.1 良好的社會環境

我國網民基數大，并逐漸依賴互聯網獲取生活服務信息。根據CNNIC的數據顯示，2010年互聯網上網人數4.57億人，網絡購物用戶規模為1.61億人，人均年網絡消費金額達到3259元，團購用戶規模達1875萬，所占團購人數比例為11.6%。與網購相比，團購價格具有明顯優勢，因此，我國團購用戶規模有極大的上升空間，網絡團購市場廣闊。

2.2 穩定的經濟環境

近幾年，我國國民經濟、人均收入和居民消費能力的穩定增長為團購網的發展提供了經濟保障，網上購物占國民總體消費比例不斷增長。根據艾瑞咨詢最近統計數據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至3.2%，預計2012年這一比重將超過5%。

2.3 日趨成熟的技術環境

我國網絡基礎設施建設逐漸完善，網絡普及率超過世界平均水平；web瀏覽、數據庫、電子支付、安全和認證技術、信用體系發展迅速，并且逐漸被網民所認可；電子商務系統解決方案的技術提供商增多。

2.4 寬松的政治環境

電子商務作為新經濟行業受到了國家的重視，可相關法律政策還不完善，沒有相應的監管體系。同時，網絡團購創業門檻低，可復制性強，只需要域名、服務器空間、團購網站源代碼和CMS就可組建一個團購網站，成本約在100元，公司登記、網站備案流程更為簡單，團購網站能快速上線。

2.5 多渠道的網絡社交環境

隨著網絡社交渠道的拓展，網絡社區服務(SNS)和即時通訊(IM)的使用為網絡團購活動的開展提供了良好的社會化營銷工具。艾瑞咨詢監測數據顯示，SNS和IM均已成為網民普遍的互聯網應用服務，截止2010年12月，中國網絡交友2.35億，網民使用率為51.4%，與之類似，2010年，我國即時通信用戶規模達到3.53億人，占中國網民規模的77.1%。從一定程度上，網民從眾心理的深化，團購信息的網絡有效傳播，使得團購活動空前火爆。

3 現階段團購網存在問題分析

截止到去年年底，我國團購網達到1726家，平均每天誕生4.7家團購網站，到了今年5月底，全國團購網站達到5126家，網站數量多的驚人，可整體行業毛利連10%都沒有。分析原因，我們發現：

3.1 網站經營管理問題

(1)商品品種匱乏，不能實現一站式購物。團購網站每天會在特定的時間，推出幾種有限的商品或服務，消費者則需輾轉于不同的網站瀏覽商品信息，分別注冊會員，等待開團時間進行購買。

(2)商品質量難以保證。網絡團購價格優惠，大部分卻不能保證商品品質。次品、假貨，縮水的商品數量和服務質量以及強制消費、隱性消費成為了用戶常有的經歷。

(3)售后服務缺失。部分團購網站只關注售前和售中服務，當消費者買到問題產品和服務時，網站便轉移責任，由商家與消費者解決糾紛，團購網站沒有任何措施保證消費者權益。由于商家原因需要退款退貨時，用戶無法取得現金，而只能得到網站自有的代金券。

(4)對商家審查不夠嚴格。一些團購網站對商家信譽及其商品沒有嚴格審查，以致消費者消費時遇到的商家終止營業、單方面不提供服務和提供假冒偽劣產品等風險則由消費者自行承擔。

3.2 網站功能有待加強

消費者若想購買所需商品，需要在眾多團購網站之間挨個查找，卻不能像其他電子商務網站通過搜索功能或類別查找所有的團購網站。同時，支付方式也相對滯后，大部分團購網采取先付款后取貨的方式，通過在線支付方式把貨款支付給網站，一旦貨物出現問題，網站商戶相互推脫責任，消費者利益難以得到保障。

3.3 信用體系缺乏

團購網站現在面臨的是一個虛擬、缺乏約束機制和信用體系的環境，消費者一旦遭遇團購陷阱和商業詐騙，用戶信任度則大大降低，團購行為將極少發生。

3.4 市場監管缺失

網購網站的商品服務質量、價格折扣、團購人數、商家的經營能力、團購網與商家之間的合作情況都是團購網站或商家說了算，缺乏市場監管，消費者在不知情的情況下參與團購，受傷的除了消費者之外，還有整個網絡團購行業。

3.5 物流配送相對滯后

網絡交易完成后，商品的物流配送主要是借助第三方物流完成，物流配送過程的安全、及時等問題商家和團購網站都不能做出保證。這些問題成為了消費者團購時的顧慮。

3.6 信息網絡的安全隱患

由于團購網電子數據的無形化特征，涉及多方面的安全問題，如網絡安全、信息安全、支付安全、商業秘密等，它要求團購商務模式比傳統商務模式更加安全，但由于目前團購網站只是簡單復制照搬國外網站，并沒有加強安全管理和安全技術。一旦黑客攻擊或者隱私信息外漏，將給所有參與者帶來巨大損失。

4 發展我國團購網的策略

4.1 發展營銷策略

團購網站要加強社會大眾的認知度與參與度，營銷策略不可缺少。與B2C、C2C電子商務不同，網絡團購需要將消費者聚合才能形成交易，而多渠道的網絡社交環境的建立，為網民形成消費規模奠定了基礎。另外，組建線下銷售團隊和廣告的投放，也會加大團購網的營銷力度。

4.2 加強團購網站內部管理

4.2.1 嚴格團購商品管理

對團購網經營的產品及其商家嚴格審查，建立審查制度。首先，審核商家合法資質和團購協議，進行信譽考察，通過調查問卷、回訪或實地考察等方式審查商家的經營能力和服務狀況；其次，網站對商品“驗明真身”，或者進行服務體驗，確定商品、服務質量之后再在網站推出；再次，審查價格，以往出現的原價虛報，折扣亂標的問題要得到徹底解決，管理人員要進行實地考察，了解原價，確定折扣；最后，實事求是團購商品人數，不能因為要吸引消費者，博取人氣就虛構團購人數，給人一種優質商品、性價比高的錯覺。

4.2.2 加強技術管理

團購網站和所有的電子商務網站一樣，要實現在線交易，安全問題不容忽視。團購網站應該從技術上保證交易信息的真實性和完整性，防止黑客和網絡竊聽者的入侵，確保在線支付的安全可靠。此外，團購會員的個人隱私保護也十分重要。

4.2.3 完善服務管理

利用客服幫助消費者解決在售前、售中、售后遇到的各種問題。由于團購網的“千團之戰”，消費的選擇性增加，因此，售后服務成為了團購網必爭的新高地。比如，團寶網推出了“隨時退”，承諾會員成功購買之后，在未消費或交易成功之前隨時可以退款，并可以體現；美團、糯米等團購網推出“7天內未消費無條件退款”等等，就是為了讓會員消費沒有后顧之憂，成為團購網站的忠實顧客。這種服務管理的確取得了良好的效果，可有些網站卻玩起了“本商品不參與**活動”的文字游戲，倘若如此，團購網站將又陷入困境。

4.2.4 創造新型商務管理

第一，建立信用評價機制。信用評價機制的建立為解決信用問題提供了有效手段，通過買賣雙方的互評衡量其可信度，從而規范雙方的交易行為，同時為他人的購物決策提供了有效信息。團購網站可以淘寶網的信用評價系統作為參考，但在操作時需注意要建立相應的信用評價標準，防止惡意評價和信用炒作等問題。

第二，整合團購網，配備搜索引擎功能，發展團購導航網站。團購網站數量激增，消費者應接不暇，通過整合，使團購導航成為網民的入口，直面了解各大團購網站信息，只需一個賬號便可實現一站式購物，更為方便快捷。而在繁雜的團購商品信息中若能利用搜索引擎技術快速篩選商品服務信息，這種高效方便，增強用戶體驗的方式必將成為團購網站的發展方向。

第三，創建以消費者需求為導向的團購模塊。為了讓消費者踴躍參與團購，獲取人氣，在團購網站上可以開辟由消費者主動發起的團購需求模塊，具有相同購買意向的消費者只需在團購網報名參加，當團購人數聚集到一定量時，由團購網站幫助尋找商家進行談判，雙方確定價格后完成團購交易。此時，團購網站需公平中立，審核商家的同時幫助消費者爭取低折扣。

4.3 外部環境支持

(1)出臺相關政策法規監管團購行業。要規范網絡團購行業，確實保障好消費者的權益，除了網絡團購企業自律，加強自身網站在消費者心目中的誠信度，也需要國家相關部門出臺相關的法律法規規范整個網絡團購行業。所幸的是，在去年10月，我國發布了國內首個《電子商務信用認證規則》。該規則對當前亂象橫生的團購網站進行了約束，推出誠信資質認證和評級標準，通過信用認證進行分類監管。此規則的出臺有利于行業有序發展，減少對消費者利益的損害，而第三方監督機制的建立對商家利益也是一種保障。但也有聲音質疑，稱新規中并未對團購網站申報進行強制性規定，在把關準入方面，恐怕仍然管理力度不足。因此，我國還需進一步完善法律法規來規范行業秩序。

(2)借助第三方支付平臺。選擇第三方支付中介擔保交易，通過信用擔保的模式，用戶無須先行支付給團購網站，而是在確認消費者滿意后通知第三方付款給商戶。這樣，一方面在給予消費者誠信的前提下，極大程度地促進網民的消費；另一方面也減少了不良團購網站欺騙消費者的機會。

(3)確保物流配送的準確性。現階段的物流配送系統難以滿足電子商務產業發展的需要，也成為了團購網發展的障礙，為此應積極發展第三方物流，建立區域性物流配送中心，搭建物流信息平臺，實現全國性物流的網絡化，加強物流信息的處理能力，縮短作業時間，提高作業準確度，為團購網的發展打下基礎。

5 結語

我國團購網站發展迅速，但舶來的網購模式也引發了各種問題，我們要針對我國國情和網絡經濟環境，為團購網站的二次發展開辟一條新的道路，塑造團購網站模式的差異化，創造團購網發展的核心優勢，使團購網能夠健康、良性發展。

[1] 周小勇,吳玉萍.網絡團購的電子商務模式研究[J].科技信息,2010(20).

[2] 肖歡歡,肖桂來.團購,團來實惠還是團來麻煩[N].廣州日報,2011(17).