政因善報而通人因善導而和——《珠江商報》以『政通人和』理念拓展政務廣告業務

張頌

（珠江商報社，廣東順德 528300）

政因善報而通人因善導而和
——《珠江商報》以『政通人和』理念拓展政務廣告業務

張頌

（珠江商報社，廣東順德 528300）

2010年，《珠江商報》的政務廣告經營額比上一年增長60%左右。作為扎根順德的區域媒體，《珠江商報》的廣告經營多年來一直堅持“兩條腿”走路，工商廣告與政務廣告并重。特別在近兩年宏觀經濟形勢極為復雜，工商廣告開拓難度大增的情況下，《珠江商報》的政務廣告仍保持穩步增長態勢，社會效益與經濟效益雙豐收：既服務了地方黨委、政府的中心工作，受到社會各界人士好評，又為報社拓寬了創收渠道，彌補了區域媒體品牌廣告的缺乏。“政因善報而通，人因善導而和”，《珠江商報》做好政務廣告的訣竅就在于貫徹執行了“政通人和”的理念。

政務廣告：時政新聞的延伸與補充

做政務廣告，《珠江商報》坐擁三大優勢。一是“天時”：順德推行大部制改革、簡政強鎮改革，打造服務型政府，建設陽光順德，黨務、政務活動透明度不斷增加，需要通過媒體向人民群眾公告、公示的信息越來越多，范圍越來越廣，政務廣告成為廣告市場中的一塊大蛋糕。二是“地利”：《珠江商報》及其前身《順德報》多年來一直扮演著順德黨委政府機關報的角色，近水樓臺先得月，建立在政府資源之上的政務廣告多年來始終是其傳統核心市場所在。三是“人和”：本土就是主流，貼近就是力量，《珠江商報》及其前身《順德報》扎根順德發展已經10多年，對順德讀者而言，具有公信力與親和力，對順德黨政部門而言，具有吸引力與互信力。

與此同時，《珠江商報》還面臨三大挑戰。一是規定越來越嚴：政務廣告并非“裝到筐里的都是菜”，它不是政務信息，更不是有償新聞，操作政務廣告，必須尊重傳播規律，遵守新聞紀律。二是要求越來越高：黨政部門對政務廣告的策劃、文案、包裝等提出了越來越高的要求，力爭實現上通下達的效果，既得到上級領導、部門的關注和贊賞，又得到社會公眾的理解、支持。三是競爭越來越激烈：隨著廣佛同城進程加快，順德不單是“一城多報”，還出現網絡媒體崛起以及電視媒介持續強勢的情況，傳媒市場的“過剩時代”已經來臨，加強媒政互動、媒鎮互動已成為傳媒業界共識，因此政務廣告這塊蛋糕正在被眾多媒體分食。

動力源自壓力，思路決定出路。《珠江商報》特定的區域性，雖然帶來了報道內容、報道對象、報道范圍、發行區域過于狹窄的問題，但基于對順德當地歷史文化的了解以及對當地社情民意的把握等，它同時也給當地讀者帶來天然的貼近性與親和力，并贏得了當地黨政部門、企事業單位的信任與支持，這是外來媒體所無法擁有的。“政通人和”這一政務廣告經營理念，就產生于這樣的比較優勢之中。對于《珠江商報》這樣的基層媒體來說，政務廣告是時政新聞的延伸與補充，時政新聞突出新聞性、思考性，政務廣告突出服務性、互動性，同時兩者都應具有導向性、權威性。順德發展的特色在于改革創新、改善民生，緊緊圍繞這一中心，把報道做大、做深，把服務做實、做好，實現“政因善報而通，人因善導而和”，這就是《珠江商報》時政新聞和政務廣告責無旁貸的政治使命。

有效傳播：從“一個版面”到“一套方案”

傳統的政務廣告一般都是唱“四季歌”，其經營往往機械而被動。如何在政務廣告經營中做到“善報”與“善導”？《珠江商報》打出了“組合拳”，既當好“信息提供商”，又當好“服務提供商”。

一是提高新聞質量，讓讀者市場成為拉動廣告市場的“引擎”。報紙新聞質量對吸引廣告具有可持續促進作用，必須以新聞質量提升報紙影響，用讀者市場拉動廣告市場。近年來，《珠江商報》的幾次成功改版，不斷提升著報紙的品牌影響力。近幾年來，《珠江商報》每年都有反映改革創新、改善民生題材的新聞作品獲得廣東新聞獎。自2009年底以來，《珠江商報》在全國性傳媒評比活動中連中三元：2009年12月，在“中國傳媒大會·2009年會”上被評為“中國十大商報”；2010年9月，在2010中國現代服務業大會上入選“推動中國社會進步最具貢獻十家媒體”；2011年1月，在“中國傳媒大會·2010年會”上又當選“中國十大創新商報”。《珠江商報》擦亮品牌，對吸納廣告釋放出前所未有的“磁場效應”。

二是升級開發模式，由版面銷售轉型為整體營銷。《珠江商報》將政府部門的宣傳需求細分為七大類：公告公示、形象展示、重點工作宣傳、政策法規知識普及、互動、活動、綜合，為充分滿足這些需求，對政務廣告從主題確立到運作模式再到盈利基準，進行整體編導，借鑒新聞的敏感、藝術的視覺效果和思想的創意，來“制造”從無形到有形的廣告。一方面體現在盤活存量當中：突破思維定式，努力實現從“一個版面”到“一套方案”的經營理念提升。《珠江商報》在努力提升傳統政務專版質量的基礎上，還開發了專欄、系列報道、特刊等產品，甚至涉足論壇、研討會、開幕式等活動領域，可為政府部門量身訂制政務廣告，提供“套餐式”、“一站式”宣傳服務。例如在倫桂路工程、伍仲醫院擴建工程宣傳上，把舉辦活動與新聞宣傳結合起來，既滿足了政府部門的需求，建立了更好的合作關系，又拓寬了報社的業務面，提高了經營效益。

三是創新傳播模式，由平面發布升級為立體式、互動式發布。數字時代傳統紙質媒體融匯多媒體整合傳播，既是發展路徑上的思想解放，更是一種明智的經營戰略。《珠江商報》主辦的順暢網是順德的最大新聞網站，因此經常發動政府部門把網絡的整合傳播納入政務廣告一攬子策劃方案中，為客戶提供立體多元的廣告效果，既保證了自身的經濟效益，又提升了廣告效果。例如《珠江商報》與順德區環境運輸和城市管理局聯合推出的“城市管理市民滿意度調查”，采取報網互動的形式，在讀者中引起很大反響，不少市民來電話、上論壇舉報城管“黑點”，而相關職能部門則根據舉報，立即展開行動，為百姓排憂解難。這種“政務廣告＋民生報道”的互動模式，讓區域主流媒體的權威性與新媒體的精確性、群眾性、靈活性相融合，從而優化了政務廣告的傳播效果，對提升政府和媒體的公信力、親和力都有很大幫助。

四是優化運營機制，由經營部門單打獨斗調整為采編與經營良性互動協同作戰。對每一個政務廣告大項目，《珠江商報》均從采編和經營部門抽調精干力量，組建專門的項目組，增強了氣勢，提高了實效。整合經營從一開始就拒絕作為簡單的行政組合來操作，而是按照市場機理和經營需要來設計實施，在互動中求互補，在互補中謀共贏，以實現報道和經營的雙豐收為終極目標。例如龍江鎮2010年舉辦“龍”家具展和“兩龍文化”群眾文化活動，本來沒有打算做政務廣告，但通過項目組主動策劃和積極溝通，最終投放了政務專版。項目組的精心策劃和貼身服務成效顯著，2010年該鎮投放的政務專版數量比上一年增長200%以上。

努力方向：完善服務方便客戶“對號入座”

要在今后政務廣告市場激烈的競爭中實現可持續發展，《珠江商報》必須強化比較優勢，在“善報”與“善導”上取得更大進步。為此，急需從以下三個方面進行提升與完善：

一是加強政務廣告“政通人和”理念的宣傳推廣。目前《珠江商報》正在精心編制政務廣告宣傳推廣手冊及其網絡版，針對政府部門各種各樣的宣傳需求，推介相應的政務廣告產品，并附以精彩案例。務求使政務廣告客戶深刻認知《珠江商報》“信息顧問”與“營銷顧問”的雙重身份，并方便其“對號入座”投放政務廣告。

二是加強外部資源的整合。一個好漢三個幫，外部資源的整合，是做大政務廣告業務，尤其是活動類業務的關鍵。參照企業盈利模式，《珠江商報》在打造綜合服務產業鏈時，要牢牢把握“微笑曲線”兩個獲利高位的主導權，即左邊嘴角（產業鏈上游）的創意、策劃，與右邊嘴角（產業鏈下游）的宣傳、服務，在此前提下，加強與社會中介組織、研究機構、廣告公司等的合作，共同做大政務廣告這塊蛋糕。

三是加強人才隊伍建設。政務廣告作為時政新聞的延伸與補充，需要既懂經營、又懂采編的復合型人才來運作。《珠江商報》作為基層媒體，這樣的高水平人才非常短缺。目前，一批采編人才經過摸索和轉型，已成為經營政務廣告的好手，初步緩解了用人緊張的局面。今后要加大人才隊伍建設的投入力度，通過培養和引進雙管齊下，解決這一瓶頸問題。