漫談汽車專刊的活動策劃

□高香紅

（平頂山日報社，河南 平頂山 467000）

隨著報業(yè)競爭的激烈程度日趨白熱化，傳統(tǒng)的報紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)專刊應(yīng)運而生，如健康專刊、汽車專刊、旅游專刊、教育專刊等，這些廣告專刊成為報社收入新的經(jīng)濟增長點，而專刊良好持續(xù)的發(fā)展則離不開成功的策劃活動。下面以汽車專刊為例，探討一下汽車專刊的策劃活動。

策劃活動是汽車專刊的重要支柱

2009年，《平頂山晚報》成立汽車、健康、旅游、教育等專刊，這些廣告專刊成為報紙廣告新的突破口和新的增長點，而作為廣告專刊主要內(nèi)容的活動策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。

廣告專刊是以盈利為最終目的的報紙專刊，其重要的任務(wù)就是服務(wù)好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告專刊的典型特點就是專業(yè)性、服務(wù)性和策劃性。其中策劃性最為重要，一個廣告活動的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會影響到整個報紙的信譽度，從而影響到客戶的忠誠度。比如《平頂山晚報》的汽車專刊，從2009年開始，經(jīng)濟收入每年比上一年翻一番，就是因為該專刊的活動一個接一個，汽車森林公園活動、車德大賽、六一兒童節(jié)汽車繪畫比賽、兒童道路安全夏令營……不停地推陳出新，把鷹城（平頂山市被稱為鷹城）汽車市場鬧得紅紅火火。通過廣告活動策劃，擴大廣告專刊影響力，爭創(chuàng)社會效益和經(jīng)濟效益，參與并滲透到行業(yè)運作中，是廣告專刊發(fā)展至關(guān)重要的一步，也標志著廣告專刊市場化操作已進入實質(zhì)階段。策劃活動得到了社會各屆的關(guān)注，活動也提高了專刊在讀者和客戶中的影響力，讓客戶更加信賴。比如鷹城車德大賽活動，活動與市委、市政府當時提出的教育廣大干部職工“懂得守規(guī)則，學(xué)會尊重人”的要求相一致。當時報社聯(lián)合了市文明辦、市公用事業(yè)局、市交警支隊、市公路運輸管理處、市公交總公司、市城市客運管理處和汽車4S店單位參與。平頂山全市有公交線路41條、公交車800臺、駕駛員千余名，出租車公司14個、出租車2000臺、駕駛員3000余名，每天運送客人約30萬人次。該大賽組委會要求出租車、公交車參賽率要達到100%，2000臺出租車從大賽開始粘貼參賽標志——笑臉車貼，活動引起了廣泛的社會關(guān)注，受到了社會各屆和冠名單位的一致好評。只有不斷地策劃廣告活動，才能使廣告專刊成為行業(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。

以活動策劃營造消費氣氛

對于報紙汽車專刊而言，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。車展時，現(xiàn)場氣氛火熱，消費者的購車欲望被激發(fā)出來，成效往往十分顯著。

2009年7月，《平頂山晚報》舉辦了鷹城首屆夏夜汽車賞車會，并取得了成功。當時，車展主辦者認為夏季雖然是汽車的消費淡季，但外出納涼的市民很多，家用車消費需求依然旺盛，應(yīng)該有敢為天下先的觀念，在夏季也為市民構(gòu)建一個平臺。于是《平頂山晚報》推出了夏夜車展。車展上有大規(guī)模的讓利措施，并提供了高附加值的服務(wù)，結(jié)果車展圓滿成功。分析那次車展成功的主要原因，除了家用車消費需求旺盛的原因外外，車展所形成的消費氣氛起了至關(guān)重要的作用。夏季天氣炎熱，來的都是一些真正想購車的市民，現(xiàn)場氣氛十分踴躍，三天的車展竟然在淡季成交300多輛車。

抓住熱門話題進行策劃

專刊不同于新聞版，沒有時間優(yōu)勢，但可以結(jié)合自己版面特性來策劃。2010年交通秩序和道德建設(shè)都是熱門話題，于是《平頂山晚報》從服務(wù)性、引導(dǎo)性來策劃，在全市舉行車德大賽。本次大賽共進行了6項專項檢查，分別是：斑馬線上是否禮讓行人、夜間會車、亂停亂放、雨天濺水、壓黃線、闖紅燈等。主辦部門共出動120人次對市區(qū)30多條道路的行車情況進行了現(xiàn)場拍攝，發(fā)現(xiàn)了100多例不文明行車行為。對“守法則”的駕駛員進行物質(zhì)獎勵，通過策劃活動，使人們關(guān)注交通秩序，重視交通秩序。由于成功策劃，市區(qū)的交通秩序明顯好轉(zhuǎn)。又比如，汽車森林公園活動，當時正是植樹造林的春季，又適逢平頂山市積極創(chuàng)建國家園林、衛(wèi)生城市之際，市民積極參與。

通過精心和獨特策劃，可以吸引到商家的積極參與，冠名、贊助、經(jīng)濟效益自然飆升。連續(xù)兩次汽車深度試乘試駕體驗營，在周邊地區(qū)首開多個品牌聯(lián)合綜合對比試駕之先河，以前曾擔心“誰會把誰比下去”，結(jié)果通過調(diào)查，汽車經(jīng)銷商表示，各個品牌乃至各個車型都有其“生存之道”，都有各個不同的賣點，不怕貨比貨。活動開始后，市民報名者眾多，各個品牌的汽車經(jīng)銷商也都收獲了各自準客戶的“芳心”。

社會效益和經(jīng)濟效益

在市場經(jīng)濟形勢下，報紙既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又要市場化運作，組織舉辦既有社會效益又有經(jīng)濟效益的活動，是報紙工作的一個重點。建設(shè)汽車森林公園、“車德”大賽、汽車下鄉(xiāng)活動……這些策劃活動既豐富了市民的文化生活，為報紙贏得美譽，也給報紙帶來一定的經(jīng)濟效益。比如說鷹城“車德”大賽，活動舉辦后，駕駛員的文明意識增強很多。據(jù)市交警支隊的資料顯示，在“車德”大賽及交警部門查酒駕等多次行動的影響下，交通違章行為環(huán)比下降了25%，當年6月、7月、8月的交通事故與前一年同期相比，事故起數(shù)下降了16.34%、死亡人數(shù)下降了33%、經(jīng)濟損失下降了35%。還有，比如說專刊舉行的汽車森林公園活動，向市民發(fā)出倡議：擁有一臺車，就種一棵樹；每售一輛車，就種一棵樹，這是平頂山汽車森林公園的倡議。倡議發(fā)出以后，得到了不少讀者和汽車銷售企業(yè)的響應(yīng)，提高了市民的環(huán)保意識，市民熱情參與，許多市民在活動當天來到現(xiàn)場，參與熱情非常高，共種植櫻花樹200棵、桃花樹200棵、桂花樹200棵、女貞樹200棵。報紙不僅僅是傳遞信息，而且還有服務(wù)功能。以往那種只要“一招吃遍天下”傳播市場已經(jīng)不復(fù)存在。要想具有競爭優(yōu)勢，必須使報紙具有投合和兼容觀眾多種需要的特質(zhì)，策劃活動既要有社會效益，又要有經(jīng)濟效益，時效性、動態(tài)感，又有專業(yè)性、服務(wù)性，這樣讀者才喜歡看。