傳統媒體與新媒體的交互與結合

何維強

（邯鄲日報社，河北 邯鄲 056002）

新媒體是繼報刊、廣播、電視為主體的傳統媒體后出現的“第四媒介”，即網絡媒介，它從傳統媒介脫胎而來，既集中了所有傳統媒介的優勢，同時又具有傳統媒介不具備的特點。有國外研究者提出傳統媒體必將被新媒體取代，更有人稱十年內紙質媒體將不復存在。但現實是，傳統媒體與新媒體的交互和結合來共同完成一個新聞傳播。

一個大學教授，因為當事人之一在網上宣布“情色日記”，于是引發了一場網絡圍觀，新媒體紛紛跟進。不過事情沒有到此為止，很快有報紙根據微博上知情人的發言，還有網友的評論，寫成了詳細的新聞報道，門戶網站當然是如獲至寶，不少還把傳統媒體的報道放在了網站的首頁頭條位置……

——這是一個典型的新媒體和傳統媒體結合傳播的例子：網絡爆料傳播，傳統媒體跟進，網絡再進行第二次傳播。

大家知道，傳統媒體正面臨著新媒體的挑戰，但這不是一個誰取代誰、誰顛覆誰的關系，而是一個互為補充、互相滲透，共生共榮，你中有我，我中有你的關系。

受眾接受媒體的影響，基本上受兩個最根本因素的影響，一個是時機，一個是動機。時機就是受眾是否有機會接觸到這種媒體，現在的上班族，如果不開車，就很難得會去聽什么廣播，不坐地鐵的人，《地鐵一周》這樣的DM你也就接觸不到。比較來看，就時機而言，新媒體似乎比傳統媒體更容易接近受眾，比如手機媒體；另外一個是動機，從吃喝拉撒到自我實現，馬斯洛的需求五層次理論，基本上包括了人的所有動機。新媒體和傳統媒體似乎都可以部分滿足這五種層次的需求，傳統媒體相對是精英媒體性質，因為報道的基本都是精英，因此基本是用更高一層的需求來滿足仍在下一層需求階段的讀者，因此，傳統媒體似乎都是在俯視讀者，這種姿態容易讓依賴型的人接近，但不容易讓那些自我型的人接近。但新媒體則不同，由于講究互動，有更多的內容來自草根，而且也是給草根看的，因此基本上算是平視。就因為這樣，新媒體也就更容易讓那些希望表現自己的年輕人找到感覺。因此，新媒體更容易滿足大部分低層次受眾的“自我實現”需求方面，因此新媒體似乎也在這方面下了些功夫。

目前不管是商家還是受眾，應該都對傳統媒體更信任一些。

新媒體的海量性，決定了它的包容性，對待傳統媒體的新聞可以做到“照單全收”；而傳統媒體的精準性，決定了其選擇性，對海量的網絡信息它必須做出選擇，那么傳統媒體如何對待和利用網絡上的信息？

一、傳統媒體的記者必須關注草根聲音將進入社會的主旋律這一現象。其實，網絡一出現，傳統媒體就遭遇到了新媒體的挑戰。以前是論壇上的帖子，之后出現了博客，盡管絕大部分都是匿名，但是只要引起了圍觀，就會有人肉搜索。微博客也是一樣，而且因為使用微博客的人實名的比較多，有自己在這個平臺上的一個社交圈子，加上隨性的留言，也就更加容易被追蹤到真實身分。

2010年底，由國家語言資源監測與研究中心等權威機構，包括北京語言大學等幾所高等院校，聯合發布“2010年度中國媒體十大流行語”，“微博”、“給力”等榜上有名。微博正在改變我們生活，推動社會進步，它對中國社會諸領域的介入和滲透與日俱增，網民可平等地與所有人對話，并成為社會信息源之一。這樣，處于邊緣位置的民眾心聲，開始浮出水面、聚焦中心，被社會傾聽、關注和重視。無數細小聲音聚合成奔騰激昂的巨大力量，開拓著民意表達的新渠道?？梢哉f，傳統的個人英雄時代已經過去，一個草根英雄時代開始到來。

二、網絡傳播的海量性和豐富性使網絡時代記者的工作重點“從提供轉向選擇”。他們不僅要告訴人們發生了什么，更重要的是要告訴人們新聞背后的故事，以及對新聞事件的評價和分析，促使記者提高業務水平，寫出更多受歡迎的深度報道；網絡傳播的開放性打破了記者、特別是地方媒體記者從一個地域、一個行業、一個部門去思考問題的局限，進而培養記者的全局意識、整體意識和全球視野，使記者始終能夠站在世界和時代的前沿。

三、正確處理好二者之間的關系。這一點非常重要，傳統媒體是否就是直接引用網絡上的內容就足夠了？既然報道了事件，是否可以省略采訪當事人的步驟？因為當事人在網絡上的表達，可能只有他想要釋放的信息，也可能有目的的隱瞞了一些事實，如果不追問，不調查，是否會造成對其他當事人的不公允？

的確，新媒體的出現，確實為傳統媒體提供了太多的信息來源，因為報料人的數量無限增加，而且可以迅速找到當事人。但是這并不是說，傳統媒體只是從這些線索里面尋找有趣的東西，然后告訴讀者就可以了。

此外，新媒體的繁榮，使得人們可獲取的傳播信息的容量加大，但直接結果是受眾對需求信息的搜索成本加大，也就是說，傳播的效率下降了，這給了“百度”這樣的搜索工具以巨大的機會。因此，新媒體如何在更精準的前提下，更好的發現受眾有價值的需求，做好更有針對性的大眾傳播，是新媒體的一個挑戰；而傳統媒體需要做的是，如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，這是傳統媒體面臨的挑戰。