都市類報紙發展不可忽視的幾個問題

張敏

（江城日報社，吉林吉林 132000）

都市類報紙發展不可忽視的幾個問題

張敏

（江城日報社，吉林吉林 132000）

近幾年來，都市類報紙發展迅速，在報業大軍中異軍突起，在吸引讀者、承載廣告等方面表現出了超強的優勢。

顧名思義，都市類報紙就是給都市普通老百姓看的，老百姓的喜、怒、哀、樂事都是都市類報紙關心、報道和要去解析的內容。如果一份都市類報紙不關注與老百姓密切相關的內容，不去找與老百姓結合最緊密的點去作文章，相信老百姓也不會喜歡它，也不會去買它、看它。

都市類報紙的發展應該注意哪些問題呢？筆者認為以下幾個方面不可忽視。

報紙應發揮信息中介作用。報紙的主要作用是傳遞信息，都市類報紙也不例外。在電視、廣播、互聯網等快捷媒體迅猛發展的時代，報紙在傳遞信息方面明顯顯得優勢不足。

如何克服自身弱點，更好地實現傳遞信息的目的呢？報紙不妨從做信息中介的角度入手。目前很多的樓宇電視都被用作發布信息。應該說，在特定的時間、地點，這些樓宇電視是有相當高的關注度的。但這種接觸屬于強制性接觸，簡單地用廣告填充觀者的閑暇時間，它不會持久地引發關注。之所以會出現這樣的情況，是因為這些樓宇電視沒有把內容與人們的現實需要結合起來，人們的需要是多方面的。

媒體應較好地發揮信息窗口的作用，主要的功能是引導人們去關注、到哪里去關注相關的內容。看完一張報紙，讀者轉而去上網，或者轉而去看書等去尋找相關的內容，報紙就算是成功了。

目前信息類的內容放在報紙上已經沒有優勢，除非你能做到看完你的東西就把所有想了解的內容都掌握了，但實際上報紙是不可能做到的，因為信息是海量的，不斷更新、變化著的，再加上互聯網的沖擊等，使得一張報紙將所有東西一網打盡變得越來越不可能。

如何應對這種情況？都市類報紙的對策應該是，掌握讀者的需求，另做服務，把人們關注的東西做細。國外一些報紙都設有黃頁，免費登一些信息，在這個基礎上再植入一些廣告，這是一種很好的模式，都市類報紙可以借鑒一下。

以選取人們的關注度來增加廣告收益。“女人的生意好做，孩子的生意好做”，這已經成了人們的共識。都市類報紙不妨嘗試著去做孩子、女人的文章，以吸引更多讀者的關注。比如可以開設諸如“誰家寶寶最美麗”這樣的版面，集中刊發寶寶靚照。所刊登的照片按一定標準收費。這樣的版面會受到很多家長的歡迎，因為很多人都希望在紙媒上看到自己孩子的照片。照片應該是有紀念意義的，可以選擇孩子的生日照、百天照、上學照、中考照等等。這實際上是利用了中國人媒體拜物論——發在紙面上的東西就是好，很光榮，最主要的有利于收藏。

另外，針對愛做明星夢的人比較多的現實情況，可以搞封面人物的選秀活動。一些媒體成功地操作了此事：全面征集封面美女，參與者可以通過短信、彩信把資料照片發過來，報紙擇優選用。誰發的彩信多誰上封面的機會就大，投票費由報社和通訊服務機構分成。

當然這種做法有它的弱點，它屬于惡要錢，可能會招來一些反感。而且有的家長支持孩子這樣做還好，有的可能不支持，而孩子偏要做，如果是這種情況，就會出現一些不利因素。因此如果可能的話，在搞這樣的活動時，可以考慮先發一個免責聲明。

應把調查數據作為決策的一個依據。決策不應該是拍腦門作出的，也不應該是簡單地調查了解就輕易作出的，所有的決策都應該建立在科學決策的基礎上，也只有這樣才能保證決策的科學性、可操作性。如何使決策更接地氣，更合理呢？筆者認為都市類報紙應和調查公司一起做數據庫，一定時間做一次調查。數據調查目前在北京等大城市已經很通用，事實證明確實能給科學決策帶來很大助益。舉個簡單的例子，比如報紙封面到底該上哪類明星，就可以搞一個相關的調查，把調查數據作為決策的參考。不同行業，不同年齡的人喜好都不一樣，因此對不同類型的人都要有調查，這樣的調查才會更真實、更準確、更全面。只有這樣，推出的人物、版面才會有親和力，才會有讀者喜歡，才會讓讀者說：這樣的版面辦到了我們心里。

內容應注意社區化，讓讀者感到親近。社區的內容通常都給人瑣碎、太小之感。都市類報紙不妨作一下社區的文章，大報不是不報道這些內容嗎，我“小報”來報道。這些內容可以讓讀者有親切感，特別是本社區的人，看了就知道是發生在身邊的事，幾乎是不可抗拒地密切關注。

另外，刊發一些超市、商圈輻射范圍內讀者需要的東西，這些東西網上查不到，報紙去做會贏得好感。比如某火鍋店開業，某報在報紙上作了消費券，明確說明持券去消費的人有某種某種優惠，精準投放到火鍋店所能輻射到的社區。報紙發出后，效果特好，持券消費的人蜂擁而至。另外，一些有關某社區的消費維權問題的報道，同樣會引發本社區人的高度關注。一個接一個社區報道下來，相信這張報紙的影響力也會越來越大。當然，這是個系統工程，急不得，要慢慢來。

（本欄編輯：秦明瑛）