淺談晚報的品牌經營

左伯海 孫曉燕

（淄博晚報，山東淄博 255006）

淺談晚報的品牌經營

左伯海 孫曉燕

（淄博晚報，山東淄博 255006）

隨著知識經濟、信息時代的到來，報業，作為一種產業走向市場，不可避免地也像其他產業一樣面臨著競爭。尤其，讀者定位基本相似、上報攤時間基本相同的同城都市報業，在與網絡、電視等立體媒體競爭的同時，彼此間的競爭也愈趨激烈。

怎樣才能在激烈的競爭中求生存、求發展，不被市場所淘汰，不被市場所遺棄？品牌經營——在立體式競爭中形成媒體核心競爭力。這是媒介競爭的利器。

如何打造品牌，筆者認為在做好常規資訊報道基礎上，還必須圍繞報紙特色與定位進行持續的特殊策劃報道，有條件的話，還要輔之以記者行動之類的獨家深入報道，常規資訊、特殊策劃、記者行動這“三駕馬車”駕馭得怎樣，直接關系到報紙品牌的塑造。

打好常規資訊報道基礎

報紙，說到底是一種傳遞信息的載體，在市場經濟下，它同時也是一種產品，只不過是一種具有宣傳作用的特殊產品而已。作為一種傳遞信息的載體，理所當然應在有限版面內向讀者提供更多、更好、更有用的信息。

所以，為了滿足目標定位讀者的需求，就必須力爭在有限版面情況下，為讀者提供更多的資訊服務，這個“多”，一方面表現在信息的量上，但更為重要的應體現在信息的質上。

因相關政府部門是信息的一個重要來源，且一般與讀者生活、工作、學習關系密切，報紙必須通過記者與其保持密切聯系，及時報道他們發布的相關信息，尤其不能漏掉一些重要信息。為了方便讀者閱讀和理解，在文章寫法及版面制作方面，報紙應力求使讀者閱讀起來更為輕松、方便。

與此同時，行業協會、知名公司甚至知名人士也是信息來源的重要途徑，他們或者與讀者關系密切，或者受到讀者較高的關注，報紙也應及時報道。

然而，當同樣的信息被發布方同時向多家媒體發布時，信息就成了一個“公共資源”，對讀者來說，選擇余地就相對大了。如果沒有好的視覺效果吸引，讀者選擇就相對隨意。在這樣的情況下，報紙，要想在市場上吸引讀者眼球，報社記者就應盡量深入各“公共信息”源頭盡可能深入挖掘獨家信息，并由編輯做好標題、版面等“工序”的加工，以好形象出現在讀者面前。

有的讀者，買報初衷常常除了看新聞信息外，更重要的是看與生活相關的廣告信息。所以，常規資訊報道，除了常規新聞外，也應包括廣告、閑情散文等內容，因此，應力爭打造出內容、形式都相對固定的廣告版面，進而形成一定的品牌效應與讀者閱讀習慣。

精心進行特色策劃

雖然常規資訊報道不可少，但是，對一個報業來說，這只是在低層次上滿足讀者的一般需求，要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須進行更高層次的策劃，向新聞的廣度與深度“攻關”，向廣大讀者“公關”。

媒介經濟運作模式的內在機制包括傳播網絡理論和雙重銷售理論，傳播網絡理論認為，傳播網絡簡言之即傳媒與受眾的關系。它包括兩個因素，媒介擁有的受眾數量和媒介的聲譽和影響力。前者是傳播網絡的量，后者構成傳播網絡的質，兩者相互作用，良性互動，其中媒介權威性影響力是擁有受眾數量的關鍵，進而又決定媒介的聲譽，而媒介的聲譽產生了，其真正具有經濟意義的產品——廣告服務的價值。

雙重銷售理論認為，媒介既出售版面，又出售廣告，前者決定媒介的影響力，反過來良性促進廣告價值。

兩種理論本質上均要求媒介通過業務上的出色表現樹立品牌，從而占有市場，即通過報道內容的精品化和特色化來吸引受眾和廣告主，而有特色的能吸引人的內容必須通過新聞策劃才能更好達到目的。

不過，新聞策劃仍只停留在新聞內容上面，而要讓受眾對媒體單位有更為直接的印象，更加全方位地直接展示媒體的實力與形象，則要借助更多的活動策劃，將媒體單位直接推向讀者，向讀者“公關”。

著名媒體研究人士支庭榮教授在《媒介管理》一書中指出，“活動策劃能使媒體及其產品的名稱就可以從最初的沒有特色，沒有生命的一塊牌子，變成受眾認同的品牌，變成一種無限記憶的標志，一種類似成見的偏好”。他認為，在活動開展過程中，媒體即使不對自己所做的事情大肆宣揚，但行動本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的，含蓄的，但效果同樣是明顯的，而且能牢固樹立媒體在公眾中的品牌形象。

綜觀國內如今已形成品牌之勢的報紙，在品牌創建過程中，無不采用了多種多樣的活動策劃向讀者“公關”。常見活動策劃類型有組織編印宣傳性的文字，圖像或組織專門性的展覽會，宣傳展示媒介歷史、媒體內優秀人才、媒介取得的優秀成績等；不過，更多的還是策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動，如組織各類論壇、演講會、展覽會、宴會、頒獎會等，通過策劃組織這樣的活動，直觀地顯示一個媒體的實力，擴大媒體的影響，同時給公眾留下一個良好的品牌形象；這方面，南方報業傳媒集團表現得更為明顯，如《南方都市報》曾經組織“世界華文廣告論壇”、“中國酒業財富論壇”等類型活動，《21世紀經濟報道》則更是在經濟領域內動不動就搞“國際論壇”，常常引起強烈反響。

華中科技大學新聞學院章曉芳教授認為，相比單純的新聞內容策劃，活動策劃的優勢在于能給受眾對新聞媒體的系統評價，包括隊伍素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態度等等，使受眾在近距離接觸新聞媒體的過程中全方位地了解新聞媒體，并形成長久的印象，甚至是形成一種偏好，進而反過來形成一個良性循環：擴大報紙發行量，增加廣告吸納量。

用記者行動塑造雙重形象創造雙重效益

報紙，擔負著傳遞信息的作用，但是，如果一味地只傳遞信息，就成了一個“傳聲筒”，而隨著受眾文化水平的提高和信息傳遞途徑的多樣化，“發聲”作用變得越來越重要。

記者行動可謂一箭雙雕：既傳遞新聞信息，又傳遞報社記者職業素質與形象信息，并進而左右讀者對報社的整體形象評價；從經濟學的角度考慮，媒體在“無意識”中宣傳自己的同時，也節約了成本；更為難得的是，這樣的宣傳效果更容易為讀者所接受。在讀者接受的情況下，報紙可擴大發行量，提升吸納廣告的“硬件”要求；同時，在報紙形象提升的情況下，公眾對報紙上的廣告認同程度也會有所提升，從而提升廣告商的廣告效益，使報紙的經濟、社會效益運作形成良性循環。

筆者認為，記者行動不只是單純的揭黑、暗訪之類的行動；也不只是記者單方面的行動，比如暗訪某一職能部門的陰暗面，就可以與其聯合行動；同時，對正面的重大事情也可以記者行動形式獨家報道，通過記者的“記”與“行”來提升報社的形象與品牌。

（本欄編輯：秦明瑛）