區域型乳品企業的產品結構分析與區域市場突圍方向

文 / 侯軍偉 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

中國乳業經過近10 年的發展，市場大的格局已基本形成，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中，當前企業間的競爭除資金實力外，還有產品策略、渠道策略等，只有在綜合實力強的前提下，企業才能夠勝出。而對于區域型企業來說，由于受自身條件的限制，其在很多方面無法與一線企業相比。雖然如此，但區域型企業只要做好營銷中的一個環節——產品，也可以形成市場突圍，走出一條不一樣的路。

1 產品創新越來越快，基礎產品難以保持競爭力

產品細分已經成為全行業的共同認知，企業在考慮未來產品線的時候，必須注重產品的創新問題。從目前來看，市場上的乳品基本都是從功能、口味和消費人群3 個方面進行細分，從而形成乳業市場的基本產品類別。

1.1 從功能上細分

乳品行業是由常溫產品和低溫產品組成的。而從功能上考慮，常溫系列中的功能產品主要以添加一定的微量元素等為主，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養生類植物果實為主的產品，比如紅棗奶、黑糧奶等。在低溫產品中，其功能性產品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃，提高免疫力的暢優酸奶、健能AB100，蒙牛的冠益乳等。此類產品眾多，是乳品市場的基本品類。

1.2 從口味上細分

隨著消費者對乳品普通口味的熟悉，其消費疲勞開始出現。正是由于這個原因，消費者開始挑剔產品的口味，而單一的口味已經不能夠滿足消費者的需要。于是，口味多樣化的乳品開始出現，進而也出現了3 種細分口味：

（1）單一口味。在常溫產品和低溫產品中單一口味也是比較普遍的，單一的口味細分是從常溫產品開始的，這是花色奶最基礎的口味，也是最早出現的細分產品，比如麥香牛奶、巧克力牛奶等等。逐漸的，低溫產品中的酸奶也開始出現，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等。正是這些基礎口味的出現，消費者的選擇才開始豐富起來。

（2）復合口味。此類產品是近幾年才出現的，主要以低溫酸奶類產品為主，比如草莓+桑葚酸奶、芒果+石榴酸奶等等。

（3）果粒產品。如果說復合口味的產品能夠滿足消費者對營養概念的需求的話，添加果粒的酸奶的出現，才真正的讓消費者享受到了更多的選擇。幾乎國內的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化，比如草莓果粒、椰果粒等。

除了添加果粒外，甚至還有企業采取“1+1”的方式進行產品創新，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果，由消費者自己采取DIY的方式添加到酸奶中，成為可以嚼著吃的酸奶。

1.3 從消費人群上細分

企業根據不同的消費人群，開發不同的產品，滿足不同消費者的消費需求。乳品本身就是具有營養價值的食品，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質而提升產品價值。

（1）針對兒童及老年人：添加各類營養物質，比如光明乳業針對兒童的產品是“小小光明”，南京衛崗針對兒童的產品是“我的酸奶”等等，而針對老年人的有脫脂牛奶、加鈣牛奶等。

（2）年輕白領：由于這些消費人群具有嘗試新產品的特點，產品也具有多樣化，比如光明的蘆薈酸奶、蒙牛的真果粒等。

（3）女性人群：單獨把女性人群列出來，是因為大部分女性消費者是家庭消費的關鍵人物。對于年輕的女性來說，其對健康、美麗的需求決定了她們成為一類人群。果蔬酸奶、清理腸胃的酸奶等等，都是此類消費者的最愛。

從以上的分析可以看出，乳品行業的產品環境是差異化創新產品的天下，而基礎產品，比如白奶、原味酸奶等等，受一線品牌的擠壓，其產品優勢已經不復存在，可能存在的也就是價格優勢，但這些基礎產品依然是支撐中國乳業發展的根本。對于區域型企業來說，究竟采取什么樣的方法，如何對基礎產品和創新產品進行合理的組合，來滿足區域消費者的消費需求，同時也能夠讓企業獲得發展？那么，我們再看看區域型乳業的產品結構是什么樣的？

2 區域型乳品企業產品結構類型

對于乳品企業來說，產品是連接著奶源、生產、營銷和消費者的中間環節，而對于區域型乳品企業來說，在產品上存在著很多的不足之處：產品創新不夠，跟風產品多；新產品少；包裝陳舊；產品結構不合理等等。隨著國家政策的進一步規范和市場競爭的加劇，一批中小企業可能會退出歷史舞臺。從目前來看，區域型乳品企業的產品結果類型存在以下幾種情況：

2.1 低溫為主，超過其產品總量的90%

國內乳業的發展最初就是從低溫巴氏奶開始的，從而形成了眾多的中小企業都是以低溫產品為主的格局。在市場發展的過程中，中小企業沒有抓住歷史機遇，導致現在的情況是，其低溫產品的銷售量占公司總銷售量的90%以上。在這樣的現實條件下，這些乳品企業開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據一方市場，但隨著常溫企業的步步緊逼，其生存環境已經受到極大的威脅。比如山東的D乳業，其年銷售額超過4 億元，而其90%的銷售額來自低溫，雖然企業的生存沒有問題，但企業的發展是存在瓶頸的。低溫產品不能長途運輸，只能局限當地市場，錯失發展良機。然而D乳業多年的低溫市場教育，已經促使當地的消費者形成低溫產品消費的習慣，多家常溫企業進入當地市場，表現并不理想，關鍵就是當地的消費習慣已經形成。

2.2 常溫為主，低溫為輔

此類企業幾乎沒有自己的根據地市場，也很難建立自己的市場壁壘。在蒙牛的發展初期，乳品板塊就是常溫為主，通過運作全國市場，最后獲得霸主地位。當蒙牛的產品出現在大江南北的時候，其品牌的影響力已經形成，于是蒙牛開始在全國建立工廠，最后形成了常、低溫產品共存的局面。近年來，其低溫的發展遠快于常溫產品。目前的區域型企業中，主打常溫產品的企業以乳飲料為主，雖然產品具有較長的保質期，但這類企業的生存環境更為惡劣。首先是一線品牌的打壓，其次是當地強勢品牌所建立的市場壁壘，如低溫市場的壁壘等等。

2.3 低溫和常溫共存

此類企業的常溫產品和低溫產品大約各占一半，分為2 種情況：一是低溫產品略高于常溫產品；二是常溫產品略高于低溫產品。此類企業較為典型的有山東J企業。該企業起家于低溫產品，也是全國較早開發常溫產品的企業之一，但由于營銷戰略的不明晰，導致的結果就是其常溫產品并沒有真正發展起來。經過近10 年的發展，J企業形成了常、低溫產品共存的局面。

2.4 整體以液態奶為主，固態奶以大包粉為主

隨著液態奶市場的容量擴大，一些具有奶源優勢的企業也順勢擴大銷售區域，但在營銷推廣上比較滯后，導致的結果就是，液態奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產大包奶粉，從而形成企業主要生產液態奶，奶源充足就生產奶粉。

2.5 以液態奶為主，特色奶為輔

近年來，一些區域型企業開始尋求產品突破的機會，特色奶成為新的選擇，如水牛奶、牦牛奶、羊奶等等。這類企業本身都有自己的普通液態奶產品，由于具有一定的地域優勢，形成了新的產品結構，普通的液態奶（即以荷斯坦奶牛所產奶為原料）和特色的牛奶（如水牛奶等）共同開發市場。比如廣西皇氏乳業，除普通牛奶外，就是以特色水牛奶為核心，最終形成了自己企業的競爭優勢。

以上這些企業的產品結構，在不同程度上都存在問題，特別是區域型乳品企業，自己的核心競爭力不明顯，就必然會受到一線企業的打壓。如果這些企業不從產品上進行變革，最后的結果就是遭淘汰或者被收購。

3 調整產品結構進行市場突圍

區域型乳品企業如何通過調整產品結構形成差異化，并且在局部市場形成自己的核心競爭力？下面從產品升級，增加業務板塊，突出品類優勢和滿足細分人群等4 個方面進行闡述。

3.1 產品升級

區域型企業的大部分產品都同質化嚴重，并且產品附加值較低，要想改變現狀，必須對現有的產品進行梳理，通過梳理產品結構進行產品線的重新規劃，從而形成產品的競爭力。

產品升級的方式有多種，主要可通過以下2 種進行：一是在現有產品基礎上，對包裝、產品訴求、品質、內容物等方面進行升級。此類產品升級主要是通過改善現有產品的形象，從而讓消費者感受到企業的活力，形成新的消費。二是在產品梳理的基礎上，選擇某個品類或者某個系列產品進行升級。

西南某乳品企業，其酸奶產品雖然銷量較高，但毛利較低。在此情況下，企業進行了酸奶品類的升級，不但提升了企業的品牌形象，銷量也有所增加。由于采用了新的產品形象，價格有所提升，毛利也進一步提高。

該乳品企業的具體措施為：首先是對包裝設計進行更新，突出產品特點；其次是對酸奶產品的內容物進行創新，大部分企業都添加草莓等普通的果醬，而西南某企業添加的卻是黑莓、黑葡萄等有特點的果醬；第三是產品的訴求，不僅僅是有黑水果，還有益生菌，比其它產品有更多的優勢；第四是產品的包裝材料采用愛克包，市場上比較少，具有差異化。通過這些措施，其酸奶系列產品短期內實現了較好的提升。

3.2 增加業務版塊

產品結構的調整不僅僅關注當前的利益，最好的產品調整是企業產品戰略的調整，通過轉變企業的產品方向，形成新的利潤增長點。當前乳品行業新的增長點在那里？我們認為在以下板塊存在新的增長點：

一是奶酪品類。西餐在國內的發展帶來奶酪的被動型消費的增長，奶酪品類正由導入期過渡到增長期。

二是益生菌乳飲品類。蒙牛的冠益乳已經成長為集團的酸奶主力產品之一，其核心概念就是益生菌。養樂多益生菌飲料，年銷售額數十億元，且這個類別的競爭并不充分，如在二線城市，此類產品并不多，這意味著市場機會。華北某企業所生產的益生菌類乳飲料，其上市一個月即能達到30 噸的銷售量。

三是兒童低溫奶。兒童類產品目前主要以蒙牛未來星和伊利QQ星為主，并已經成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產品主要以常溫為主，對于區域型企業來說，如果能在低溫兒童奶方面進行產品創新，市場機會依然存在。

3.3 突出品類優勢

區域型企業的自身優勢不足，在產品品類上的優勢更是缺乏，如何在競爭激烈的環境中形成自己的特色，突出品類優勢是最好的方法。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一，特別是一些特色酸奶的出現，為企業帶來了快速的增長和高額的利潤。

河北君樂寶就是突出品類優勢的區域型企業之一。2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，君樂寶所獲得的快速發展，與其公司的品類戰略密不可分。君樂寶的紅棗酸奶紅遍大江南北，成為公司的支柱產品。在此基礎上，公司又開發出系列養生類酸奶，并成長為國內乳業中酸奶品類的佼佼者。

3.4 滿足細分人群

以功能化為基礎的市場細分將是液態奶新的發展趨勢，針對兒童、白領、中老年等細分目標人群的產品，必將成為乳品行業中新的發展方向。

方向一：有機奶。滿足追求高品質生活需要的高端消費者。近年來，華北地區某企業所推出的高端有機奶，已經成為企業的支柱。

方向二：兒童奶。添加益生菌、益生元的兒童奶正在快速發展。本身兒童類產品并不多，專業的針對兒童開發產品的企業又很少，這就是機會。

方向三：特定人群。如高血壓、高血脂人群，這些人群消費能力并不低，但市場上適合他們的產品并不太多。因此，低脂、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選。

對于區域型企業來說，產品結構調整的方向就是企業獲得新生的機會。如何調整，需要企業根據自己的實際情況作出判斷。市場是變化的，如果企業不去適應這種變化，就意味著逐漸遠離市場，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此，但企業的成功是一個系統，在這個系統中，產品是營銷的主體，有沒有一個好的產品來適應市場發展需要，是企業發展快慢的關鍵。C