論體育文化產業品牌開發與塑造——以河南焦作太極文化模式為例

張祝平

（中共河南省委黨校體育教研室 河南 鄭州 450002）

文化是一個民族區別于其他民族的主要標志，是一個國家和民族品格的集中體現。所謂文化，從某種意義上講，就是特定民族在長時期的共同生活中凝結下來的帶有穩定性的價值觀念、思維方式、共同心理乃至風俗習慣等觀念形態東西的總和。民族的存在是一種文化的形式存在。文化是民族生命力的源泉和民族凝聚力的支撐。十七屆六中全會提出“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，深刻揭示了文化在中國特色社會主義建設和中華民族偉大復興中的重要地位與作用[1]。

體育文化作為一種亞文化，與其他文化一樣反映了一個時代、一個國家或民族的特征，并規范著人們的體育行為，也影響著人們的價值觀念[2]。獨具特色體育文化可作為文化的一個精神亮點，是帶動人們參與體育運動的基礎和精神支柱，也是人與人之間的聯系紐帶，它強調的是標志性的內在的價值，使參與者充滿朝氣，使其具有獨特性，這就是特色體育文化的精神價值所在。體育文化不僅是一種精神文化，也兼具物質的屬性，河南許多傳統體育項目在一些地域已經形成特色，甚至是在國際上也具有了較強的品牌效應和文化影響力，譬如少林功夫、太極拳等等，隨著市場經濟的發展和人們商業意識的增強，這些民間傳統體育項目的經濟價值也日益凸現，這就是體育文化的物質價值所在。

從目前諸多特色體育文化的生命軌跡來看，當前信息化時代，事物革新日新月異，文化融合變化多端，這對特色體育文化的發展來說，既是機遇也是挑戰[3]。文化的發展也體現了物競天擇，適者生存的規律，一種文化只有適應時代發展的而不斷的發展、壯大自己，才能夠得以傳承，否則就會逐步在人們的視野中淡化以至最后消淪。河南省焦作市是中國武術太極拳的發源地，太極文化作為中國優秀傳統文化的杰出代表，不僅在中國得到了蓬勃發展，而且在世界范圍內也等到了廣泛的文化認同，目前已形成了以中國為核心，以韓國、東南亞、澳大利亞、美國、英國、法國、日本為中心，并逐漸向非洲、中美洲等國家地區滲透輻射的太極文化傳播網絡初現雛形。150多個國家和地區建立了數以千計的太極拳組織，習練者超過1億3000千萬人，已成為中國傳統文化的一種符號象征。基于中國傳統文化復興基礎之上的文化自覺對太極文化的發展起到了積極的推動作用，太極文化作為中華民族傳統體育文化的典型代表之一，文化自覺對其勃興之路起到了積極的助推意義，為太極文化構筑了堅實的民族文化平臺和文化價值支撐。歷經數百年的傳承發展歷史，焦作市積聚了豐富的太極拳文化及其相關太極文化資源，已經鑄造了獨特的太極文化產業體系，其文化產業的發展理念具有較強的借鑒意義。

1 特色體育文化與體育文化品牌概念的界定

體育文化是人類本身需求的特殊反映，它是人類在體育生活和體育實踐中創造出來的，并通過有形的身體形態、動作技能、運動器材、物質以及無形的與社會屬性相關的意志、觀念、時代精神反映出來，顯現了各具特色的存在方式[4]。為此，特色體育文化可以大體上概括為，一個特定區域的具有獨特體育魅力的體育行為或體育文化精神亮點。

所謂“品牌”，實際上是一個經濟學領域的概念，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。故此，體育文化品牌是根據體育文化的地方特有和特長等特點，打造出的地方特色品牌或精神亮點，可激勵群眾積極參與，營造全民健身的氛圍，使之成為當地群眾健身的手段和精神支柱；同時也可以充分發揮品牌效應，使之走出區域、開發產品產生經濟效益等，以使之成為現代人物質生活和精神生活的寶貴財富[5]。

2 河南焦作太極文化模式產業品牌開發是塑造

2.1 營造氛圍，鑄造品牌

太極拳，這個融匯著眾多中華民族文化瑰寶的拳種，被譽為當代世界的第一健身運動，受到了世界上眾多人群的追求與關愛。它既是中國傳統武術園地中的艷麗奇葩，又是凝聚中國傳統文化于一身的璀璨明珠，它的根深深扎在中國傳統哲學、中國傳統養生學、中國傳統健身學、中國傳統醫學、中國傳統美學等多學科的廣裹沃土，可以說是中國幾千年燦爛文化的歷史產物。繼2005年國家體育總局授予陳家溝“太極圣地”,2006年國家將陳家溝的太極拳列入非物質文化遺產名錄后，國家武術管理中心在組織專家對太極拳源流問題進行多年的考察論證后，將“太極拳發源地”的牌子隆重地掛在了焦作市陳家溝，此舉對太極拳文化在世界范圍的傳播與推廣有著重要的意義。太極拳發源地的唯一性，對于焦作來說，是不可多得的寶貴文化資源，更是一張響當當、金燦燦的文化名片。

從目前諸多特色體育文化的生命軌跡來看，當前信息化時代，事物革新日新月異，文化融合變化多端，這對特色體育文化的發展來說，既是機遇也是挑戰。作為焦作旅游的兩個品牌“一山(云臺山)一拳(太極拳)”，一山(云臺山)如今已經成為海內外知名旅游景點，景區收入連年在河南省獨占鰲頭。而一拳(太極拳)雖然在外面名聲很大，但無論是作為旅游，還是作為文化產業，與焦作人的期望值尚有相當距離[6]。也就是說，現如今已逐漸遠離了“酒香不怕巷子深”的年代，作為太極文化這一知名品牌，只有牢牢把握其深遠的影響力，深挖其文化底蘊，營造其廣泛的文化氛圍，才能把這一文化品牌做大做強，從而使太極文化品牌走的更遠、更廣泛。

2.2 突出特色，政府扶持

河南民間傳統項目在許多地方已經形成特色，并且隨著市場經濟的發展，這些民間傳統項目的商業價值也日益凸現。例如:河南電視臺的《武林風》等就是有效傳播少林武術文化的典型實例，它可以開發帶有自己特色體育文化品味的各種紀念品、體育旅游線路、體育旅游用品以及食品和日用品等等。這就是特色體育文化的物質價值所在。作為河南省的兩個著名拳種，太極拳與少林拳相比，太極拳在市場營銷方面尚屬開發階段，存有相當大的上升空間。在全面推進焦作市旅游產業發展的同時，大力發展太極文化產業，實施太極文化產業帶動戰略，是焦作旅游努力的新方向。認真策劃、開發好太極拳旅游文化產業，強力打造“焦作山水、太極圣地”兩個世界級品牌，力爭把焦作旅游納入國際精品旅游線路，必將實現焦作旅游業發展的新跨越。

作為“中國武術太極拳發源地”的溫縣，計劃投資20億元，來打造太極文化產業鏈。而焦作市目前正在向全球公開征集焦作市國際太極文化交流中心總體方案。焦作市國際太極文化交流中心，規劃面積約1000畝，計劃投資總額約10億元。園區建設完成后，基本具備太極文化旅游基地，太極文化衍生產品的產、學、研、貿基地，太極拳國際交流與國內活動基地，文化企業總部基地，太極拳培訓基地五大功能。為了發展太極文化產業，焦作市專門委托北京大學中國戰略中心編制了2008年至2013年《焦作市太極文化產業規劃》，目前隨著焦作市主要領導和各有關部門對該規劃評審結束，意味著發展太極文化產業整體規劃即將出臺，也標志著焦作太極文化產業已經正式揚帆起航。

2.3 廣泛傳播，合力共舉

在全球化浪潮日益洶涌的今天，異質文明之間的沖突和整合不斷通過各種介質凸現出來，成了一個無法回避的問題[7]。隨著社會信息化和全球信息化的快速發展，國外信息和文化產品的大量涌人，它對我國的政治、經濟和民族文化產生了巨大的沖擊，因此，我們必須拓展太極文化傳播領域，以達到更好、更快地發展地方民族特色的體育文化產業的目的，通過舉行太極體育賽事，舉辦太極體育文化節，積極籌辦大型太極拳文化國際博覽會和研討會等，并通過網絡、電視等新聞媒體直播或報道太極體育賽事和太極體育文化活動等，以此來從中獲得較好的社會效益。例如，從1992年起，焦作溫縣先后舉辦了5屆國際太極拳年會。近幾年來，焦作市委、市政府對挖掘太極拳資源，弘揚太極拳文化十分重視，從2000年起把太極年會改在焦作市舉行，年會升格為中國焦作國際太極拳年會，2005年，又升格為中國焦作國際太極拳交流大賽，并由中國武術協會、國家武管中心主辦，河南省體育局、焦作市人民政府承辦。焦作市國際太極文化年會的舉辦，對推進太極文化的國際化傳播和提高太極文化品牌的國際競爭力有著極其重要的作用。

2.4 科學謀劃，借力旅游

凡事預則立，不預則廢。發展太極文化產業，應該有一個系統、完善、新穎、起點高、操作性強的產業發展規劃。規劃隊伍內要有國內外知名的產業規劃領銜人物，且能深入焦作調研摸底，親自領導隊伍制訂規劃；規劃要能根據焦作太極文化產業的現狀，結合焦作的經濟發展實際，特色鮮明；產業發展的指導思想、項目布局、營銷策劃以及方法步驟等都要詳實清楚。只有這樣，太極文化產業才能按照規劃好的產業發展路線腳踏實地，不走彎路，由小變大，從弱到強。隨著焦作市政府委托北京大學中國戰略中心編制的2008年至2013年《焦作市太極文化產業規劃》方案的即將出臺，可為焦作市太極文化產業做到合理規劃科學發展提供指導和參考。

借助旅游業目前的發展優勢，與旅游業結合，為旅游人群服務，能使太極產業的開發收到事半功倍的效果。太極文化產業的發展，可與蓬勃發展的旅游業聯手，從旅游的人群著眼，從開發太極文化旅游產品，太極文化旅游商品、紀念品，開辦太極拳特色旅游飯店、太極拳學校、太極拳健身保健所、太極拳文化娛樂演藝場所等方面入手，促進旅游業與太極文化產業的相互促進協調開發。例如:2005年8月，焦作市成功舉辦了第三屆中國?焦作國際太極拳交流大賽暨第四屆焦作山水國際旅游節。焦作再次將國際太極拳交流大賽與山水國際旅游節合在一起舉行，同時增加了全國農民太極拳健身大賽內容，其聲勢、規模、影響、效果將超過以往歷屆。本次“兩賽一節”期間，舉行了獨具太極故里文化特色的盛大開幕式，舉辦太極拳比賽、太極拳學術交流、陳家溝拜祖觀光、“太極拳發源地”頒牌儀式以及海外旅行商走進焦作山水大型踩線、主流媒體記者走進焦作山水大型采風、焦作市旅游商品展銷等活動。國際武聯會員國代表隊、國外太極拳社團、武館代表隊、國內各省市自治區代表隊和農民代表隊的近兩千名太極高手參加了比賽。這次“兩賽一節”是世界范圍內太極拳習練者和旅游客商的一次盛會，對太極拳的交流合作和焦作山水的宣傳推進必將產生積極的影響。

2.5 市場運作，政策支持

發展太極文化產業，主體是企業。能不能吸引企業走進來并扎根、開花、結果，要靠市場的引導、政府的主導。從政府主導的層面上，政府主導主要是信息傳導、輿論引導、氛圍營造和政策支持等。這里關鍵是政策支持，在太極文化產業開發或發展之初，政府必須有優惠的政策予以扶持，如降低門檻政策、以獎代補政策、扶大扶強政策等。只有這樣才能有效緩解入駐企業全力發展的后顧之憂。2008年8月，在焦作市召開的太極文化產業發展規劃評審會上，焦作市委明確提出:要以太極文化為主題，分清主次，明確重點，以集團化公司經營為主體，遵循市場規律，以政府為主導，采取合資、合作等方式，按照現代企業制度組建政府控股、自主經營、自負盈虧的 “太極文化產業集團”，具體負責太極文化產業的開發運作。從市場的角度分析，焦作市擁有當今世界練習人數最多、知名度廣泛的世界級品牌太極拳，有每年來自國內外四面八方的1000多萬游客市場，這樣的潛力和魅力已經具備了強勁的吸引力，只要能夠把它宣傳出去，把招商引資的工作做扎實，定會吸引大批企業入駐地方。

2.6 注重人才，搞好普及

21世紀是普及和推廣太極拳的大發展時期，需要一大批文武兼備的太極拳人才。目前在大量的太極拳人才中，從事太極拳技術方面修煉的人才相對較多，從事太極拳理論、太極拳文化、太極拳產業等方面研究的人才較少，針對太極拳與哲學、美學、社會學等方面的研究還相對滯后，研究的層次還停留在傳統認識層次上。在現有的基礎上，如何造就一支符合太極拳發展所需的、高素質的太極拳人才隊伍，是非常重要的問題。首先政府體育部門和當地太極拳界要在發展太極拳事業中結合本地實際情況，兼顧太極拳文化發展規律，制定有利于太極拳人才培養的中長期戰略規劃和措施，并建立有效的人才引進機制，吸引在海內外的太極拳名師回家鄉辦學；其次吸引社會力量和教育部門，聯合籌建太極拳學院或專業，將傳統的授徒模式和現代的教學方法結合起來，加快培養高技術、高文化、高素養的太極拳后備人才的速度；還可以通過有效的方法對現有的人才全面進行培訓，提高他們的技術、文化、理論等水平，為太極拳得以廣泛普及奠定基礎。

作為太極拳的發源地，焦作地區共有80萬人練習太極拳，現有太極拳武館、學校50余座，基層太極拳協會200多個，僅太極拳的發源地溫縣練拳人數就達10萬多人，這為太極拳人才的培養奠定了堅實的基礎。目前，河南理工大學等焦作區域高等院校正在積極申報、設立“太極拳學院”、焦作市政府籌建的“焦作國際太極拳文化交流中心”，其目的就是為建立面向全國、面向世界的高水平的太極拳培訓基地而努力，真正讓“太極圣地”成為太極拳的研究、開發、培訓和發展的基地。

3 結束語

伴隨著我國市場經濟步伐的加快，中國體育文化產業品牌也經歷了一個快速發展的時期，塑造出了少林功夫、太極拳、峨眉拳等享譽海內外的體育文化品牌，但同時也有一些歷史悠久的體育文化正面臨失傳、甚至消亡的厄運，譬如“烽火流星”運動，焦作的科學謀劃，借力旅游；市場運作，政策支持；注重人才，搞好普及等太極文化品牌塑造為我國體育文化的發展提供了范例。各地應充分利用特色體育文化資源，深挖其文化價值和經濟價值，積極打造品牌優勢，擴大其文化外延，實施產業化戰略，開展傳統體育文化項目的表演、培訓等市場，以體育文化項目為載體，進行產業化運作，以產業化運作促進體育文化產業的開展，使二者相互促進，形成了經濟效益和社會效益多方共贏的發展局面。

［1］李重華.文化是民族的血脈,是人民的精神家園[N].重慶日報，2011-11-14.

［2］李艷茹，汪普健，張黎.我國民俗體育文化及其資源的開發研究[J].體育文化導刊，2007(07)：88-90.

［3］孟峰年.全球化時代中國民族傳統體育文化的特征及發展趨勢[J].西安體育學院學報，2005(01)：59－60.

［4］易劍東.體育文化學[M].北京：北京體育大學出版社，1999，9.

［5］梁華偉.地方特色體育文化資源開發與品牌戰略研究[J].廣州體育學院學報，2010(03)：28-30.

［6］焦作召開太極文化產業發展規劃評審會[EB/OL].http://www.henan.gov.cn，2008-6-18.

［7］王軍.文化自覺與文化建設[J].社會觀察，2005(4)：40-41.