城市節慶旅游效應研究——以蘇州國際旅游節為例

張遠

（蘇州大學 社會學院，江蘇 蘇州 215000）

1 引言

節慶旅游是除以區域自然、人文、經濟、歷史等文化特色為基礎舉辦當地傳統節慶活動外，再根據系統的規劃、開發和營銷來舉辦現代的節慶旅游活動，這種節慶活動可以帶來舉辦地經濟、社會、城市形象等的全面發展［1］。國際上對節慶旅游的研究開始于20世紀70年代。就國內而言，保繼剛等學者1993年首次提出“事件旅游”的概念，在不到20年間，國內節慶旅游的發展取得了一定成績。李力在“城市節慶旅游的構成要素及牽動效應”一文中分析了旅游節慶的構成要素，并結合大連國際服裝節闡述了旅游節慶的牽動效應及對城市發展的影響［2］。程麗在“節慶旅游活動市場化運作的積極探索”一文中結合三門峽國際黃河旅游節深入分析了節慶旅游產品開發過程中存在的問題并提出了市場化運作的必要性［3］。侯兵、陳肖靜、張葳等學者均對節慶活動的旅游效應做了相對全面的闡述，深入剖析了節慶旅游活動在提升城市形象，強化產業地位等方面所起的推動作用［4］。蘇州國際旅游節自1998年以來已經成功舉辦了13屆，對水城蘇州旅游資源整合以及產品創新產生了巨大的影響。

2 蘇州國際旅游節概況

蘇州國際旅游節是從“蘇州國際絲綢旅游節”演變而來的，全稱是東方水城中國蘇州國際旅游節，它由國家旅游局和蘇州市人民政府主辦，至2010年已經成功舉辦了13屆，并被國家旅游局列入中國旅游節指南。旅游節于每年4～5月在蘇州舉行，以“東方水城”為主線，以吳文化為內涵，通過彩船巡游、水上情景表演、水上民俗風情表演以及國際國內水上產品展示和水上競技運動等系列活動展示蘇州作為東方水城的魅力。隨著各個城市旅游競爭力的提升和旅游產品的不斷推陳出新，近幾年來，蘇州國際旅游節越來越得到相關部門的重視。蘇州國際旅游節組委會于2005年12月開展了旅游節節徽、節旗、吉祥物的征集活動，2006年初成功評選出了能夠充分體現蘇州水文化的吉祥物一組和節徽一枚，為打造精品旅游節慶品牌奠定了良好的基礎。在“堅持政府主辦、部門承辦、公司運作、企業及市民廣泛參與”思想的指導下，從2006年開始，蘇州市把國際旅游節作為一項重點項目，在提供交通、規劃、通訊、政策等方面服務的同時，加大了其財政投入［5］。節慶旅游的靈魂、核心是當地的文化風俗和城市精神，第8屆至第13屆蘇州國際旅游節開幕式的主題依次為“水之韻”、“水之情”、“水之舞”、“水之夢”、“水之緣”、“水之頌”，大大促進了“天堂蘇州，東方水城”城市形象的塑造。綜合各屆旅游節舉辦的實踐，現重點以第13屆蘇州國際旅游節為例，介紹旅游節期間的主要活動及安排。

3 蘇州國際旅游節效應分析

3.1 經濟效應

3.1.1 帶動旅游業產品結構調整

蘇州是著名的歷史文化名城，其獨具特色的古典園林和古鎮在國內外具有較高的聲譽，其中蘇州拙政園、留園與北京圓明園、河北承德避暑山莊并稱為中國4大名園，水鄉古鎮周莊、甪直、同里也以其獨特的文化積淀而成為吸引國際游客的重量級旅游產品。但近年來，蘇州傳統園林自身有限的容納力和一成不變的觀光模式使其旅游吸引力不斷下降，而古鎮旅游產品也因其在資源開發和利用過程中過濃的商業化傾向，使得蘇州傳統的旅游產品面臨老化的問題［8］。而蘇州國際旅游節的舉辦在立足傳統的園林、古鎮旅游產品的基礎上，成功地將“軋神仙”廟會、山塘百花節等吳地傳統的民俗節日和極具時代特色的水上運動節，“盛裝狂歡”等活動結合起來，使得旅游產品更加富有活力和生活氣息，也滿足了現代人追“新”求“奇”和渴望動態參與的旅游消費心理。

3.1.2 促進城市相關產業的發展

旅游業是一個綜合性很強的產業，涉及到生產生活的各個方面。旅游行為涉及食、住、行、游、購、娛6大要素，相對應地，旅游行業涉及住宿業、餐飲業、交通運輸，商業和娛樂業，各個行業間關聯性極強，據世界旅游組織統計，旅游行業每直接收入1元，相關行業的收入就能增加4.3元。蘇州國際旅游節的舉辦，吸引了大量的境內外游客，特別是2010年上海世博會的開展，更是為零距離依傍上海的蘇州帶來了大量客源，2010年5月，蘇州入境游客人數累計比上一年同期增長20.4%，旅游外匯收入達到8814萬美元［9］。大量客流增加了旅游消費，帶動了各關聯行業的發展。以交通運輸業來說，蘇州市2010年5月份交通系統客運量達到2930萬人次，這不僅是對交通運輸業的考驗，也無疑極大促進了交通運輸業的發展。

3.2 社會效應

3.2.1 塑造并傳播城市形象，提升知名度

城市的規劃建設是通過文化建設表現出來的，城市文化體現著城市形象，而節慶旅游的開展為城市文化的發掘和傳揚提供了良好的機會，這也使得節慶旅游成為一種新的城市營銷方式［6］。蘇州作為吳文化的發祥地，“崇文、融合、創新、致遠”是其城市精神，而水文化是城市精神的基礎和核心。蘇州國際旅游節緊緊圍繞“水”的主題，無論是彩船巡游、水鄉民俗風情表演，還是水上運動節、滄浪姑胥親水文化節活動，無不詮釋著其深厚的水文化內涵，大大促進了其“天堂蘇州，東方水城”城市形象的塑造。每屆旅游節前后，都會有報紙、電視新聞等大眾傳媒對旅游事件進行宣傳報道，從而在公眾中造成強烈的震撼，強化大眾認識，這對蘇州城市形象的傳播起著巨大的促進作用。

3.2.2 促進文化交流與傳播

馬波認為：“文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂”［10］。節慶旅游為人們提供了社交和文化體驗的機會。旅游節所帶來的大量人流和信息流為來自不同地域、文化背景的旅游者提供了接觸的平臺，他們也同樣不可避免地與舉辦地民眾相接觸，從而更為直接地感知本地文化。此外，節慶期間，各種展覽、論壇等活動更是有利于不同文化、理念的交匯和融合。以其中的旅游紀念品來說，其設計開發的主要內容是地域文化的特征，它是地域文化的載體［11］。旅游節的舉辦帶來了旅游紀念品市場的發展，例如蘇繡、木刻年畫等比較具有代表性的紀念品。通常來說，旅游者購買旅游紀念品多用來收藏、作禮品或者留作自己使用，而無論處于哪種目的，文化都會隨著旅游紀念品的流動而流動，從而無形中促進了文化的傳播。

3.2.3 培養城市公民主人翁意識和自豪感

蘇州國際旅游節在蘇州的舉辦本身就是對蘇州城市實力的證明，對生活在該城市的蘇州市民而言更是一種榮譽，這也促使他們更加積極地參與到城市形象的塑造中來。旅游節的舉辦為蘇州帶來了眾多的外來游客，為維護和宣傳城市形象，市民則更加關注自身的言行和素質。蘇州國際旅游節期間不乏大量的民俗表演，民間工藝展示，這些活動吸收了大量當地市民的參與，在參與的過程中，現代公民意識自覺形成，增強了市民的自豪感，也促使他們關注自身城市的發展和進步。

3.3 環境效應

3.3.1 促進生態環境的保護

可持續性的事件旅游所需要的條件之一就是潔凈的環境［6］。蘇州國際旅游節的周期性舉辦一方面對環境的可持續發展帶來了潛在的威脅，另一方面也對環境提出了較高的要求，采取必要的措施保護國際旅游節賴以存在的旅游資源與環境是必然的選擇。這對減少污染，維護和改善生態環境，促進蘇州旅游業的可持續性發展具有重要意義。

3.3.2 有利于創造良好的投資環境

蘇州國際旅游節期間舉辦的各種論壇活動、旅游產品交易會等在促進不同國家、文化交流的同時，為蘇州形象的推介和招商引資活動起著巨大的推動作用。如第13屆國際旅游節期間舉辦的2010蘇州旅游投資說明會，邀請到了包括錦江國際集團在內的中國旅游集團20強的部分代表，多國駐京、駐滬旅游辦事處的首席代表等250人。說明會上，招商部門主要負責人就蘇州有良好發展前景的80個旅游項目與投資商進行了零距離對接，現場完成了8個投資項目的簽約［12］，充分體現了蘇州國際旅游節對創造良好投資環境的貢獻。

4 結語

一年一度的中國蘇州國際旅游節對于推動蘇州城市經濟的發展、塑造城市形象、傳播城市文化以及城市生態環境的保護均產生了巨大的推動作用，而如何進一步促進國際旅游節的發展也日益成為我們思考的重大課題，為此，應更加強化旅游節的品牌意識，提高品牌效應；轉變運營模式，凸顯市場的作用，變“政府主導”為“政府引導”，進一步深化國際旅游節旅游產品整合，從而為蘇州國際旅游節實現新的發展創造良好的條件。

［1］吳 倩.節慶旅游定義的研究綜述［J］.大眾商務，2010（16）：63～64.

［2］李 力，崔衛華.城市節慶旅游的構成要素及牽動效應［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，1999，10（2）：11～14.

［3］程 麗.節慶旅游活動市場化運作的積極探索［J］.市場論壇，2009（5）：63～64.

［4］陳肖靜，侯 兵.現代城市節慶活動旅游效應研究與思考［J］.人文地理，2008（4）：95～99.

［5］朱 梅，汪德根.蘇州國際旅游節的SWOT分析及對策研究［J］.旅游資源，2007，23（8）：766～768.

［6］安應民，陳 英.城市開展事件旅游的動因與決策分析［J］.城市問題，2009（10）：57～61.

［7］朱彥軍.蘇州市旅游星級飯店名錄（2010）［EB／OL］.［2010-10-22］.http：／／www.visitsz.com.

［8］朱 竑，戴光全，保繼剛.歷史文化名城蘇州旅游產品的創新和發展［J］.世界地理研究，2004，13（4）：94～101.

［9］蘇州市統計局.2010年5月蘇州統計月報［EB／OL］.［2010-12-10］.http：／／www.sztjj.gov.cn.

［10］馬 波.現代旅游文化學［M］.青島：青島出版社，1998.

［11］崔廣彬.旅游文化視閾中的旅游紀念品開發［J］.文化學刊，2010（1）：94～101.

［12］邵 蓉.2010蘇州旅游投資說明會順利召開［EB／OL］.［2010-04-28］.http：／／www.visitz.com.