媒體活動策劃的社會責(zé)任及其對媒體品牌經(jīng)營的影響

唐 燕，唐 力

吉林省遼源市廣播電視總臺，吉林遼源 136200

1 媒體活動策劃的社會責(zé)任

1.1 媒體活動策劃的內(nèi)涵

在當(dāng)前的媒體市場經(jīng)濟環(huán)境中，競爭的激烈凸顯出媒體經(jīng)營能力和品牌號召力的力量。媒體必須從在政策彈性中施展拳腳——做新聞，也做廣告；搞宣傳，也搞經(jīng)營。因此，在新的市場環(huán)境下，媒體經(jīng)營的活動策劃就顯得尤為重要。

活動策劃包括五個基本要素，即時間、地點、人員、主題和流程。根據(jù)活動主題的目的、內(nèi)容和性質(zhì)，我們大體上可以將活動策劃劃分為三類：營銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型[2]。

媒介市場競爭日益白熱化，越來越多的媒體開始扮演企業(yè)或準企業(yè)的角色，主要表現(xiàn)為其活動策劃越來越偏重于營銷主導(dǎo)型和混合型活動策劃，而忽視了傳播主導(dǎo)型活動策劃，也就是說，媒體越來越輕視其品牌形象及其社會責(zé)任。

通常情況下，媒體活動策劃的目的有二：一是拓展新市場，提高知名度，提高發(fā)行量；二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動廣告的近期投放。但是，由于媒體肩負著輿論導(dǎo)向作用的社會責(zé)任，因此其活動策劃不能過于偏重商業(yè)利潤而泯滅媒體的公正、客觀與權(quán)威性，這同企業(yè)的硬性商業(yè)策劃存在微妙差別。而媒介獨有的公正、客觀形象及其所扮演的社會公益的角色恰恰賦予了媒體更高的公信力，這種良好的品牌形象往往是其活動策劃產(chǎn)生驚人效果的關(guān)鍵所在。

1.2 媒體的社會功能及其社會責(zé)任

媒體所扮演的社會角色是由其自身所具備的社會功能決定的，同時，媒體的社會功能和社會角色也決定了其必然要承擔(dān)的社會責(zé)任。

媒介的社會功能是指在媒介與社會互動過程中所起到的影響和作用，主要體現(xiàn)于媒體的社會責(zé)任。新聞媒體要為政治制度和經(jīng)濟制度服務(wù)，對社會負責(zé)，實行“有控制的新聞自由”，政府可以“干預(yù)和控制”新聞活動。傳播機構(gòu)必須對社會承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，新聞報道和信息要真實、正確、客觀、公正，媒體的發(fā)展需求不得與社會和國家的發(fā)展目標相違背，不得損害公共利益。

1.3 社會責(zé)任在媒體活動策劃中的體現(xiàn)

從媒體的發(fā)展歷史來看，媒體的活動策劃并不是一個新生事物。早在19世紀，美國報紙就發(fā)起過“為安置自由女神像捐款”的社會活動。戰(zhàn)爭年代我黨機關(guān)報《解放日報》、《晉察冀日報》等發(fā)動民眾投入到大生產(chǎn)運動中。這些媒體活動策劃是具有積極意義的，在一定程度上取得了良好的社會效果，同時也在很大程度上提升媒體的品牌形象和社會影響力。《北京娛樂信報》、《羊城晚報》、《南方周末》、湖南衛(wèi)視等媒體，都通過媒體策劃活動增加了影響力，取得了良好的品牌效應(yīng)。

《北京娛樂信報》社長崔恩卿這樣表達對媒體策劃的觀點：“社會活動是報紙營銷的一個重要手段，可以使報紙迅速在特定人群或特定地點形成前所未有的影響，使報紙的品牌深入人心。[3]”

媒體活動策劃所帶來的良好的品牌形象是以社會責(zé)任為前提的。社會責(zé)任在媒體經(jīng)營的活動策劃中主要體現(xiàn)為以下幾點：1）新聞責(zé)任。新聞責(zé)任是指媒體在進行活動策劃時應(yīng)當(dāng)堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。應(yīng)當(dāng)保證在宣傳過程中所發(fā)布的信息的真實性，不能片面夸大事實、進行主觀描述或者發(fā)表偏激的評價等，應(yīng)當(dāng)盡量減少煽情的文字，對傳播的內(nèi)容負責(zé)；2）社會責(zé)任。媒體掌握著公眾話語權(quán)，承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論的義務(wù)。同時，媒體經(jīng)營的活動策劃是一種社會行為，對社會生活具有廣泛的影響力。因此媒體必須對其活動策劃所產(chǎn)生的社會效果做出合理預(yù)期并對其負責(zé)；3）經(jīng)濟責(zé)任。媒體經(jīng)過體制改革之后實行了企業(yè)管理，同時在激烈的市場競爭中，媒體發(fā)展日益趨近于企業(yè)。但媒體在追求經(jīng)濟利益的同時也要注重其活動策劃的合法性，對其活動的經(jīng)濟來源和所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益負責(zé)；4）文化責(zé)任。媒體所傳播的內(nèi)容本身就記錄著歷史和時代的進程，媒體在進行活動策劃的過程中，既要傳承中華民族的優(yōu)秀文化和優(yōu)良傳統(tǒng)，又要引導(dǎo)先進文化的發(fā)展方向；5）道德責(zé)任。媒體必須在進行新聞策劃的同時遵循社會倫理道德，不能違反社會的公共制序、良好民俗，要弘揚社會公共道德，引導(dǎo)正確的輿論方向，構(gòu)建與維護社會核心價值體系。

2 社會責(zé)任缺失對媒體品牌經(jīng)營的影響

社會責(zé)任在媒體經(jīng)營的活動策劃當(dāng)中有著重要作用，社會責(zé)任的缺失會導(dǎo)致媒體在活動策劃過程中忽略其應(yīng)有的道德觀和價值觀，最終導(dǎo)致其社會公信力下降，極大地損害了媒體自身的形象，進而對媒體品牌經(jīng)營造成不利后果。

2.1 媒體濫用社會影響力，損害媒體形象

媒體為了謀取商業(yè)利潤，利用或者說濫用了其社會影響力，為其商業(yè)行為進行炒作。從目前的法律法規(guī)來看，并沒有明確的條文禁止媒體以這種方式進行經(jīng)營，但是，從新聞工作的特點來看，從它所擔(dān)負的社會角色來看，這種行為是有違新聞工作者的職業(yè)道德的。因為媒介具有一種巨大的社會力量，其號召力具有把社會閑散資源，包括人力、物力、財力等聚集在一起的能力，媒體在動用這種力量的時候應(yīng)該持有社會責(zé)任，尤其是不能用于非公益性的炒作，否則就是對其社會影響力的一種濫用。

2.2 媒體經(jīng)濟利益至上，危害社會公眾權(quán)益

作為公眾力量，媒介產(chǎn)業(yè)化運營的目的不僅是賺取金錢，更應(yīng)該完善自己扮演的公共角色。如果媒介成為少數(shù)人賺錢的工具，那是媒體的廣告功效的體現(xiàn)；但是如果媒體成為專職為自身謀取商業(yè)暴利的壟斷財閥，那就是媒體的墮落，這種行為既會讓媒體的形象、信譽受到傷害，又會嚴重危害社會公眾權(quán)益。

2.3 媒體社會責(zé)任缺失，社會公信力下降

社會公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產(chǎn)的媒體公信力，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力。

一個社會的主流媒體并不只是以吸引最具廣告消費能力的受眾作為自己市場需求的傳媒，而更應(yīng)該是面對最廣大受眾的媒體，為最廣大人民群眾服務(wù)的媒體。一個媒體如果將自身經(jīng)濟利益凌駕于受眾利益之上，其結(jié)果必然是喪失社會公信力，進而失信于民，走向衰敗。

綜上所述，媒體經(jīng)營的活動策劃是以建立和加強媒體的品牌效應(yīng)為目的的活動策劃，但媒體在滿足自身經(jīng)營活動需要而籌劃經(jīng)濟利益回報的同時，必須著重考慮媒體作為黨和人民的耳目喉舌的特殊性質(zhì)，其活動策劃應(yīng)以媒體品牌塑造為出發(fā)點，以社會公益為立足點，秉持社會責(zé)任，策劃媒體、受眾、經(jīng)濟三贏的活動方案。

[1]提升媒體活動策劃的境界[J].新聞傳播，2004(10).

[2]徐秀麗.活動策劃與品牌推廣[J].新聞愛好者，2006(2).

[3]趙鴻洋，梁振元.讓媒體活動策劃成為品牌經(jīng)營的不竭動力[J].新聞傳播，2004(8).