平面廣告中的視覺元素在信息傳播中的作用

劉 燕

安徽三聯(lián)學(xué)院計算機科學(xué)與技術(shù)系，安徽合肥 230601

1 平面廣告中圖形的視覺美感

圖形是平面廣告最重要的表現(xiàn)元素,它包括表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特定畫面、商品圖片、各種象征圖形元素等。平面廣告要通過以上三點迅速抓住消費者的視線并引起共鳴[1]。

在現(xiàn)代紙質(zhì)媒介廣告中，圖片在畫面中的位置十分重要，在視覺順序上，一般地說來，它僅次于引人的標題，處于第二位；出色的圖片往往首先吸引人們的注意。而看圖片的人，絕大多數(shù)自然地會閱讀圖片的說明，因而，畫面中的一幅圖片加上說明，即是一張小的廣告。

圖片的重要作用在于，它以藝術(shù)的形式將廣告主題形象化、真實化地表現(xiàn)。特點在于：

直觀：表現(xiàn)物體或情景的實感,傳達廣告內(nèi)容的魅力，幾乎所有的人都看得懂，使廣告擁有更多的讀者；

形象：傳達品牌的視覺形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形，使人產(chǎn)生如睹實物的真切感，有助于增進了解認識和信任感；

生活感：富有生活氣息的廣告圖片，特別富有情緒的感染力，激發(fā)受眾的情緒,直觀地展現(xiàn)廣告的訴求，給人以身歷其境，容易產(chǎn)生分享滿足之樂的向往；

美感：一幅好的廣告圖片，不論是插畫或照片，往往就是一件很美的藝術(shù)品，給人以視覺上美的享受，滿足受眾日益強烈的視覺美感要求。

正因為以上四點理由，單純的文字廣告越來越少，而對圖片的設(shè)計，越來越受到重視，從而培養(yǎng)出大批的廣告插圖畫家和廣告攝影專家，特別是攝影作品更倍受重視。

2 平面廣告中色彩的視覺美感

色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。

色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗，一旦知覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時，就會在人的心理上引出某種情緒[2]。

色彩的表情在更多的情況下是通過對比來表達的，有時色彩的對比五彩斑斕、耀眼奪目，顯得華麗，有時對比在純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實無華。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達所需要的感情，完全依賴于自己的感覺、經(jīng)驗以及想象力，沒有什么固定的格式。

3 平面廣告中文字的視覺美感

平面廣告中文字的適合性。信息傳播是文字設(shè)計的一大功能，也是最基本的。文字設(shè)計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計上，更應(yīng)該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了設(shè)計的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達內(nèi)容是一致的。如生產(chǎn)女性用品的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺的手寫文字、書法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風格和情趣。

根據(jù)文字字體的特性和使用類型，大約可以分為下列幾種：秀麗柔美，穩(wěn)重挺拔，活潑有趣，蒼勁古樸等。

平面廣告中文字的美感特征。文字在平面廣告中，作為畫面的形象要素之一，不僅具有傳達廣告信息及感情的功能，而且具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識或無意識的標準。優(yōu)秀的字體設(shè)計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。

4 廣告畫面的編排要符合視覺流程規(guī)律

編排合理的平面廣告，符合人類的視覺流程,能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

平面廣告的編排要符合視覺邏輯、視覺美感的形式,注重人的視覺流程規(guī)律,有意識地引導(dǎo)讀者順著設(shè)計者設(shè)計的流程迅速感知所傳達的信息,并能很容易地理解記憶。通常人們閱讀平面廣告的視線依下面的規(guī)律進行：

1）線向視覺流程：借助線的牽引，引導(dǎo)視覺。其形式包括：豎向、橫向、斜向及曲向視覺流程；

2）導(dǎo)向視覺流程：通過誘導(dǎo)元素,使讀者的視線集中到所要傳達的主要信息上。其形式有：文字導(dǎo)向、手勢導(dǎo)向、指示導(dǎo)向與形象導(dǎo)向；

3）多向視覺流程：強調(diào)版面視覺的情感性、自由性與個性化,追求視覺的新奇與刺激。其表現(xiàn)形式有：反向、趣味、散點與重心視覺流程；

4）復(fù)向視覺流程:即畫面要素的重復(fù)有規(guī)律地排列。具有吸引視線、強調(diào)主題、加速視覺流動的作用。表現(xiàn)形式有:連續(xù)、漸變、近似與重復(fù)視覺流程。

5 “造形文法”在圖形視覺傳達中的魅力

文法是人們在信息溝通過程中為滿足交流需要而約定俗成的具有功能性和審美性的形式法則，由詞法、句法、章法三要素構(gòu)成[3]。在這3個要素中，詞法是單個字詞的創(chuàng)造，句法是多個字詞的邏輯組合，而章法則是多個詞句的邏輯構(gòu)成。從創(chuàng)造、組合、構(gòu)成的意義上講，文法與造形（本質(zhì)是運動變化）是通融的，即造形文法包括造形詞法、造形句法和造形章法。到平面廣告設(shè)計，造形文法則包含單體圖形的造形詞法、組合圖形的“造形”句法、圖形與畫面的造形章法等3個層面的涵義。

單體圖形的造形詞法。自然形態(tài)出發(fā)，在原型基礎(chǔ)上進行變化，創(chuàng)造出新形態(tài)。這與我們傳統(tǒng)意義上的圖案設(shè)計近似，只是這種創(chuàng)造增加了動態(tài)成分，變形的角度亦更寬泛。在創(chuàng)造新形態(tài)時，強調(diào)圖形視覺意義的單純性，在構(gòu)思時可以完全拋開色彩、內(nèi)涵、實際意義等因素的禁錮，力求全方位、多角度地展開對某一對象的視覺表達。具體講，單體圖形的造形詞法主要是通過形象聯(lián)想實現(xiàn)的。

組合圖形的“造形”句法這一點源于人的感性認識，可以說是人的本能反應(yīng)，它是從某一形象元素進行連續(xù)的邏輯推演，呈線性思維特征發(fā)展進行的相關(guān)的、連貫性的各種聯(lián)想。它包含相近聯(lián)想，圖形與畫面的造形章法。藝術(shù)設(shè)計的特性要求圖形的創(chuàng)造價值必須通過相應(yīng)的載體傳達出來。

作為視覺傳達重要元素的圖形，其創(chuàng)意的優(yōu)劣對視覺信息傳達的效果起決定性作用，而處于表現(xiàn)層面的造形文法則是實現(xiàn)創(chuàng)意最終圖形化的重要因素。

6 廣告設(shè)計要符合視覺藝術(shù)的構(gòu)圖法則

廣告構(gòu)圖是指對廣告的文案和圖案要素所作的版面安排,是平面造型的一種活動[4]，因此，它必須遵循視覺藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則：

1）對比與極限

對比是指版面中兩種視覺元素之間的相互排斥、相互依存現(xiàn)象。如大小對比、形態(tài)對比色彩色調(diào)對比、疏密虛實對比、方向?qū)Ρ鹊取?/p>

極限是對比的最高限度,即版面對比因素的尖銳化狀態(tài),在版面設(shè)計中極限能產(chǎn)生觸目驚心的視覺效果。如黑白對比、冷暖對比、動靜對比等。

2）協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

協(xié)調(diào)是指兩個或兩個以上的視覺元素配合的適度、恰當與調(diào)和。協(xié)調(diào)在版式設(shè)計中體現(xiàn)為整體與局部、局部與局部之間關(guān)系的處理。

統(tǒng)一是指各個視覺傳達要素互相關(guān)聯(lián)、呼應(yīng),形成統(tǒng)一性和整體性。

3）比例、對稱與均衡

比例是指部分與整體、部分與部分之間的數(shù)的關(guān)系。使版面達到勻稱、有序的效果。如黃金分割比就是完美的比例，能產(chǎn)生最大限度的和諧。

對稱是同等同量的平衡。其形式有左右對稱、上下對稱及放射對稱等。其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、有序、安寧、沉靜。

均衡是指在兩個或兩個以上元素的重量感覺關(guān)系在視覺上處于平衡狀態(tài)。均衡的廣告畫面能引發(fā)平穩(wěn)、安定、安全的心理感受。

4）反復(fù)和韻律

反復(fù)是指某個形式或某個元素按照規(guī)則連續(xù)不斷地重復(fù)出現(xiàn)。反復(fù)使畫面產(chǎn)生安定、整齊、規(guī)律的統(tǒng)一，能提高傳達效率。

韻律即幾個要素按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)地排列，形成一種律動形式。韻律使版面產(chǎn)生活力、生氣，深深地吸引讀者，產(chǎn)生高效率的訴求。

5）虛實與留白

“虛實”和“留白”是中國畫最經(jīng)典之處。有句話說：畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處。中國畫追求意境與神韻，把更大的想象空間留給受眾，使畫面和受眾之間進行自主的心理溝通。

按照中國畫的理論，平面廣告畫面上編排有內(nèi)容的是“黑”，即“實”；畫面上沒有內(nèi)容或相對主體內(nèi)容僅有一些細弱的文字、圖形或色彩等的版面，稱之為“白”，即“虛”。留白的感覺是輕松、呼吸舒暢，最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地襯托主題，凝聚視線，以達到訴求的目的。

7 結(jié)論

平面廣告可以借鑒視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手法，可以借鑒視覺藝術(shù)的構(gòu)圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據(jù)具體的廣告產(chǎn)品信息、具體的廣告創(chuàng)意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術(shù)，否則只會適得其反。

視覺藝術(shù)在不停地發(fā)展，平面廣告也在不斷的創(chuàng)新，不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設(shè)計的真諦在于創(chuàng)新，在廣告設(shè)計中沒有現(xiàn)成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個參考。

[1]讓·路易·普拉岱爾.西方視覺藝術(shù)史[M].吉林美術(shù)出版社，2002.

[2]李克.廣告設(shè)計的風格與演變[M].山東美術(shù)出版社，2002.

[3][美]艾莉森·古德曼.平面設(shè)計的七大要素[M].上海人民美術(shù)出版社，2002.

[4]馬英俊.視覺設(shè)計色彩[M].東南大學(xué)出版社，2006.