傳統廣電應對新媒體發展分析與對策

李 京

河南省廣播電影電視局104臺，河南 鄭州 450003

0 引言

當前，人們在提高物質生活水平的同時，對精神文化和信息的需求更加迫切。隨著信息技術的大發展，各種新媒體業務紛紛出現，搶占了大量市場份額，給傳統媒體帶來了巨大壓力。

近年來，在全國范圍出現多種新媒體業務，各地廣電部門也嘗試開展了部分新媒體業務。探索與知名網站的合作，網站視頻點播，CMMB、移動電視、戶外大屏等新業務的運營。總體來看，全國新媒體業務發展過程中存在諸多問題，表現在定位模糊、力量分散、品牌不突出、缺乏有效的盈利模式、缺乏長遠規劃等。廣電涉足的各項新媒體業務都處于探索、起步階段，并沒有明顯的經濟增長點。

在這種情況下，如何認清新媒體發展的形勢，抓住新媒體發展的實質，理清新媒體發展的脈絡，找到選擇新業務的出發點是當前亟待解決的問題。

1 分析與思考

1.1 開放的態度是媒體發展的關鍵

在當前形勢下，廣播電視要發展，技術是杠桿、新內容是核心、開放的態度是關鍵。哪里有需要，哪里就有服務；哪里有市場，哪里就有競爭。要適應開放的互聯網，需要開放的態度。體制問題是傳統廣電部門需要解決的問題。老牌電信運營商和知名網絡企業擁有敏銳的市場嗅覺和洞察力，善于適應市場變化，能夠了解用戶需求，以開放的態度與之探討合作業務和合作模式，按照現代企業制度建立合作運營團隊，使之真正成為合格的市場主體，才能實現傳統廣電的新發展，實現廣電和互聯網的融合與互動，實現雙贏。

1.2 繁榮的內容創意生產是媒體發展的核心競爭力

新媒體內容產業已經突破了傳統的文化藝術邊界，跨越通訊、網絡、傳媒等各個行業，將圖象、文字、影象、語音等內容運用數字化技術整合、融合、重鑄，新媒體內容產業是文化產業鏈的高端環節。在傳播渠道選擇日益增多的今天，內容為王，贏者統吃的產業發展規律表現得更為突出。作為具有內容傳統優勢的廣電行業，在新媒體多樣化的今天，內容生產繁榮和創新仍然是廣電行業的核心競爭力。只有繼續發揮內容制作優勢，順應新媒體內容制作生產的規律和要求，生產出優秀的影視節目內容，才能抓住受眾，以精品爭奪產業鏈高端，在競爭和發展中立于不敗之地。

1.3 行業整合發展是媒體發展的大趨勢

目前，新媒體行業雖然競爭激烈，實際只是未來媒體發展大整合路上的一個步驟。未來媒體發展的兩大陣營：一是以內容為核心，將技術、終端、渠道等整合起來，內容向多渠道傳播；二是以渠道為核心的整合，這主要是網絡運營商，從中游對上下游整合。誰能在這種整合中走的好，誰就能確定在未來市場格局中的主導地位，否則只能在其中充當某一環節的提供者。相對于各種新媒體，廣電具有內容、人才、運營、公信力優勢，運營得當，將會在媒體大變局當中確立優勢。

1.4 迅猛發展的互聯網是媒體發展的主陣地

互聯網已經確立了第四媒體的身份，以快捷、豐富等特點沖擊著傳統媒體，并對傳統電臺電視臺的業務進行著全面滲透，在部分業務層面，其替代性威脅已經顯現。傳統媒體需要發展有影響力的綜合網站，樹立自己的品牌形象，占領這一陣地。同時，還需要結合廣電本身的媒體屬性，依托自身宣傳、公信力、政策等優勢，選擇性的經營電子商務、視頻網站等互聯網業務，開發新的經濟增長點。

1.5 手機終端多業務發展是實現媒體發展的突破點

手機已經逐漸由通訊工具向個人多媒體中心演變，作為個人咨詢工具，其經濟職能凸顯。手機從技術手段上實現了第一時間的消息傳達，是最有效率的傳播媒體，能與手機有效結合媒體將在競爭中獲得增益。隨著3G時代的到來，為手機報和手機視頻的發展迎來了新的契機。通過和運營商的合作，廣電部門完全可以利用自己的內容優勢開辟新的盈利點。

2 應對策略

2.1 整合資源，形成合力，積極審慎推進新媒體發展

鑒于目前新媒體業務節目形態相近、傳播渠道互補性強、產業關聯度高等突出特點，建議按照現代企業制度，整合廣電互聯網、手機、CMMB、戶外大屏幕電視、樓宇電視、地面移動電視等新媒體資源，確立新媒體運營主體，按照市場規律，積極審慎推進新媒體發展，共享資源、集約經營，快速形成地區廣電在跨電視、計算機、手機等終端新媒體業務發展方面的品牌優勢、內容優勢和市場優勢。樹立廣電新媒體整體品牌形象。

2.2 跨內容，發揮優勢，適應當前新媒體多元化需求

加快推進廣電電臺、電視臺、影視集團的媒體資產管理系統建設，進一步加強媒體內容資源的版權保護力度，實現對電臺、電視臺節目和影視集團電影影視劇的規范聚合、精彩再現、長期瀏覽、永續存留、創意拓展，將這些寶貴的資源成功嫁接到各種新媒體上，使之真正成為傳統媒體與新媒體共享的媒體資產開發平臺。在聚合系統內節目資源的同時，讓受眾參與進來，成為內容的生產者，對這些內容分類、加工并投放市場。

2.3 跨網絡，把握特性，實現由單純平面市場向深度市場躍進

2.3.1 建立門戶網站

為占領互聯網平臺，廣電部門急需擁有一個綜合網站。要明確網站定位，這個網站是一個立足于本地區，面向全國的大型門戶網站，是一個全新的、獨立的媒體。

在互聯網上，注意力就是影響力，影響力就是經濟力。網站建設的目標是打造網站品牌，走門戶網站之路。可以利用自身本地新聞優勢尋求與知名門戶網站的合作。

2.3.2 開展網絡音視頻業務

據預測，網絡視頻用戶規模大幅度增長，約94%網民將會上網看電視，網絡視頻廣告市場的規模預計將從2009年全年的2.4億元增長到2011年的4.57億元。2009年，經歷了版權糾紛，我國數千家民營視頻網站降到了現在的幾十家。在“三網融合”大環境下，廣電機構都紛紛開展網絡視頻業務。電信部門也在網絡視頻領域有局部突破，成為網絡視頻領域的又一股競爭勢力。

在經營網絡視頻業務方面，建議廣電部門一是積累經驗，培養團隊，塑造品牌，挖掘優秀的決策、管理、技術人才，或收購成長性好的民營網站。確立自己的市場理念，競爭策略，爭取建設面向全國的一流音視頻網站。二是把握互聯網傳播規律，了解網民通過網絡聽音頻看視頻的習慣，心理，創新節目形態。三是面向手機、PDA、GPS等多種不同終端和系統，開發相應軟件，提供視頻全方位播放。五是多元化經營音視頻網站。利用互聯網和電視渠道的有效互補，擴大廣告影響。

3 結論

技術的發展帶來行業的新陳代謝，認真研究媒體發展趨勢，為開展新媒體業務做指導，為業務發展尋求正確的方向，為解決發展中的問題提供了思路和方法是廣電行業當前發展的重要問題，相信媒體的科學、合理發展會給人們的生活帶來更多的便利。

[1]鄭宇.“三網融合”下廣播影視行業應對之策初探，2010，2.

[2]武云飛.關于廣電媒體網站建設的思考，2009，12.