三方存管模式下我國證券公司的營銷戰略

邱婷婷

(重慶工商大學商務策劃學院,重慶 400067)

一、國內外銀證合作的歷程

在西方金融史上,金融業的分業與合業經營曾幾經起伏,在世界經濟一體化趨勢強烈的國際背景下,各國金融發展道路的差別并不是很大,最終都會走向一條金融自由化的道路,金融業經營模式的進化必然與金融發展同時進行[1]。在西方國家,這個過程大致分為三個階段:(1)1929年世界大危機之前,世界各國金融業均實行混業經營;(2) 20世紀 30年代由早期混業經營過渡到分業經營;(3)20世紀 70年代由分業經營過渡到現代混業經營階段[2]。

我國在 1993年之前實行的是混業經營,各家銀行先后以全資或參股的方式開辦了大量金融信托機構,成立了證券兼營機構,這對當時金融市場的發展起到了一定的作用。但從 1992年下半年開始,隨著房地產熱和證券投資的興起,大量銀行信貸資金進入證券市場,增大了銀行的經營風險,助長了投機行為,增加了金融監管與宏觀調控的難度。為了整頓金融秩序,加強風險防范與控制,提高銀行、證券、保險各業的監管水平,管理層提出了“銀行業與證券業分業管理”的政策,并在 1995年通過了《商業銀行法》和 1997年通過的《證券法》中得到確認。自 2006年 8月份以來,證監會開始督促券商全力推進客戶保證金第三方存管工作[3]。證監會主席尚福林 2006年 9月份曾指出,全行業 2006年 8月底前全部實施第三方存管制度。

二、銀證合作的新模式——第三方存管

第三方存管,全稱是“客戶交易結算資金第三方環存管”,是指將客戶資金交由證券公司以外的第三方銀行或指定機構專門存放與管理的一種客戶資金存管模式[4]。客戶交易結算資金存管制度作為證券市場的基礎制度安排,存管模式的選擇及細化到各環節的流程設計,必將對未來的證券交易模式、清算交收制度、證券產品創新和行業發展等均產生深遠的影響。

(一)第三方存管制度的建設背景

2000年以來,券商挪用保證金已經大幅下降,大部分券商全部歸還了挪用的保證金。但是到了 2001年,仍然出現 27家證券公司挪用客戶保證金的現象。由于挪用客戶保證金和違規融資等問題,券商的財務危機就有可能演化成金融危機。從 2002年 8月鞍山證券被撤銷至今,大連證券、新華證券等多家被關閉或接管的券商都涉及這一類問題。改革保證金存管制度勢在必行。2004年 2月,中國人民銀行和中國證監會委托中國建設銀行與南方證券公司聯合試點證券保證金第三方托管方案,要求從源頭上切斷證券公司挪用客戶保證金的通道。2006年新修訂《證券法》的頒布實施,將上述存管制度體制上升到了國家法規的高度,客戶資金第三方存管作為行業基礎制度建設已勢在必行。

自從國務院辦公廳轉發的證監會關于《證券公司綜合治理工作方案》中明確提出“分步實施客戶交易結算資金第三方存管”,并要求證監會、銀監會負責督促證券公司和商業銀行嚴格執行證券公司客戶交易結算資金的獨立存管。

第三方存管制度是資本市場的底層制度之一,也是銀證合作的基礎,可徹底實現“券商管證券,銀行管資金”。系統通過銀行與券商的業務互聯,為股民提供安全、穩定、快捷、方便的金融服務,提升各自的服務水平和手段。

(二)第三方存管的優點

1)渠道更豐富,轉賬更便捷。個人客戶資金存取通過證券公司或銀行提供的電話、網上、柜臺、自助終端等多種渠道進行。機構客戶資金存取通過存管銀行對公柜臺、網上銀行渠道進行。

2)能夠有效地防范證券公司挪用客戶交易結算資金[5],不改變客戶現有證券交易方式。通過證券公司、銀行提供的多種渠道經銀行賬戶安全便捷地存取資金。證券公司不再涉足客戶交易結算資金的管理,解決了證券公司挪用客戶交易結算資金的問題。客戶能夠享受券商和銀行的綜合理財服務。

3)銀證服務更周到。客戶成為券商和銀行的共同客戶,不僅可繼續享受原來券商提供的投資理財服務,而且還可以享受銀行各種綜合理財服務。

4)多銀行存管模式,客戶享有充分的自主權。

5)由于保證金交由商業銀行統一存管,這樣便于國家對違規資金進入證券市場的監管。

(三)第三方存管的缺點

1)將會造成一定客戶資源的流失。由于客戶開戶或確認由存管銀行辦理,銀行開戶必須建立于客戶實名制的基礎上,而在多種存管模式并存的情況下,勢必造成一定的客戶流失。

2)證券公司難以掌握和了解客戶的真實資產狀況,難以推出符合客戶需求的創新業務。

3)一旦實行銀行混業經營,沒有銀行背景的證券公司將失去其存在的意義。

4)銀行與券商之間的收益分配問題,將對證券公司的經營業績產生重大影響。

5)由于在銀行辦理第三方存管必須在證券交易所的交易時間,且有的券商不是一站式辦理,需要客戶本人去銀行辦理,會給客戶增加一些手續,耽誤一些時間。

(四)第三方存管與銀證轉賬的異同

第三方存管的核心是:封閉式的全國銀證轉賬 +日終的總分平衡 +客戶的另路查詢。因此,客戶資金實施第三方存管后,客戶資金的轉賬方式及資金流轉路徑與現有銀證轉賬相同。但由于兩種模式下客戶資金存管模式的迥異,使得兩種模式下的銀證轉賬仍存在著一些差異。其異同點主要表現在:

1)兩種模式下的資金流轉路徑相同,但信息流有所區別。轉賬分為證券轉銀行和銀行轉證券,資金流表現為客戶銀行結算賬戶與證券公司在銀行開立的客戶資金專戶的資金反方向變動。但相應的信息流是有所區別的,三方存管后,客戶銀證轉賬的信息會同步到銀行為客戶單獨開立的客戶交易結算資金管理賬戶。

2)客戶可選擇的銀行范圍及家數不一樣。在原有業務模式下,因證券營業部至多只能選擇 5家銀行作為客戶資金存管銀行(區域性銀證轉賬的除外)。而在第三方存管模式下,券商總部一般會選擇5家以上的銀行,這意味著客戶可選擇的為其提供銀證轉賬銀行服務的銀行范圍更大。原有業務模式下的銀證轉賬支持“多對一”的資金劃轉,但在第三方存管模式下,客戶可以在更廣泛的銀行范圍中選擇一家銀行且只能選擇一家作為存管銀行建立銀證轉賬關系。

3)銀證轉賬的平臺不一樣。三方存管后,客戶的銀證轉賬業務通過總對總的全國銀證轉賬平臺來實現。該平臺在業務風險控制、接口規范、軟硬件投入、處理能力、日間監控、應急處理等方面較現有的銀證轉賬業務系統有很大的提高和優化。

4)銀證轉賬的服務渠道不一樣。三方存管后,客戶可以享受更多的銀證轉賬服務渠道。不僅有券商提供的電話、網上交易、柜面等銀證轉賬服務渠道,還有銀行提供的電話銀行、網上銀行、柜面等銀證轉賬服務渠道。現有銀證轉賬服務渠道相對來說比較單一,有許多銀行的銀證轉賬系統只允許單邊發起。

(五)第三方存管制度建設后對證券市場的影響

1)將使券商經紀業務整體受益。第三方存管制度實施后,原有的不清楚的客戶轉為正常客戶,券商可以為其提供更為優質和專業的信息服務,交易通道也會比以前更為暢通:利差收入“失而復得”,券商經濟業務狀況將進一步好轉[6]。

2)將使中小投資者受益。從廣大中小投資者角度看,實施客戶保證金第三方存管將從根本上降低客戶保證金被非法挪用的風險,從而增強投資者資金的安全和對證券市場的信心。而在交易習慣方面,唯一的不同在于存取資金只能通過銀行進行,但是在資金的調撥上,為方便投資者,操作方式與以前券商推出的銀證轉賬保持了一致性。

3)將降低政府的監管成本。對于政府監管機構而言,實行客戶保證金第三方存管有利于降低監督成本。我國券商經營破產后往往由國家買單。實行保證金第三方存管后,政府在支出券商損失方面的財政負擔將減輕,同時將降低引發金融危機和社會動蕩的風險。

三、三方存管模式下證券公司營銷面臨的問題

1)渠道單一。目前主要依靠銀行渠道,在銀行網點營銷,目前只有一家開通了第三方存管,其他的還在談判中,如果時機太晚,會嚴重影響原來銀行團隊的發展和業績拓展。除了銀行渠道外,幾乎沒有做其他營銷渠道和方式的嘗試[7],導致太受制于銀行,制約了公司業務的發展。

2)渠道維護不善。目前該公司沒有專門的人做渠道維護,這里的專門,一是指專門只做這件事,二是精通此道。這導致和銀行的關系經常陷于僵局。由于目前競爭很激烈,對同一個網點有很多證券公司都在爭奪,稍有不慎就會丟失網點。第三方存管上線后競爭越來越激烈,各個證券公司對銀行網點的爭奪更加白熱化,但管理層并沒有拿出更加行之有效的方法來鞏固自己和銀行網點的關系。

3)渠道支持不力。渠道關系的協調是取得渠道關系效益和成本的關鍵優勢。目前,該公司主要的渠道在銀行,然而銀行的工作人員對銀證合作業務缺乏系統和深入的了解,而且銀行網點的宣傳資料到位慢,數量少,促銷手段使用少,形式單一,因此會嚴重影響券商駐點客戶經理的業務開展。另一方面,由于很難解決在銀行網點的上網問題,所以難以向客戶進行產品演示。

4)與銀行在業務上產生沖突。如今,銀行都爭相推出各式各樣的短期理財產品及保本基金,吸引了很多客戶,特別是想要規避風險又想要得到高于定期存款收益的客戶。這樣一些要炒股的客戶最終去買了銀行理財產品。這就導致了券商與銀行網點爭搶客戶的沖突。

四、三方存管模式下證券公司的營銷戰略

1)加強渠道建設。證券資金三方存管業務的全面實行,為銀行接納證券公司到其網點設立開戶咨詢柜臺提供了利益驅動,現在各大銀行網點的分布非常廣泛,銀行在普通老百姓心目中的公信力不亞于政府機構。所以,銀行網點對券商來說是重要的渠道。營銷渠道的建設是企業所面臨的最復雜和最富有挑戰性的一項工作,它涉及的因素多,對其他營銷策略的影響最大。他的運作編織了一張高效的關系網。它有一種強大的慣性,既規范了渠道成員的責任和權利,又對營銷渠道的管理和策略等提出了要求。營銷渠道建設是一個動態系統的過程。它既著眼于當前的營銷環境,也要考慮營銷環境的變化,因此具有很強的戰略要求[8]。影響企業選擇國際分銷渠道時一般要考慮6個因素:成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特征(Character)和連續性(Continuity)。公司采取準時化采購模式,通過降低采購風險、提高物流管理能力,不但可以減少原材料和產成品庫存,還可以加快庫存周轉,縮短提前期,提高購物的質量,獲得滿意交貨等效果[1]。渠道的重要性不言而喻,我們應加強渠道建設和管理策略。

2)加強銀行駐點人員的工作效率。作為銀行駐點的券商營銷人員,首先要克服害羞心理,主動與客戶交流,拉近與客戶的距離,收集客戶有效信息,做到初步營銷。其次,面對不同的客戶群體時,要做到對客戶進行細分,針對不同的客戶群體向其介紹不同的產品及不同的投資手段。還有就是協助銀行大堂經理引導客戶辦理銀行業務,處理好與大堂經理的關系意義重大,若贏得大堂經理的好感,就會帶來潛在的客戶,這對于拓展公司客戶來源是很有幫助的。再次,具備良好的親和力和交際力。在駐點的過程中,我們面對著銀行的領導和職工,以及形形色色的客戶群體,良好的親和力和交際能力一方面可以使我們拉近與銀行工作人員的距離,處理好與銀行工作人員的關系,甚至在某種程度上決定了駐點工作的有效性,另一方面可以使我們與客戶進行有效的溝通,從而更好開發客戶。最后,駐點工作要持之以恒。在駐點過程中,最忌諱的就是三天打魚兩天曬網,這樣的話,聞訊而來的客戶就會流失到別的銀行網點咨詢和開戶。營銷人員經常的缺崗離崗,無法體現其銀行業務的多元化,使銀行的業務平臺大打折扣,還會造成駐點人員與銀行之間的隔閡,久而久之就會產生生疏感。

3)與銀行相互幫助,達到雙贏。作為銀行,由于有業績和三方存管業務的壓力,需要與證券公司合作,而銀行作為證券公司拓展客戶的主陣地,更是重中之重。一方面在與銀行合作的過程中,從中開發有效的客戶資源,為客戶提供優良的服務,使客戶投資資產資金增值,增加了公司的業績,另一方面則緩解了銀行的三方存管業務的壓力,并且客戶在證券方面的盈利意味著有更多的資金可以存到銀行,從而使銀行的存款增加,業績增長,兩者互利共贏。

對現有客戶的維護一定要本著客戶是上帝的原則,將客戶維護盡心盡力做到盡善盡美,這點至關重要。這樣做的目的,絕不僅僅限于公司層面的品牌樹立及滿足證券交易的基本要求,就個人層面來講,這也是一個營銷人員的職業操守及后續開發能力的體現,因為營銷工作的終極目標,就是要做到能讓你的客戶為你介紹新的客戶。駐點人員要以客戶利益為主,關心客戶所關心的方面。在與客戶的交流及服務過程中,要做到穩健,做到讓客戶放心。成功的營銷人員,更加注重細節,以信譽和口碑贏來更多的客戶。不能因為蠅頭小利,破壞原本或更多可以建立的客戶網絡。對現有客戶的培養,最基本的就是證券交易軟件的正確使用及證券知識的普及,并且要不斷地向客戶灌輸證券市場的風險意識。客戶資產的縮水代表著交易量的萎縮,我們只有盡最大的努力,將潛在客戶發展成現有客戶,將現有客戶培養成優質客戶,才能使客戶資產有效地實現保值增值。這個雙贏局面的實現,是我們與客戶共同追求的目標。

[1] 初長春.證券營銷為核心的證券營業部競爭力研究[D].天津:天津大學,2005.

[2] Saunders.Conflicts of Interest[M].New York:John W iley＆Sons,1999:54.

[3] 俞世友,林敏,康東,等.銀證合作與中國金融體制的戰略性選擇[J].中山大學學報,2006(6):100.

[4] 百度百科.第三方存管[EB/OL].[2011-05-08]. http://baike.baidu.com/view/614784.htm.

[5] 孟輝,李冰.關于銀行證券混業經營問題的思考[J].工業技術經濟,2006(11):149.

[6] 蔣憶明,陳忠義,毛宇軒.客戶交易資金第三方存管模式的研究[J].云南財經大學學報,2006(6):23.

[7] 施娟.營銷渠道管理[M].上海:上海交通大學出版社,2010.

[8] 涂艷紅.營銷渠道建設的戰略性研究[J].企業研究, 2006(6):21.

(責任編輯 周江川)