暢銷有理 價值至上——我的出版文化價值觀

◎ 賀雄飛

（作者系民營出版人、策劃編輯）

今年，我從事編輯出版行業和猶太文化研究已經整整20年。出版經歷為我打開了廣闊的天空。它所倡導的專業精神，已經成為我生命的一部分。出版業務涉及經濟學、管理學、營銷學、心理學、廣告學、歷史、文化，它對出版者綜合素質的要求，比其他行業更專更高。出版者在編輯、出版某一專業領域圖書的過程中，首先要具備一定的專業知識功底，了解這個專業的傳統和權威；同時要擁有市場判別能力，才能對稿件進行評價，而后對作品進行優化和加工，最終成功將其推向市場。出版者在圖書出版的過程中，通過不斷地拓展和自我提升，也就逐漸成為了這一領域的“半個專家”。因此，出版家必定是一位雜家，先“廣”而后“專”。暢銷書的出版，同樣也是這樣一個過程。

一、凡是暢銷的，都是合“理”的

我們研究圖書策劃，就要知道真正的選題來源，一是來自市場。康德說：“凡是存在的都是合理的。”這句話實際上是一個翻譯上的差錯。實際上，康德所指的，是“凡是存在的都是有原因的。”同樣，我們可以說：“凡是暢銷的都是有原因的。”一本書的暢銷，絕不是輕易就能達到的：或者是其內容具有獨特性，或者是其出版者在營銷方面下了大工夫。暢銷書通常具有三個特性：

一是暢銷書應具有時代性。暢銷書一定是與時代有關的，它要么迎合時代的要求；要么揭示時代的熱點；要么為時代療傷，比如于建嶸、楊顯惠等作者的作品，完全是為時代說話的。

二是暢銷書應具有實用性。我們首先要考慮一本書解決了什么問題，比如電腦學習書、生活指南等實用性圖書的實際作用；其次考慮其功能有多大。幾千年來人類哲學一直在思考“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？”出版者一定要思考，一本書究竟能帶給人們多大的價值。

三是暢銷書應具有原創性、新聞性和爆炸性。任何一本書在策劃和營銷時，在掂量圖書價值的時候，都要注意最終的作品一定要有原創性和個性。同時在策劃中，綜合考慮今后這本書要傳播的理念是什么，創造了什么概念，如何有針對性地進行宣傳和營銷，從而達到最佳效果。

暢銷書大多具備以上三個特性。出版者通過研究圖書排行榜，可以借鑒、模仿，逐漸形成自己的市場眼光。這就需要我們對市場的關注、觀察和研究。

另一種選題來源，是出版者自己的愛好和興趣，這是常銷書通常依賴的途徑。比如我研究了20年的猶太文化，編著出版了《猶太家教智慧》《塔木德》《思危：猶太人的賺錢哲學》《學習是一種信仰》《信仰與危機》《猶太式管理》等一系列研究猶太文化的專著。這些成果都是來自于個人的喜好。也許從商業角度來說，這些未必是最成功的。但圖書本身不同于一般產品，它具有文化價值觀，即通過出版將自己的理念推廣傳播，體現個體的獨特價值和思想。

二、提升圖書價值，打造精品暢銷書

“編輯有學，學在博深。”那么，在圖書策劃中，出版者需要具備什么樣的真才實學？要回答這個疑問，就需要思考，什么樣的知識才是有用的知識？什么樣的智慧才能夠改變命運？這也是我一直關注的問題。

最近我策劃出版了小說《我的命運誰做主》，其作者身份較特殊，是一名囚犯。當初邀請朋友為這部小說作序，也有人因抗拒作者身份而推脫掉了。然而我出版這本書時，認為其具有深刻的社會意義。由于我國青少年一貫缺乏公民教育和生命教育，在如今的物質主義時代，導致刑事犯罪率不斷上升；許多人犯罪，都是一念之差，并不代表其本身就是壞人。因此這本書向人們提出一個問題：“我的命運究竟由誰來做主？”從預防犯罪和關注人性的角度來挖掘它的社會價值。我為這部小說擬定了幾條宣傳語，其一是將其定位為“犯罪紀實小說”和“靈魂自白”，這部小說是自傳體性質的紀實小說，是對監獄生活的全景式描述；其二是將其作為“父親推薦給兒子的必讀書”，突出其社會教育意義，目的是告誡人們犯罪的后果，喚起社會的關注與反思；其三是將其比擬為“中國的‘肖申克的救贖’和‘罪與罰’”，突出這部書是對靈魂的追問。根據這些定位，我同作者溝通，增加了內容主線和人物設置，同時著力增強情節的內在邏輯性和真實性，豐富小說的社會價值和道德意義。

《我的命運誰做主》的每條宣傳語，都直接指向這本書希望達到的讀者群，其打造思路也在于從內涵上豐富作品，以面向更多受眾群體。我們研究策劃與營銷，可以從中學到不少方法、技巧和智慧。而鉆研營銷學，就不得不學習心理學，明確我們要滿足什么需求，能夠提供什么樣的功能。這其實就是思考我們的讀者群究竟是什么，我們要做什么，要達到什么目的。圖書不同于一般的商品，我們出版的每本書背后都有其特殊性，每本書的出版思路都是完全不同的。對于這部書，真實是其最大的力量。歸根結底，在市場定位和宣傳策劃中，要反復掂量圖書的價值所在，否則任何營銷手段只能是無源之水、無本之木。比如我于2010年年底在推廣于建嶸的《底層立場》一書時，完全依靠讀者自發的微博宣傳，收到了非常好的效果。這一方面與于建嶸自身的社會影響力有關——此后他發起的解救乞討兒童活動受到了廣泛的關注。同時也因這部書關注社會熱點，具有巨大的社會價值，自然帶來了不同尋常的宣傳效果。

于是，在提煉《我的命運誰做主》主題的過程中，為了增加這本書的藝術含金量和社會意義，我在圖書封底引用了幾位哲學家和作家的話。第一句來自克爾愷廓爾：

在我們的時代，著書立說已變得十分無聊，人們寫出來的東西，他們根本沒有思考過，更不必說親自經歷了。所以我決心只讀死囚犯寫的書，或者讀以某種方式拿生命冒險的人寫的書。

第二句是法國作家加繆所說：

囚犯和殉道者的數量在地球表面已經驚人地增大了，面對著這樣多的痛苦折磨，如果藝術還硬要充當一種奢侈品，那就會同樣是一個騙局。

這兩條引語也反映了我個人的藝術理念和文學價值觀。現在許多藝術，如小資情調，都在充當某些小眾群體自我享樂和自我麻醉的奢侈品。在判斷作品價值和作家價值時，我的價值觀是：四流的作家，透過他的作品，只能看到作家自己的愚昧；三流的作家，透過這種愚昧，能夠看到社會現實、歷史和文化；二流作家穿越歷史、現實和文化，能夠看到多維而復雜的人性；一流的作家則要穿越歷史、現實和文化，看到全人類的苦難，包括肉體的痛苦和精神的痛苦，并且透過作品，我們能夠看到苦難背后作家那雙悲天憫人的眼睛。許多一流的作家，如陀思妥耶夫斯基、海明威、卡夫卡、托爾斯泰，無不是讓人看到了人性的多面性、豐富性和復雜性，以及作家的人性關懷。

三、出版者的價值體現：讓圖書承載道德

作品也有賴于創作者。我曾向當代中國作家和知識分子提出三個問題，來考問其作品的價值和分量。

第一個問題：我們的歷史是一個什么樣的歷史，我們的現實是一個什么樣的現實？一本書若關注歷史，便要尊重歷史，不能用歷史來開玩笑；若關注現實，則要反映真實的現實。如果作品的可讀性強，文字優美，但內容卻是虛假、空洞的，就沒有價值可言。當年我在策劃出版楊顯惠的《夾邊溝紀事》和《定西孤兒院紀事》時，很多人認為這兩本書更像報告文學，在語言的打磨上相對粗糙。但經過五年的市場檢驗，《南方周末》《南方人物周刊》等權威媒體都認可了這部作品，樹立了口碑。這就是因為“真”。真善美是永恒的主題。善就是用最完善的東西去進行表達，是藝術的美；而最高級的美、最終的美則是道德的美，所有作品，無論如何以藝術為美，最終都要以道德作為支撐，激發人類的美感。只要做到讓圖書承載道德，那么我們的思想能走多遠，我們的價值和智慧就能走多遠。

第二個問題：在一部作品中如何體現作品的價值和主人公的價值？只有作品和作品中的主人公具有價值，作品才能夠有生命力。我現在最大的理想，是出版幾本壽命比自己生命更長久的圖書。再過50年、100年，人們還會提起這些圖書。我們的每一本書都應有這樣的價值觀和使命感。

第三個問題：面對社會的黑暗、苦難和弱勢群體，我們應該持什么樣的態度？一位作家，如果最終成為不了一個知識分子，那么他的寫作生涯一定是沒有前途的。作家如果成為不了知識分子，就會對人世間的一切熟視無睹，沒有理想、道德感和責任感，變得非常麻木。最后的結果，其一，是墮落，僅僅追逐世間的新奇、好玩；其二，則為冷漠，對社會中任何打動心靈的事物沒有感覺。當人變得麻木之后，他怎么可能寫出有分量的作品？

能夠回答這三個問題的人，將來的作品一定會有分量、有力量，能夠打動人。反觀《盜墓筆記》《鬼吹燈》這類圖書，以獵奇和怪誕為美，其背后沒有一種道德的支撐。這類暢銷書可能是一個好商品，但對人的心靈是一種破壞，對于有理想的出版人，這就是一種犯罪。出版者的使命是讓天下人都有好書看。而“好書”的第一層含義是好賣的書；第二層含義是指有價值的書。出版商僅僅挖掘好賣的書，出版家則會挖掘有價值的人和有價值的圖書，同時讓它成為好賣的書。這兩者之間的距離，就是出版者的價值。

作為出版者，我們應不斷豐富自己的視野，提高綜合素質，打消過度的功利心。在策劃暢銷書的過程中，不僅考慮銷量，甚至不將銷量作為主要考量的對象。接受投稿時，衡量作品的社會價值，并堅持用精品化的理念去打造和提升其價值，挖掘其可取之處。我給自己的定位是，以自己50歲以內出版的圖書作為習作；而50歲之后，在自己知識結構比較完整，學術上得到巨大提升時，計劃出版三本書：《猶太人與中國人的比較》《猶太思想史》《猶太文化史》。這便是我作為一個出版者的理想。在探討理想的時候，我們其實已經在成功的路上。若以嚴格的要求去豐富自己、完善自己，相信時間會給出答案。