從封閉走向開放：電子書商業模式的演進

◎ 安小蘭

1971年古登堡計劃問世，電子書開始進入人們的視野。自此，傳統書業開始不斷嘗試各種辦法來推動電子書的發展，希望挖掘數字出版的潛力。從20世紀末開始，隨著互聯網和計算機技術的發展和普及，電子書成為西方學術界和業界討論的熱點話題，形成一場電子書革命的熱潮。然而，直到2007年亞馬遜Kindle成功上市之前，這股熱潮真正波及的領域只局限于B2B，即面向圖書館等機構市場之內，大眾電子書市場一直未能啟動。

如今，電子書出版的浪潮已經不再是懸念，而是真切的現實。從國際出版商協會成員國提交的數據來看，2010年，英美兩國電子書市場已經占到圖書市場總收入的8%左右；意大利和韓國電子書收入分別為1.34億英鎊和1.1億英鎊；日本和德國電子書收入分別為9000萬英鎊和7500萬英鎊，所占比例分別為1.1%和近1%；西班牙、法國、南非和荷蘭，電子書收入分別為4410萬英鎊、1300萬歐元、400萬英鎊和150萬英鎊，所占比例分別為1.6%、0.5%（2009年數據）、1.5%和0.3%。①可以說，電子書在整個圖書產業中的份額雖然還不多，但其快速上升趨勢已經得到確認，電子書的未來已經沒有懸念。

市場的巨大潛力吸引了大量競爭者，一些行業巨頭如蘋果、谷歌也高調入市。2010年12月6日，谷歌正式上線電子書店Google eBookstore（原名Google Editions），并于2011年1月收購了一家專門從事電子閱讀設備生產的公司eBook Technologies，顯示出其進軍電子書市場的決心。②雖然目前谷歌電子書店只在美國上線，時間也不長，但其商業模式卻已經呈現出鮮明的特色。本文的目的，即是希望對谷歌電子書的商業模式進行探討，并在與亞馬遜的比較之中，觀察未來電子書產業發展的新動向。

一、亞馬遜電子書商業模式：垂直整合模式

亞馬遜的電子書計劃啟動于2004年，這項計劃的主要任務是研發Kindle閱讀器，旨在推動電子書的閱讀和銷售。2007年底，亞馬遜正式推出專用電子閱讀器Kindle和在線電子書店，上市后立刻獲得了巨大的成功。

探討亞馬遜電子書計劃的成功，不能不談及其創新的商業模式。事實上，亞馬遜并非電子閱讀器領域的先行者，早在1998年，NuvoMedia與SoftBook公司就分別生產了Rocket eBook、SoftBook兩款閱讀器，之后許多公司也相繼研制了各種各樣的電子閱讀器，但均未獲得市場認可，也無法撬動電子書產業的發展。而在Kindle上市的前一年，索尼公司就已經推出了有著良好口碑的Sony Reader，成為Kindle的主要競爭對手。然而索尼最終沒有成為電子書產業的領先者，究其原因在于其電子書計劃缺乏一個清晰的商業模式，主要表現為：電子書店書目較少、訪問不便、內容供應主要依靠與其他電子圖書零售商的合作。③換言之，由于缺乏內容資源的支撐以及便捷獲取內容資源的手段，索尼更像是一個硬件銷售商而非內容供應商，在此商業模式之下，消費者很難產生購買電子閱讀器的動力。與索尼公司不同，亞馬遜在推出電子書計劃之時，思路非常清晰，其商業模式是，將硬件銷售與內容傳輸直接聯系起來，顯然，這一模式是蘋果公司iPod＋iTunes音樂模式在電子書領域的復制。為配合這一模式，亞馬遜采用了一種只支持Kindle的自有電子書格式標準AZW，同時還為用戶提供了免費無線3G上網服務及近三十萬冊可選圖書，并制定了硬件價格補貼的定價策略等。④這些策略成就了亞馬遜電子書計劃的成功。

亞馬遜“硬件+內容”的銷售模式，被稱為垂直整合模式（Vertical Integration）。由于亞馬遜的成功，這種模式成為其他企業紛紛效法的對象，在目前數字出版產業的商業模式中占據了主流的地位。例如，目前世界上較為著名的電子書品牌，如美國的巴諾書店、鮑德斯書店（總部在加拿大）、中國漢王公司都推出了自己的閱讀器以及在線書店，并將閱讀器與書店直接對接起來開展銷售。

亞馬遜的垂直整合模式具有極大的創新性，在推動電子書產業，尤其是大眾電子書產業的發展方面起到了里程碑式的作用。然而，對涉足電子書的企業來說，亞馬遜的電子書商業模式很難復制。首先，一般企業缺乏亞馬遜龐大的忠誠客戶群、卓著的網絡售書聲譽以及良好的客戶關系管理等優勢；其次，產業環境已經發生了變化，電子書產業已經進入到了成長期，競爭對手大大增加。此外，隨著產業的發展，垂直整合模式的弊端也日漸顯示出來。

垂直整合模式將電子閱讀器與在線書店直接聯系，互相綁定，因而具有很強的封閉性，消費者被限制在了一家書店和一種閱讀器上。這種限制策略違背了消費者隨時隨地、在任何設備上獲取內容的意愿，從更深的層面上看會阻止電子書產業的可持續發展。換言之，消費者很難為了適應這種模式而去購買各種閱讀器，并分別去各家書店買書，他們希望的是可以去任何書店、在任何終端上購買、閱讀圖書。因此，這種模式雖然在短期內獲得了成功，卻不是一個適于長期發展的策略。企業需要依據產業環境的變化和競爭對手的情況調整策略，尋找更加適應消費者需求的商業模式，借此來推動產業整體向前發展。

二、谷歌電子書商業模式：開放性模式

作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為企業的使命。在此種思想指導之下，谷歌的各種計劃，如數字圖書館計劃等都貫穿著開放的理念。在進入電子書產業時，谷歌提出了“在任何設備上、任何地點讀任何書”（Any device you own to read any book, anywhere）的口號⑤，谷歌將這種理念稱為“開放生態系統”。⑥在“開放生態系統”的產業環境下，消費者將比以往任何時候都擁有更大的選擇自由度。這種自由度，表現在以下兩個方面。

1.自由選擇終端，實現無縫切換閱讀

谷歌電子書采用的是國際數字出版論壇制定的Epub格式和Adobe公司的PDF格式。眾所周知，PDF是電子書中應用最為廣泛的格式，而Epub也是目前世界上最為通用的電子書格式，索尼的Sony Reader、巴諾的Nook以及蘋果的iPhone、iPad、iTouch等都支持Epub格式。由于采用了這兩種格式，谷歌電子書能夠適應Web網頁、智能手機、平板電腦以及所有支持PDF格式的電子閱讀器，包括Nook、Kobo等幾十種美國市場上常見的閱讀器。⑦

不僅如此，谷歌還提供了無縫切換閱讀服務。谷歌所有的電子書都存儲在“云端”里，智能手機、個人電腦及平板電腦用戶可以直接點擊瀏覽、購買電子書，電子閱讀器用戶則可以將圖書下載到設備上進行在線或離線閱讀，谷歌會將其每次閱讀的信息存在“云”里，消費者只要擁有谷歌賬號，就可以在不同設備上訪問書店，接著上次終止的地方繼續閱讀。

2.自由選擇網上書店

谷歌號稱自己是世界上擁有最大書目的網上書店，并擁有無限的云存儲能力，谷歌的目標是在全球范圍內提供1.3億冊電子圖書。目前，谷歌電子書店擁有300萬冊進入公共領域的免費電子書。此外，谷歌還與很多主流出版商，如蘭登書屋、企鵝出版集團等簽訂了銷售協議，將提供大量不斷增長的付費電子圖書。⑧

除了自己的電子書店，谷歌最具創新性的一個動作是，發揮其搜索引擎的巨大優勢，引導消費者在不同的網上書店購書。谷歌特別重視獨立書店的作用，除了與著名的Powell 、Alibris等網上獨立舊書店合作，2010年12月6日，谷歌還與美國書商協會的電子書店IndieCommerce達成了協議，在谷歌電子書店中售賣它們旗下的圖書。IndieCommerce有近200余家獨立書店成員。⑨此外，在電子書店以外的地方，讀者也可以方便地購書，例如，一個沖浪主題博客可以向消費者推薦一本有關沖浪的書，并引導消費者去谷歌電子書店購買；同時，傳統圖書銷售商也可以在自己的網店銷售谷歌電子書店的圖書，谷歌將與這些博客、圖書銷售商共享收入。⑩谷歌的這種做法，顯然與其商業模式中的聯盟策略是一脈相承的。

要之，谷歌的理念是，讓消費者不受設備、軟件、操作系統及零售商的限制，在互聯網任何談論書的地方都能買到自己想要的書。從中可以看到，在電子書領域，谷歌希望走的是一條與亞馬遜模式不同的道路，即開放性道路。“在任何設備上、任何地點讀任何書”的模式，有效避免了垂直整合模式中將消費者限制在一家設備一家書店的缺陷，從而為電子書產業的發展開辟了一條嶄新的思路，而這種思路，是符合互聯網時代的商業精神的。

三、余論

圖書是一個產出非常龐大的產業，僅以中國為例，僅2009年出版的圖書就有30.2萬種，出版電子出版物10,708種。(11)而《中國圖書商報》和讀吧網聯合發布的《2009年度中國電子圖書發展趨勢報告》統計數字表明，截至2009年底，中國電子書品種達97萬種，當年新增16萬種。(12)隨著出版數字化進程的不斷推進，電子圖書的供應將會越來越多，這是未來世界圖書出版的必然趨勢。

如此之多的圖書供應量，是任何一家電子書店都無法囊括殆盡的。與圖書出版總量比起來，每一個單獨的電子書店所能提供的數量都顯得極其有限。以書目最多的亞馬遜電子書店為例，目前其所擁有的電子圖書數量也只有70余萬冊。如同傳統書業需要大量的獨立書店一樣，未來的網絡世界中也會出現各種各樣的獨立書店，這些書店將會成為電子圖書零售領域的“長尾”——一個互聯網時代具有極大經濟吸引力的市場。因此，如何建立一種商業模式，讓讀者能夠方便出入于各種在線電子書店，并能方便購買、獲得和閱讀就變得十分迫切而必要了。谷歌電子書計劃聯盟網絡獨立電子書店、博客等的做法，既充分體現了其對電子圖書長尾市場的重視，也體現了其開放性的特征。

在網絡經濟時代，技術創新對企業至關重要，構成企業的核心競爭力，然而技術創新并不直接等同于利潤，商業成功與否，還要取決于企業是否具有一個良好的商業模式。(13)就電子書產業實踐來看，從索尼、亞馬遜到谷歌，其商業模式一直在漸次演進。從中可以看到，隨著產業的發展、競爭環境的變化以及人們對電子書產業本質不斷深入的理解，電子書產業的商業模式在創新中正逐漸走向開放。我相信，這種開放的趨勢最終將導致產業的再次升級。

注釋：

① 渠競帆.十國電子書市場漸顯“四大梯隊”[N]. 中國圖書商報2011-04-15.

② Jason Kincaid. Google has just acquires eBook Technologies [EB/OL]、[2011-04-26]. http://techcrunch.com/2011/01/12/google-acquiresebook-technologies.

③ Beth Snyder Bulik. How Sony e-reader lost to Kindle and how it's battling its way back [J].Advertising Age,2009-08-24.

④ 安小蘭、譚云明.亞馬遜電子書經營模式分析[J]，出版發行研究，2009(06).

⑤ 參見http://books.google.com/help/ebooks/overview.html.

⑥ Christopher Dawson.Google Editions brings ＂open ecosystem＂ to ebook market [EB/OL]、[2011-03-23]. http://www.zdnet.com/blog/google/google-editions-brings-open-ecosystem-to-ebook-market/2052.

⑦ 谷歌電子書店目前不支持Kindle閱讀器，但與亞馬遜的合作正在商洽之中。

⑧ 石劍峰.谷歌電子書店開張.[EB/OL]、[2010-12-08]. http://www.dfdaily.com/html/150/2010/12/8/545840.shtml.

⑨ Paige. Independent Bookstores Selling Google ebooks [EB/OL]、[2011-04-26]. http://www.indiebound.org/google-ebooks.

⑩ Jeffrey A.Trachtenberg ,Jessica E.Vascellaro.Google Set to Launch E-Book Venture [EB/OL]、[2011-04-26]. http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704369304575632602305759466.html.

(11)新聞出版總署出版產業發展司.2009年新聞出版產業分析報告[EB/OL]、[2010-07-27]，htth：//news.xinhuanet.com/politics/2010-07/27/c_12376858.htm.

(12)中國電子圖書發展趨勢報告組.2009年度中國電子圖書發展趨勢報告[EB/OL]、[2010-04-26].http://news.du8.com/viewnews-88799-page-16.html.

(13)Henry Chesbrough, Richard S.Rosenbloom. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spinoff Companies [J]. Industrial and Corporate Change,2002(03).