中式快餐品牌視覺符號的空間傳達研究

蔣 棟 朱 華 （江南大學設計學院 江蘇無錫 214122）

隨著服務經濟在我國的迅速發展，中式快餐品牌在我國呈現爆炸式的增長勢頭。但快餐市場也出現品牌意識淡薄，導致快餐市場魚龍混雜，出現品牌良莠不齊的混亂局面。面對現狀，如何構建中式快餐品牌傳達的思路，成為擺在我們面前的一道難題。文章就中式快餐品牌視覺符號的空間傳達提出了自己的見解。

一、中式快餐品牌和視覺符號

什么是品牌？美國著名營銷學者Phillip Kotlor認為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。從這個定義可以看出，品牌是一個多層次的復合概念，它既包含了語義學上的，又包含了某種視覺設計，更多的一種知覺體系的混合。

中式快餐品牌首先是一個語境概念，它的潛在意義是在中國市場下所面臨的快餐品牌構建問題，因此要注重對中國消費者價值觀念、消費習慣和行為方式的理解，而不能盲目的去照搬照抄國外的設計風格。其次，快餐是一種舶來品，可以說在大工業機器時代到來之前，人們是沒有“快餐”這個概念的，伴隨著生活節奏的加快，工作效率的提高，社會對于飲食也提出了更高的工作要求。

現代符號學認為，一個符號通常是由能指、所指和語境所構成。視覺符號作為一種最強烈的符號表征，在人類認知中扮演著一個重要的角色。在視覺傳達領域，品牌的視覺設計指的是對品牌視覺識別及品牌文化的視覺化過程。就中式快餐品牌視覺符號而言，其涵蓋了從品牌標志到品牌視覺延伸的諸多內容上。就視覺維度來說，中式快餐品牌視覺符號既包含了傳統意義上的二維平面符號，又包含了在三維空間中的視覺符號要素，例如，中式快餐店內通常都要通過材質，燈光等不同的空間設計方法來營造品牌的虛擬空間，提升品牌的視覺感染力。

二、中式快餐品牌視覺符號進入空間環境

人類在有意無意地改造著環境，同時也不可避免地被環境所改造。幾乎在所有的場合下，人類的行為都會受到人與環境交互作用的影響。中式快餐的品牌設計也是一樣，只有在一定的環境空間中，品牌的視覺符號才能有效的傳達出去。優美而獨特的中式快餐視覺環境能有效的吸引顧客進店，使顧客產生和保持積極的情緒，繼而形成消費過程，形成良好的品牌滿意度。

空間環境設計的相關理論認為，商業性空間環境的設計包括三個主要的設計方面，即引導性空間，營銷性空間和輔助性空間。中式快餐品牌視覺的空間設計主要包括在前兩個空間的設計中。

在引導性空間的品牌設計中，設計的內容包括招牌的設計、品牌廣告的設計、視覺導向設計等。當我們漫步在繁華的大街小巷的時候，也許我們很容易被一個巨大的肯德基大叔的燈箱所側目或者被門前巨大而具有親和力的黃色拱門大M所吸引，招牌的設計無論在什么時候都具有巨大的視覺感染力，起到招來顧客，傳播品牌的強大作用。品牌櫥窗上的富有誘惑力的招貼同樣具有空間視覺的感召力，勾畫出消費者對于產品的美好印象。視覺導向指引著人們的行為，通過一定的視覺符號的設計，把人們指引到想要去的地方或者功能處所。中式快餐在引導性空間的設計上存在著一種設計上的不足，具體表現就是視覺的感召力不夠，廣告及招貼的設計比較簡單，缺乏品牌應有的審美價值，這一點在設計中應該強化起來。

營銷性空間，具體到設計對象上是指顧消費者在消費過程中的空間環境。通常在快餐店內部，是營銷性空間的主要設計場所。從視覺組成上來講，店內的陳設物，裝飾構件，墻體及柱體，以及吊頂的設計都構成了營銷性空間的視覺要素。

在品牌視覺傳達方面，對墻體的品牌化處理，相關營銷要素如柜臺前巨大的菜單設計等都會引導消費者的消費過程。國內有不少大型快餐連鎖企業已經認識到營銷性空間的重要性，因此對營銷性空間的設計也很重視。例如，真功夫快餐連鎖對于店鋪內部墻體的設計就從品牌標志出發，給人一種較強的品牌視覺沖擊力。

輔助性空間通常指的是設備用房，商品庫房等。不涉及具體的消費營銷環節因此在中式快餐品牌設計過程中，并不作為重要的設計內容被強調。

三、中式快餐品牌視覺符號的空間傳達方法

1.視覺材質的選擇

品牌視覺符號的體現需要依附于一定的物理實體，也就是材質的選擇。材質的種類很多，石、布、木、藤等都可以成為空間材質表達的原料。不同的材料對人的視覺總是能產生不一樣的視覺體驗。作為中式快餐店的視覺設計，在文化內容上，應該更加重視對中國傳統建筑材料的選擇以達到符合中國人審美趣味的設計風格。在中國的文化語境中，竹、木、石等天然材質具有獨特的文化內涵，其傳達出中國人特有的“天人合一”的哲學觀念。

2.視覺燈光的布置

在視覺傳達的概念向多維空間拓展的時候，燈光是一個重要的考慮因素，一定的燈光下，品牌的氣質得到良好的表達和襯托。燈光作為餐飲店的重要物理要素，對于食客的味覺、心理都有著潛移默化的影響，與企業的經營定位也息息相關。在燈光的處理上，要注意處理好明暗、虛實、光影等的節奏和變化，以其獨特的視覺刺激傳達出企業的品牌文化。

3.視覺色彩的搭配

色彩在人類的視覺系統中占據著一個重要的位置，就中式快餐的色彩來看，有兩方面的色彩值得人們去關注：其一，是食物的色彩，它會直接或者間接的影響人的食欲，其二是餐廳的環境色彩，它會影響人們就餐時的情緒，對品牌文化的塑造也會產生重要的影響。不同的色彩會對人產生不同的心理刺激。中式快餐店的色彩設計不僅要考慮到顧客的年齡階層、愛好以及注目率等問題，同時還要注意在色彩的傳達過程中表達一種深層次的文化內容，如對傳統色彩體系的借鑒使之運用于快餐行業。

4.視覺空間的設計

空間概念是復雜的，不同的空間設計會產生截然不同的心理效果。在品牌傳達的過程中要注意營造一種虛擬的品牌空間，讓消費者能夠在使用服務的過程中成為品牌形象空間的解讀者和欣賞者，提高品牌的內在傳達價值。如通常我們所認為的室內空間由頂面、底面和立面三個方面所組成。頂面就是房屋室內環境的頂部空間，在視覺傳達上利用燈光的布置和吊飾的設計來強化品牌內涵。立面是指墻面的設計，富有趣味和品牌文化內涵的寫真是設計的關鍵點。底部是指地面的設計，通常不作為設計的內容，考慮到不同消費者的視覺感受，花哨混亂的地面容易引起視覺煩躁，影響就餐時的食欲等。

四、結語

中式快餐品牌視覺符號的傳達是一個多向度的整合設計過程。中式快餐品牌視覺符號的存在不單純是在一個二維層面上，從未來設計的發展趨勢上講更多的是在一個三維甚至是更多維框架下的視覺組織。中式快餐品牌視覺符號的空間傳達設計將成為一種塑造中式快餐品牌形象的重要手段。

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