河北文化品牌的培育與發展——以正定文化品牌常山戰鼓為研究個案

凌 宇 余向東

文化品牌是帶動文化產業繁榮發展的重要力量。常山戰鼓是我省影響很廣的重點標志性文化節慶，具有較高品牌價值。它能夠常盛不衰得益于相關部門始終高度重視，以及文化部肯定與支持，已成為名副其實的河北品牌、中國品牌。常山戰鼓是河北民間藝術的一個典型代表，在文化品牌培育期發展中有許多經驗和教訓值得借鑒。以它為個案調查和分析我省文化品牌的發展現狀，有利于我省辦好一批具有豐厚燕趙文化底蘊、熔鑄河北人文精神的思想性、藝術性和觀賞性相統一的，具有河北特色的文化品牌。

豐富厚重的燕趙文化為河北省文化品牌的培育和發展提供了多樣的原創性資源，為發掘文化資源的經濟價值提供了巨大的開發潛力。據統計，我省有世界文化遺產3處；擁有全國重點文物保護單位168處，居全國第三位；國家級非物質文化遺產項目39個，位列全國第四；省級文物保護單位670處，居全國第一位。既有董仲舒、祖沖之等諸多的歷史名人又有像評劇、滄州落子、皮影戲等經久不衰的民間文藝；更有像常山戰鼓、滄州武術、吳橋雜技等蜚聲海內外的民間技藝。

常山戰鼓的故鄉正定縣歷史文化資源比較豐富，有不少文化資源享有盛譽。正定曾與保定、北京并稱“北方三雄鎮”正定縣依托得天獨厚的文化資源，下大力挖掘整理古文化，讓其在新時代發揚光大。常山戰鼓，這一從三國時便響起的鏗鏘鼓點，經過挖掘整合，發揚光大，更是響徹“城市村墟”，曾多次在國內重大喜慶活動中一展風采，被稱為“最富特色、最激動人心、鼓點最豐富的鼓隊”。正定把它鼎力打造成了知名特色文化品牌。

河北省委、省政府高度重視文化產業的發展。近幾年，河北省先后出臺了《河北省建設文化大省規劃綱要2005-2010》等一系列文件。為了打造河北文化品牌、展現河北文化形象，2009年4月到9月，河北省委宣傳部、省文化廳等啟動了“河北文化形象名片”群眾性推薦活動，從河北省豐富的文化資源中篩選出最具代表性的物質和非物質文化遺存，推薦了60個“河北文化形象名片”，其中既有被列入世界文化遺產的承德避暑山莊、清東西陵等著名旅游景點，也包括以常山戰鼓為代表的非物質文化遺產等，基本涵蓋了河北歷史、政治、文化、旅游等各個方面，是河北文化優勢和文化特質的歸納概括。省發改委、省財政廳等職能部門從河北省實際出發，也對文化產業發展給予政策支持。各市也紛紛出臺文化產業發展的相關優惠政策，在資金、用地、稅收等方面給予扶持。

近年來，正定縣地方政府及文藝單位立足挖掘弘揚優秀民間傳統藝術，投入大量資金和精力，對常山戰鼓進行進一步挖掘、編排和提高，使這一古老的民間藝術煥發了生機，“常山戰鼓”已經被打造為古城正定的標志性文化品牌，給正定帶來了影響力和提升力，弘揚了古城正定的歷史文化。

雖然我省獲得的各類全國藝術獎項數量不少，但獲得全國獎項一等獎或金獎的作品還不夠多，在全國叫得響的精品不夠多，精品的質量仍不夠“精”。缺乏像《闖關東》《立秋》《云南映像》等社會效益、經濟效益俱佳，在全國產生重大影響的文化品牌。缺少立足河北地域特色，弘揚燕趙文化魅力，體現河北人文精神的大作力作。雖然“常山戰鼓”在品牌打造上取得了一定的成績，但它相比其他省市的精品品牌。無論在全國的知名度還是在商業創意與策劃上都存在著一定的差距。

現在河北省的文化產業是不大、不強，無論是民間藝術，出版業還是演藝界，缺少一個能在全國‘叫響’的大品牌。其原因并非是我們的文化單位的管理者專業技術不精，而是缺少必要的現代管理、營銷理論修養，其素質、能力、職業化程度難以適應文化產業發展的實際需要。有影響、有特長的文化中介組織和文化經紀名人偏少，也成為制約文化產業發展的一個重要因素。

文化產業的發展，文化品牌的做大做強歸根結底取決于文化消費需求。我省城市居民消費支出構成中文化娛樂消費所占比重處于較低水平，低于全國平均水平，文化娛樂以及旅游消費的不足，導致了我省文化產業中文化休閑娛樂業發展緩慢。河北省人均收入總體偏低，這就使文化品牌發展失去了堅實的基礎。因此造成隊員參演積極性不高，常山戰鼓隊伍不穩定。

河北文化品牌的發展首先要注重文化精品的市場開拓和推廣，以文化精品打造文化品牌。“常山戰鼓”是我省第一批非物質文化遺產保護項目，但被廣泛認知，還是在參加省、市、縣各項重大慶祝活動中，但是常山戰鼓在媒介宣傳上的力度不大，也缺乏大眾耳熟能詳的曲牌精品。其次，文化品牌需要在創新中發展。文化部門和鼓手們通過改編，加入了一些舞蹈元素，讓這一古老而樸素在藝術藝術形式更具觀賞性，從而在開幕式上獲得了巨大成功。創新讓常山戰鼓從此響徹中華大地。

文化品牌的知名度的高低主要取決于各種形式的宣傳工作。由于市場由普通大眾構成，所以對文化品牌的宣傳要符合大眾的習慣思維和接受方式。為了常山戰鼓的發展，宣傳工作應實現政府宣傳部門、文藝界和企業界的三結合。當由政府宣傳部門牽線搭橋、企業贊助文藝界進行創作演出，在文化品牌開發中實現雙盈。宣傳的形式應是多種多樣的，多管齊下，創作有關常山戰鼓的小說、電視、電影、戲劇、曲藝等多種宣傳形式，擴大常山戰鼓的影響力度。文化部門及工作者要打造如電影《少林寺》讓少林寺成為全世界習武人心中的圣殿，《朝陽溝》使豫劇享譽全國的精品，讓常山戰鼓響徹全國乃至全球。

培育河北省文化品牌，就要為它培育文化消費市場，這就需要除了大力發展經濟，提高群眾收入水平以外，還要靠市場經濟運作，將文化產品在輿論導向正確的前提下，最大限度地導向市場、導向消費者。依靠作品和產品自身的閃亮“賣點”，并通過充分的市場推廣手段，來贏得消費者的青睞，獲得最大的經濟效益和社會效益，帶來文化產業鏈的良性循環發展和人民群眾文化消費水平的提高。

常山戰鼓在保護挖掘下，已經推向各界視野。但要想長期發展，壯大還需有強大的自身造血功能。利用網絡、媒體等形式宣傳向全國各地推銷自己，主動走出去，承攬各種大小型慶典、文體娛樂活動及開、閉幕式等商業活動，使古老藝術在當今市場經濟下的生存狀態，讓其成為活態的非物質文化遺產。

文化產業符合當今社會低碳環保的發展理念，將是未來文化競爭、經濟發展的重要戰略支撐點。國家“十一五”文化發展規劃綱提出要打造環渤海文化產業帶的概念，我省要充分利用這一契機，積極培育和打造“冀字號”文化品牌，建設沿海經濟社會發展強省和文化大省。

注：該文系2010年河北省社會科學發展研究課題（20100318）階段性成果

[1]河北省統計局網.河北2009年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].2010-2-23.

[2]劉成群.河北省文化廳多措并舉打造河北文化品牌[N].河北日報，2008-06-29.

[3]張惠勇.河北民間文化資源產業化發展的路徑研究——以民間音樂文化資源產業化為研究個案[J].學理論，2009，（17）.