傳媒轉型時期的報業集團發展動力——剖析今晚傳媒集團成功轉型之道

劉靜華 （天津《今晚報》主任記者 天津 300000）

一、研究背景

今晚傳媒集團是天津本土的一家擁有強大實力的傳媒“航母”，擁有《今晚報》、《渤海早報》、《今晚經濟周報》、《老年時報》、《中國技術市場報》、《智力》雜志、《家庭育兒》雜志、《今日天津》畫刊、今晚多媒體數字、今晚網，五報三刊二網。在此基礎上，集團不斷擴大其報刊的影響力和覆蓋面，成功發行了《今晚報》海外版系列，包括今晚報美洲版、今晚報澳洲版、今晚報歐洲版、今晚報加拿大版。該傳媒集團在搞好新聞宣傳主業的同時，不斷擴大提升經營能力，現已擁有今晚傳媒廣告有限公司、今晚發行快遞股份有限公司等16家全資子公司。

今晚傳媒集團主報《今晚報》是“世界報業發行百強”，連續6年被評為“中國500最具價值品牌”，2008年又被世界媒體高峰論壇評為“中國標桿品牌”。此外，《今晚報》還在海外發行10個海外版，搭建廣泛宣傳天津發展的平臺，在天津乃至環渤海人民中已形成口碑，被認為是天津城市靚麗名片。形成差異化發展的嶄新格局，堅持向規模經營、技術經營、多種經營要效益。

在中國晚報協會第20屆年會上，今晚傳媒集團社長賈長華對今晚傳媒集團發展時認真談到：“我們把辦好報紙放在第一位，盡最大努力搞好經營，辦報與發行、廣告是緊密聯系的一個有機的整體。我們總是喜歡把報社比作一條“龍”，“龍頭”就是辦報，“龍身”則是發行、廣告。每時每刻所進行的一切拼搏，都始終如一地為了：“龍頭”昂起，“龍身”騰躍。

做為這樣一個具有廣泛影響力的“大報”，在面臨著目前前所未有的整合和轉型時期，今晚報敢于根據內外部的競爭環境和條件確定媒介生存和發展的戰略目標，并對實現目標的途徑和辦法進行總體規劃和具體實施，形成自身的競爭優勢。抓住機遇，努力發展，讓這艘大船也實現“不僅調整好方向，而且還能乘風破浪，在大浪淘沙中不斷穩固自己的地位”。今晚報的成功轉型，也再一次證明：從媒體發展演變的歷史來看，一種新媒體的產生并不會導致舊媒體的消亡，而是更激發舊媒體去發掘自身的特色，從而獲得競爭優勢。

二、今晚報業集團的變革之“道”

1、內容的多重開發

“內容為王”是傳媒界最為熟知的從業理念之一，被許多大型傳媒奉為經典。現如今隨著數字技術和傳輸網絡的發展，報業將不是單以報紙為主，也不是單以內容生產為主，要進行系統化多重開發。《中國報業》2009年第10期，有新聞權威在《顛覆傳統觀念 改變盈利模式——面對報業體制改革的思考》一文指出：報業需要建立現代企業制度，社會資本的進入，必然會帶來社會資源與報業多類資源的結合，實現做大做強的愿景。此外，報業在內容上要有新的突破。今晚傳媒集團以其近幾年的華麗轉身，也證明了這一觀點的前瞻性。

今晚傳媒集團作為在本市擁有最廣大讀者群的平面媒體，用強大的新聞采集、編輯、傳播能力打造出“內容為王”的核心競爭力，通過內容的細致梳理方便讀者閱讀，通過多次大規模優化改版的基礎上，完成了“報中報套報”的報紙版序格局。通過“規模經營”，使報紙成為適度的厚報和信息超市，達到覆蓋城市主流人群、滿足信息需求的目的；通過施行“技術經營”，各版內容精耕細作，讓讀者各取所需，得到最權威、最好看的新聞資訊。該集團主報《今晚報》秉承“一報在手，應有盡有”，十分之重新聞采編，在一系列有重大影響的新聞采訪活動、公益活動和文體活動，如“喜馬拉雅山科學探險考察活動”、“亞馬遜科學考察活動”、“走進五十六個民族”、“天津女排懇談會”、“中亞古絲綢之路科考”、“東非大裂谷科考”等活動，在社會上產生了很好的反響，有的活動甚至在全國和國際范圍內產生了巨大的影響，也進一步提升了《今晚報》的公信力、影響力和品牌形象。

注重市民話語，從市民的眼光和視角來看問題。今晚傳媒集團每年出資10萬向讀者買意見，2010年度共收集讀者的意見、建議近20萬條，報社采納1000多條。此外，開辦“編輯部客廳”，今晚報發行處將這種“開門辦報”的舉措擴大并延伸為“編輯部客廳”，不僅報社的總編輯直接聽取讀者的意見，而且擴展到報社的各個編輯室主任和編輯記者。“編輯部客廳”的每次讀者見面會都有不同的話題和亮點。讀者們不僅指出報紙的不足之處，還現場為解決指出的問題提出修改方案。這些方案因為來自讀者的反映，往往切實可行。

以市場為導向，合理地進行版面結構的調整和布局。當前報紙發展已進入一個關鍵的變革創新期。作為新聞信息資源重要載體的報紙，在市場整合和導向調控以及制度創新的多重相互作用影響下，不可避免地面臨全新的發展戰略性抉擇。報紙要以市場作為導向，合理地進行版面結構調整和布局，使其符合報業最新的發展趨勢和市場需求，信息量增加，內容更加豐富。《今晚報》有全國晚報“四大晚報”之稱，貼近市民生活著稱。當前《今晚報》已進行了多次改擴版，將重點放在“套報”的構建上。將報紙分成“今晚娛樂”、“今晚體育”、“今晚副刊”、“今晚經濟”等數個版塊，同時讓專刊形成系列，最終使《今晚報》成為 “報中報”系列組合，此舉旨在強化品牌，在不出新報，不增加負擔的基礎上做到“看似一報，實際全到”的效果。

2、創意開發內容

提高報業策劃水平，注重新聞拓展的力量，擁抱創意時代、多向思維、發現新聞亮點。“活動”和“服務”是今晚傳媒集團的兩個亮點。《今晚報》與中科院合作，繼推出“中國科學家首次亞馬遜河流域科考活動”之后，又推出“中俄科學家首次貝加爾湖科考活動”。這一活動在俄羅斯產生了強烈的反響，顯示了中國飛速發展帶來的巨大實力。在活動期間，該報每天在一版顯著位置刊發大量消息和圖片，受到廣大讀者的歡迎；今晚傳媒集團主報《今晚報》、《中國技術市場報》與中國知識產權局等合作，聯合推出“全國節能專利大征集”活動。這一活動將對我國建立節約型社會、節省能源這一重大課題，起到有力地促進作用。在全國范圍內產生廣泛的深遠的影響。2009年9月，由新華社《瞭望東方周刊》與《今晚報》共同主辦“五大戰略舉措創新評選”活動，評出了“50個創新成就獎”、“50個創新人物獎”、“50個創新品牌獎”。活動剛一開始，全市各部門和廣大群眾就以很大的熱情積極參與，社會反響非常強烈。《人民日報》、新華社、中央電視臺、《經濟日報》、新浪網、香港鳳凰衛視等多家媒體，對這一活動進行了報道。

3、適應傳播方式的變化

今晚報業集團擁有豐富的新聞內容和信息資源，極具價值開發的潛力，如今正積極闊步地嘗試與新媒體、新技術進行整合，朝著數字化、網絡化、多媒體化的方向邁進，將信息資源最大化利用。報網融合不是傳統意義上的報紙和“網絡版”，采編流程也發生相應變化，新聞熱線、新聞版面和報紙網站構建平臺，形成三位一體互動機制，整合直播、博客(播客)、音視頻聯動、短信等立體傳播方式，報網融合后內容要互動互補。今晚傳媒集團現有今晚數字化報刊平臺及剛剛新鮮出爐的“今晚網”，讀者可利用這個平臺閱讀今晚系列報刊，以《渤海早報》為依托的渤海網，將網站視野不斷開闊，實現了報網互動，還有滾動新聞等，同時整合網絡平臺，用公司制的辦法來運作新媒體。今晚傳媒集團目前正努力實現“媒體融合”，就是將新聞信息發到統一的編輯平臺，加工以后，選擇適合的、不同的平臺發布和傳播。

三、報業集團的可持續發展和多方融合拓展

“龍生龍、鳳生鳳”已成為傳媒界耳熟能詳的一個概念。進入數字化時代，報業集團這種“龍生龍，鳳生鳳”的裂變性的發展模式在平面媒體的多品牌發展中起到了至關重要的作用。《今晚報》通過實現報紙核心競爭力與數字技術的有機融合，推動報紙出版方式與經營模式的轉型，不斷拓展傳統報業的發展空間。在辦好主報的同時，也在努力促進子報子刊和今晚網的健康發展，《渤海早報》在今晚傳媒集團強勢媒體聯盟基礎上于2008年9月1日正式創刊，其主流讀者群體為經濟社會中有影響力、購買力正在上升的新一代市民，經過一系列的制度改革和調整，《天津老年時報》的辦報水平有了新的提高，繼續保持全國最好老年報之一的地位；《今晚經濟周報》逐漸擴大社會影響，發展勢頭良好；《中國技術市場報》已經打向全國；今晚網努力做大做強。

四、結語

實現中國報業體制的根本轉型，創建與國際報業接軌的跨地區、跨行業、跨媒體中國現代報業集團，是中國報業前所未有的歷史性課題，也是歷史賦予當代中國報人的神圣使命。雖然沒有現成的模式可以套用，雖然不能在一朝一夕里完成，但是，只要對中國報業有清醒的認識，真誠地學習和借鑒世界報業優秀的文明成果，扎扎實實工作，中國現代報業集團的創建就不會遙不可及。