對包裝設計中色彩人性化的認知

李 靜 （東華大學 上海 200051）

現代社會，人們幾乎每時每刻都要與商品打交道，對于商品的需求不僅僅只停留在其功能性、實用性的基礎上，更注重的是與文化性、藝術性的人性化結合。包裝設計是商品的載體和媒介，它是利用圖形、文字、色彩和外觀造型等設計元素，通過藝術手法傳達商品信息的創(chuàng)作過程。在生活中，包裝設計無處不在，衣食住行，方方面面無不需要包裝來抓住消費者的視線。

色彩作為包裝設計的第一視覺設計元素，具有美化和突出商品的功能。色彩在商品包裝的設計元素中最具有視覺感召力和表現力，它不僅能賦予商品靈動的美感，而且能對消費者產生強烈的心理反饋，增強商品形象的感染力和人們對商品的識別性。在今天，商場、超市里的商品琳瑯滿目，商家之間為了競爭可謂對包裝的形式和風格做足手筆，對包裝設計色彩方面的運用更是求新求異。在這種商家有形的競爭環(huán)境下，色彩作為包裝的視覺設計元素直接起到吸引消費者購買欲的作用。

回顧上世紀八九十年代，人性化設計在多元化設計背景下開始受到關注，延續(xù)至今形成了一種不可逆轉的設計潮流。美國設計家普羅斯曾說過：“人們總以為設計有三維：美學、技術和經濟，然而更重要的是第四維：人性。” “以人為本”設計概念的提出，在包裝設計領域里運用的尤為顯著，同時在包裝色彩運用方面同樣也不例外。它首先是基于人們對色彩的情感體驗、色彩聯(lián)想和象征的色彩設計，進而伴隨著市場品牌競爭的需求、消費者心理的需求以及設計發(fā)展多元化的需求等因素的出現，從根本上提出的一種全新的具有生命力的色彩設計。在今天，色彩的人性化設計已日漸成為現代商品包裝設計的主流趨勢。

色彩人性化在商品包裝設計中主要有哪幾方面的表現呢？本文試從以下幾點來進行分析。

一、色彩文化的情趣表達

隨著人們意識水平的提高，消費者的審美鑒賞力也在不斷得到提升，消費者對于色彩的理解更加具有個人意識化地個性化特色。我們知道，包裝設計中色彩的運用首先應突出商品的功能性，它主要體現在以突出商品特定的使用價值為目的的色彩使用功能；還有區(qū)分系列產品中不同價格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費心理的營銷功能、審美功能等等。而包裝設計色彩的人性化表現不僅沒有違背和拋棄對功能性的需要，而且在大同小異的包裝中尋求了一種全新的色彩體驗——在普遍中求新異，從常規(guī)中尋突破，使其新奇、獨特，同時滿足了現代人追求活潑、幽默、愉快、輕松的心理需求。

例如，雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”節(jié)日糖果筒，此款新包裝可以通過旋轉筒身的3個分割部分，組成多樣化的、不同的彩色的商標圖案，對兒童有很強的趣味性。整個包裝的色彩設計從兒童心理出發(fā)，采用純色對比，效果強烈；配合卡通圖案，吸引廣大兒童消費者的眼球，而公司也從其特色化的創(chuàng)意中獲得了豐厚的回報。

二、傳統(tǒng)與現代色彩文化的交織

中國傳統(tǒng)色彩是民族的、悠久而質樸的，在藝術作品能產生懷舊和自豪的民族情結。現代色彩是自由而奔放的，給人們時尚和獨創(chuàng)的感覺。色彩的人性化正是充分考慮到產品、環(huán)境、民族情結等方面的關系，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉思想的精髓，轉化為藝術作品中的色彩元素，融入現代色彩設計之中，使傳統(tǒng)色彩文化與現代色彩文化融合并發(fā)展成了一種嶄新的色彩語言。

就目前國內現代酒類的包裝而言，不論是材料、造型還是色彩大多都借助傳統(tǒng)的元素來設計。比如“汾酒”的包裝色彩就來源于民間青花的色調，藍色為主調，展示了酒的久遠，還突出了傳統(tǒng)元素特有的儒雅和廣遠；“金六?！本频陌b設計，大面積運用的紅色，加之具有濃郁民間意味的剪紙，使之富有了濃濃的民族情意，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息，給人們帶來了喜氣洋洋的感覺。

在現代的包裝設計中，人性化地運用傳統(tǒng)色彩，恰當地表現色彩的文化內涵，可以使作品散發(fā)出民族的藝術魅力。

三、系列用色萌生的消費者文藝心理的需求

色彩的人性化設計中另一個比較新穎的形式即是現代商家常采用的一種系列色系的產品包裝，它是在同一系列的不同產品包裝中，追求一定部位一定面積和形狀，采用規(guī)范化用色，達到特定的標記性作用，最終使商品的包裝給消費者強烈的視覺沖擊力。最重要的一點是，它與現代人們消費的心理進行了一種互動，萌發(fā)了消費者藝術心理的需求，追求一種精神層次的視覺享受。例如，可口可樂公司推出的限量珍藏版易拉罐，設計師針對易拉罐這個系列瓶體進行了系列化的用色，使這套瓶體給消費者帶來一種視覺精神的愉悅，使其在消費使用后，增添了一種帶有收藏性的功能。

“設計是一個與人的需求緊密相連的學科?！鄙唐钒b色彩的人性化設計在給人們帶來物質生活和精神生活的滿足、享受之余，感受的是來自色彩設計下的高品質生活，這正是商品包裝設計中色彩人性化的體現，它是我們不懈追求的一種藝術傳達方式。它要求我們每一位設計師，運用色彩“以人為本”的理念，去創(chuàng)造更為美觀、靈動的商品。

[1]李亮之.色彩設計[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]崔華春.包裝設計[M].南昌：江西美術出版社，2006.

[3]謝春林.現代商品的人性包裝設計[J].包裝工程， 2005.