中國廣告中的民族傳統研究

鄒吉文 （吉首大學美術學院 湖南吉首 416000）

中華民族幾千年的歷史傳承，形成了悠久古樸、獨具特色的民族傳統，它包括民族習性、傳統禮儀、傳統風俗、傳統節日等。“作為古代文明多種文化長期積淀凝聚的產物，（民族）傳統風俗（禮儀）既是傳統文化特征鮮明、流傳極久并最具民族個性的內容，又是傳統文化的承載體和傳遞者。”[1]民族傳統風俗禮儀以其獨特的魅力與廣告一直有著非常密切的關系，現代廣告在與民族傳統的滌蕩中更具人文底蘊，換句話說，深刻了解我國的民族傳統，對廣告傳播活動大有裨益。

一、鄉土情結

華夏兒女濃厚的鄉土情結，是對父母家人的思念之情，更是“對家鄉、對民族、對祖國的一種強烈的親和感和認同感”[2]，這份情感被深深地烙進了中華民族的文明傳承之中，它是中華民族一個明顯的指征。炎黃子孫對家鄉對故土的眷戀之情洋溢在文學作品里，也融進了現代廣告的創作之中。

在一則期盼臺灣回歸的公益廣告《老人思鄉篇》中，更是用紀事的手法，把思鄉的情誼表現得淋漓盡致，讓人看了不禁潸然淚下。畫面一開始是黑底白字，既交代背景，又奠定了整部片子沉重的基調：“廈門和金門，最近直線距離只有2000米，歷史的原因，造成了半個多世紀的隔絕，近在咫尺，親人卻無法團聚。這里講述的就是這樣一個真實的故事……”接著畫面中出現一位白發蒼蒼的古稀老人，面對大海，思緒萬千。此時旁白說道：“52年前，她以為這還是一次平常不過的出海。”片中這位老人是52年前從臺灣金門過海到廈門來賣海蠣，從此就再也沒有回去過。老人深情地說：“我家里有八個小孩，現在沒什么可掛念的，就是想回家看看。”講到這里，老人已經哽咽了，“我心中真不知怎么講，想回家，想回家。”當老人重復著說著“想回家”三個字，那是一種藏在心中幾十年的心愿，那是濃濃地解不開的鄉愁。接著，廣告片結尾旁白字幕：“眼淚可以沖淡52年的思念，回家的路，她還能走52年嗎？”既是對臺灣回歸的期盼，更是引起國人的反思。面對因兩岸阻隔無法回歸故里的老人，情何以堪？這則公益廣告勾起海峽兩岸同胞濃郁的思鄉情結，片尾的反問是對臺灣回歸深深地期盼。廣告中常采用紀實的手法，演繹真人真事，更具說服力，更震撼人心。思鄉的情結人人都有，要與受眾產生鄉思成愁的情感共鳴，滄桑老人的現身說法就很極具感染力，廣告在渲染思鄉情緒的同時也圓滿地實現了廣告的傳播價值。

二、傳統節日

中華文明源遠流長，傳統節日豐富多彩，文化內涵博大精深，社會基礎廣泛深厚。在中華民族漫長的歷史中形成了春節、清明、端午、中秋、重陽等眾多傳統節日，這些豐富多彩的民俗節日，千姿百態的節日文化，已遠遠超越了節日的范疇，成為中華民族特有的文化品格和精神家園。傳統節日總是和宗教、祭祀、慶典、聚會等聯系在一起，是人們日常生活的重要組成部分，人們通過約定俗成的團聚與溝通，親情、友愛的情感得以滿足和慰藉。清明之哀思、中秋之團圓、重陽之敬老、春節之喜慶與祝愿等等，都是人們寄托情感表達思緒的出口。傳統節日更是為廣告傳播活動提供了無限廣闊的策劃創意平臺，這些精彩絕倫的節慶廣告創意更成為節日生活中一道亮麗的風景線。

在所有傳統節日中，春節是最古老、最隆重的節日，也是老百姓最在乎、最重視的傳統節日，中國人特別注重家庭團圓，講究全民同樂，春節就是整個中華民族大團圓的日子，是歸家的洪潮，是喜慶的圓滿，是親情、友情、愛情的回歸和倫理修補，是對新的一年風調雨順、平平安安的企盼和祝福。春節已然成為中華民族的情感回歸日。年復一年，家家戶戶喜氣洋洋、張燈結彩，歡度佳節，過年的溫馨氛圍與喜慶元素也被運用到了許多文化傳播活動中，商業廣告就是其中的一支生力軍。歲末年初，電視屏幕上輪番演繹著各種品牌的“賀歲廣告”，在傳遞廣告商品牌形象的同時，也增加了節日的喜慶氣氛，更收獲了觀眾的心。可26口可樂公司曾推出一個具有濃厚東方人文色彩和喜慶氣息的賀歲廣告片，畫面上出現的是閩南的寺廟建筑；穿著中國藍色小長衫的胖男孩；從一輛電車上跳下來的回鄉游子；在紅色地板上用毛筆寫一個巨大的“富”字的老人；晶瑩的可口可樂在有標記的杯中泛著誘人的泡沫，同時疊化出貼春聯、燒年飯、家人團聚暢飲的場面。

三、禮文化

中國自古以來就有“禮儀之邦”的美譽。早在漢代，著名學者何休就在《春秋公羊傳解詁》中宣稱：“中國者，禮儀之國也。”法國啟蒙學者孟德斯鳩在《論法的精神》中寫道：“中國人的生活完全以禮為指南。”[3]可見，禮在中國的傳統文化中占有重要的地位。“禮”，是孔子思想體系的重要內容，是“仁”的內在要求和外在表現。古人對“禮”的理解甚多，“‘禮’是一個內涵豐富、外延廣泛的概念。舉凡行為禮節、典章制度、倫理道德以及政治思想和社會觀念都屬于“禮”的范疇。“中國古代，‘禮’的發達程度，‘禮’在整個民族精神和社會政治中的作用，有著獨特的，極其重大的文化意義。”[4]更直接地說，“禮”就是制約人的行為的道德原則與規范，調節人的主觀欲求和客觀現實之間的矛盾，使二者之間達到一種能夠維持人類社會和諧共處的平衡狀態。

央視最近播放的奧運公益廣告《平安中國和諧為本篇》就講述了一個人與人之間“禮和”的溫情場景。天晚了，路燈漸漸熄了，一個女孩騎著自行車在夜色中趕路，路上只有女孩一個人，女孩心里有些害怕，邊騎邊唱歌給自己壯膽，這時路過一位大爺的夜宵攤還沒有收攤，女孩問道：“大爺，這么晚了，您還不回家呀？”大爺答道：“就回，就回！”女孩騎過去，大爺把攤點上的燈朝女孩騎車的方向照過去，照亮了女孩回家的路，女孩心里默默念著：“謝謝，大爺！”此時，旁白道：“平安，有時就是一盞讓人心里暖暖的燈。”的確，人和人之間的和諧共處，彼此溫暖，不就是一個小小的舉動嗎？漆黑的夜晚，大爺手中的那盞燈照亮了女孩回家的路，更溫暖了很多人的心。在社會大家庭中，如果人人都能施舍謙讓，貴和有禮，我們的社會將是多么和諧美好，這也正好印證了片尾的廣告主題：平安中國和諧為本。

[1]王守恩.傳統風俗與現代化[J].太原:山西大學學報（哲學社會科學版）.2001.4.24卷.(2)

[2]丁江.廣告心理謀略[M].北京:人民交通出版社，1997:200

[3]鄒昌林.中國禮文化[M]，北京:社會科學文獻出版社，2000

[4]丁鼎.“禮”與中國傳統文化范式[J].濟南:齊魯學刊.2007.(4).