新修辭觀下的廣告文案寫作

曾 銳

新修辭觀下的廣告文案寫作

曾 銳

本文從廣告文案傳播效果出發，以修辭學、傳播學、市場學、心理學、廣告學等學科理論為指導，探索新修辭觀下的廣告文案寫作特點、規律和方法。

一、兩種修辭觀的比較

（一）傳統修辭觀

修辭分為語匯修辭、語法修辭、語義修辭與語形修辭五項基本內容。傳統修辭觀的修辭就是在使用語言的過程中，利用這些語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。傳統修辭注重表達技巧、調整修飾和美化語言，修辭活動也局限于辭匯和辭法。

（二）新修辭觀

新的修辭觀認為，修辭是“人類一種有意識、有目的的言語交際行為”。這一觀點突破了傳統修辭觀的局限，更全面地認識修辭的社會功能，揭示修辭在信息互動、情感互動等方面的作用。修辭名家南京大學教授王希杰提出修辭學是得體之學，修辭學的最高原則是得體性原則。這個得體主要不是語言自身的事情，而是文化和心理現象。并提出修辭應該擴大研究范圍：包括一切的說寫者和聽讀者，一切語言環境和話語。修辭活動就是按照這個原則調整各種“對象”之間的關系。

二、兩種修辭觀的廣告案例分析

（一）廣告中最常用語匯、語法和語義三種修辭

例1：理發店廣告：“雖為毫發技藝，確是頂上功夫”。屬于語義修辭的運用，它運用了雙關語兩種辭格，“毫發”兼有頭發和細微，“頂上”兼有頭部和極致之義，含蓄而藝術地自贊理發技藝高超，也增加審美趣味。

例2：某運動項目的廣告：“幸福，是人人追求的美好生活；健康，是幸福生活的必要前提；運動，是身心健康的有效保證。XX運動，是當下時尚的體育運動，為您帶來......”

這是語法修辭的運用，運用了排比的修辭手法，使廣告文案達到說理周密、論證雄辯、增強說服力的目標。

例3：《羊城晚報》廣告：

“今天的，才是新鮮的，今晚能看到的新聞，怎能等到明天！新鮮的，才是精彩的。今天的潮流時尚，怎能是昨天的模樣！精彩的，才是有魅力的。昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！”。這則廣告運用了頂針修辭手法。

不難發現，受傳統修辭觀影響，廣告文案修辭活動大多局限于語匯、語法、語義的修辭。

（二）新修辭觀指導下的廣告案例

當下的經典廣告，正逐漸實現如下的轉變：由單純從語言修辭，轉變為以提高廣告文案傳播效果為目標，對廣告文案進行調整，更多地體現了人文關懷，更加重視傳播效果。修辭活動吸取社會學、心理學、傳播學、市場學等等學科的理論和方法論原則，服務信息傳播、增強情感互動、促進廣告傳播效果。下文以三個典型案例的分析加以印證。

例4：“洋河藍色經典”廣告。

“洋河藍色經典”（酒）廣告詞：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。

廣告詞把品牌個性比作深藍的海天，進而用對比、層遞的修辭手法，由衷贊美男人的情懷：一種能包容成功喜悅，能承載失敗打擊的比海天更高遠的胸懷——這就是廣告的主題。廣告并沒有像其他廣告那樣以商品的物質特性吸引受眾（消費者），而是在對中華酒文化和對男人的社會角色和生活志趣等進行深入研究的基礎上，注重男人的精神需求，給男人予充分的理解，實現傳播者與受眾之間的情感互動和交流，建立了情感基石。

從上述可見，“洋河藍色經典”廣告詞的成功，首先歸功于對中華酒文化的用心研究和對男人的社會責任、文化消費心理需求的準確把握，并和品牌個性結合起來作為廣告主題，進而根據主題內容以及受眾需求特點選擇訴求方法和修辭方式，其次才到對比、層遞修辭手法的運用。

例5：美容保健品“紅常青羊胎素”的廣告詞。

廣告詞：“為女人除不平”。

女性，特別是中年女人，追求青春不老，但又苦于歲月的不解風情，擔心容顏老去。以此為主題的廣告總能抓住女性受眾的心。“紅常青羊胎素”的廣告正是這樣策劃和修辭的。“為女人除不平”中的不平，既指臉上的皺紋和斑痘，又指婦女的內心不平，妙用雙關，意味深遠。表面上看是雙關手法的功效，實際上是關注和分析女性需求因而得到女性的青睞。

如果例4例5的廣告還兼用傳統修辭手法的話，那么下例就完全不用了，但它并沒有因此遜色，相反成了公認的經典。

例6：山葉鋼琴廣告詞。

“學琴的孩子不會變壞”，抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。它的成功就是為天下父母分憂，語言平實得體，廣告為受眾接受。

三、新修辭觀指導下的成功廣告評價

通過典型案例進行分析解剖，發現在新修辭觀指導下的廣告文案,其修辭活動有如下幾方面特點。

第一，符合新修辭觀的最高原則，即得體性原則。王希杰在提出“得體性原則”時特別強調，它不是語言自身的事情，而是文化和心理現象問題，要考慮人文背景和受眾文化、需求、心理等諸多因素。“洋河藍色經典”酒廣告詞，正是有了對中華酒文化的用心研究和對男人的社會責任、文化消費心理需求的準確把握，才顯得得體。

第二，符合新修辭觀擴大研究對象的要求。新修辭觀的研究對象包括一切說寫者和聽讀者，還有一切語言環境和話語。“洋河藍色經典” 廣告的成功，確實歸功于對酒市場的消費趨勢，對商品的品牌個性及其如何對消費者的文化背景和消費觀變化相適應等都作了大量的調研。

第三，符合批判繼承的學術發展觀。不拘泥于語言修辭的局限，也不否認語言修辭在廣告文案創作中的積極作用。

第四，方法是科學，有規可循的。從例4到例6不難看出，它們都以修辭學、傳播學、市場學、心理學、廣告學等學科理論為指導，方法具體可行。

四、新修辭觀視角下的廣告文案創作步驟與方法探討

（一）成功的廣告文案的標準。可以概括為：以獨具特性的主題以及獨具匠心的創意，迅速引人注意，容易使人理解，占據受眾記憶，樹立良好印象，促使廣告受眾或消費者對廣告商品形成喜好態度和堅強信念。

（二）廣告文案創作步驟。

按照廣告傳播效果目標以及成功廣告文案的標準，廣告文案的創作必須經過三大分析四個定位的工作，并在此基礎上進行廣告策劃，提煉主題內容，確定創意方法，然后按照新修辭觀的得體原則和調節關系觀要求，選擇合適的修辭。“三大分析、四個定位”，即市場、商品和消費者分析，市場、商品、消費者定位和廣告定位。

（三）新修辭觀下的廣告文案創作方法。

新修辭觀的研究范圍，既包括修辭方法，也包括語言環境、語言風格、語體特點、文體，還包括信息傳播效果要求等。但不論根據什么來進行修辭活動，都應該以和受眾（消費者）需求和特點適切為原則；而適切與否，取決于上述包括三大分析四個定位在內的文案創作的必要步驟。

下文主要以廣告文案傳播效果為目標，以受眾（消費者）需求分析為依據，從年齡、性別和文化層次三個切入點著手，從廣告內容的確定以及訴求方法、藝術形式及表現（呈現）方式的選擇等方面探究新修辭觀在廣告文案創作中的運用。

1.按年齡特點進行的需求分析及修辭活動

以中老年廣告受眾為例：

（1）老人。根據消費分析和定位理論，對老人的廣告，主題內容應側重晚年生活健康快樂，具體表現為家庭和樂、兒孫孝道、鄰里和睦、身心怡悅等；訴求方法應以情感訴求這主；藝術形式應以老人文化背景為據：對于知識老人，閑暇時間多，閱刊讀報往往咬文嚼字，細加品味，巧以平仄講究對仗工整的對聯、韻律嚴格的律詩、詠物抒懷格律精工的詞等文體及其語體特點加以修辭，而對文化不高的老人，則抓住視聽廣告對老人的影響最大的特點，創作通俗易懂的視聽廣告的腳本，選用他們喜愛并熟悉的可誦可讀、能吟能唱的曲藝形式加以修辭和表現，也應為老人樂意接受。

（2）中年男子。對中年男子廣告主題，應以事業輝煌、價值實現、地位象征等為主調；訴求方式應以情感和理性訴求相結合為宜，既要承諾利益點，更要激發豪邁和激情。廣告文案創作，重點要做好商品分析和消費需求分析，以保證修辭活動方向上的正確性：商品分析，一要說清物質利益；二要挖掘文化內涵；三要指示精神價值；四是突出獨特性。消費需求分析，必須抓住中年男子的經濟地位、消費心理、消費趨向、價值取向等進行科學準確的分析研究，務必做到以獨特的商品價值滿足中年男子特定的消費需求。

“洋河藍色經典” 廣告詞，的成功，就歸功于對中華酒文化的用心研究和對男人的社會責任、文化消費心理需求等的準確把握，并和品牌個性結合起來作為廣告主題。

2.按性別特點進行的需求分析及修辭活動

針對女性普遍存在的消費心理：猶豫心理、沖動心理、情感心理等，在廣告文案創作中應該采用適當的修辭。針對猶豫心理，廣告文案要注意做到論點權威、論證雄辯，語言要明確肯定；針對沖動心理和情感心理，廣告文案要擅長描繪商品使用的效果，滿足女性的審美和情感需求，比如百年潤發洗發水“青絲秀發，緣系百年”廣告語，百年呵護，溫情中傳達傳統美好的愛情觀,使消費者對品牌產生好感。

而男性在接受廣告信息方面是比較理性的，他要求廣告文案選擇適切的修辭方式，務使論點權威、論證雄辯、論據鑿鑿，滿足男性理智思考、慣于求證的心理特點。

3.按文化層次進行的需求分析及修辭活動

（1）文化層次較高者

文化層次高的受眾，理解能力強，要讓廣告文案迅速吸引他們，除了做好需求分析，準確傳達信息之外，還要考慮運用一些修辭方法增加文案的審美意趣。比如：飯店廣告：“請到我們這里用餐吧，不然你我都挨餓！”（幽默手法）這是基于審美意趣的修辭。

（2）文化層次較低者

對此類廣告受眾，一定照顧他們的文化程度和特點，廣告文案應該著重易懂易記，并據此進行修辭。具體做法：字數適宜，易懂易記；句子要短，容易理解，進行口語化修辭，朗朗上口，口口相傳。

新修辭觀遵循的最高原則是得體，在新修辭觀指導下的廣告文案創作，注重人文背景和受眾文化、需求、心理等因素分析；創作上引入修辭學、市場學等學科理論，思維更科學，步驟更有序，方法更靈活；修辭活動突破傳統，講究適切和得體，效果更佳。

[1][韓平.廣告策劃與創意[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]陳汝東.社會心理修辭學導論[M].北京:北京大學出版社，1999.

（曾銳：廣西生態工程職業技術學院。）