文化距離對企業海外市場進入模式的影響分析

四川師范大學經濟與管理學院 呂夢園

四川大學經濟學院 羅明志

1 問題的提出

后金融危機時代，全球競爭日益激烈，中國企業面臨著巨大的國際市場競爭壓力。為了企業的生存和發展的空間，中國企業必須實施“走出去”戰略，不斷開拓國際市場。然而，選擇怎樣的模式進入海外市場是關系到企業發展的重要問題，更是一項復雜的決策過程，選擇恰當的市場進入模式需要全面考慮到企業內部因素，還應考慮到外部環境因素。Kim和Hwang(1992)針對企業海外市場進入模式選擇的問題，提出影響跨國公司進入模式選擇的因素主要有以下三類：一是戰略變量。由于不同企業會制定不同的戰略對內外資源實施控制，因此會選擇不同模式進入海外市場；二是環境變量。企業資源投入的海外市場的程度取決于海外市場的不確定性與市場風險的大小，因此企業進入模式的差異受到企業資源投入程度的影響；三是交易變量。企業不同的know-how的價值與技術擴散的風險有關，導致企業海外市場選擇不同的進入模式。對于跨國經營的企業而言，文化整合問題是跨國公司管理中最為困難的問題，而影響進入模式的環境變量與交易變量都與跨國界的文化差異有關，因此，本文僅就企業海外市場進入模式的選擇與文化距離之間的相互關系進行深入分析，以期尋找二者之間的內在規律。

2 文化距離影響企業進入模式選擇的理論分析

2.1 較小的文化距離對進入模式選擇的影響

國與國之間、地區與地區之間最明顯的差異主要就體現在文化上的差異。如果國與國之間、地區與地區之間的風俗、生活習慣比較接近，那么新進入的跨國公司就更容易適應東道國消費者的習慣，進而研發出更適合當地使用的產品，減小在東道國市場銷售方面的不確定性，所以跨國公司就可以選擇更高控制程度的進入模式，如獨資等，而無需過度依賴東道國當地廠商在銷售上的協助，也不需要通過合資等方式防范文化沖突帶來的不確定風險。此外，國與國之間、地區與地區之間在文化上的相似性，可以使跨國公司更容易收集到東道國市場或消費者的信息，降低搜尋成本。廠商搜集信息的成本與談判成本都相應較小，這也有利于跨國公司直接在東道國設立獨資公司。

因此，從理論上我們得到假設：

HA0：較小的文化距離導致較高控制程度的進入模式。

2.2 較大的文化距離對進入模式選擇的影響

如果國與國之間、地區與地區之間的文化距離較大，在語言、風俗習慣上的差異會給跨國公司和東道國市場之間的信息交流造成不小的障礙，進而使得東道國子公司向母公司學習技術和獲取管理經驗變得困難。此外，跨國公司會選擇謹慎的投資策略，通過降低在東道國的投資強度和控制程度，來規避由于在文化上的差異所帶來的市場風險和不確定性，進而降低海外投資的風險。在這樣的情況下，跨國公司愿意采取合資的方式與東道國企業的合作，同時通過與東道國供應商、消費者、政府建立良好的關系來開拓當地市場。這一觀點得到Erramili和Rao(1993)，Gatignon和Anderson(1988)以及Kogut和Singh(1988)的支持。因此，母國和東道國的文化距離會阻礙所有權水平的提高，即文化距離同控制程度負相關。

但是一些學者持有不同的觀點，他們認為較大的文化距離會激勵企業采取更高控制程度的進入模式。因為在高控制程度下，企業可以更有效地進行內部管理，這會比合資企業更有效率和更有優勢。賈鵬(2008)認為：較高的投入可以使投資者按自己的意志辦事，這樣會更有效率，因此文化差異促使投資者采用較高的資源投入，該文章得出的實證結果是文化差異越大越采取較高的資源投入模式。

因此，從理論上我們得到兩個截然相反的假設：

HB0：較大的文化距離導致較低控制程度的進入模式。

HB1：較大的文化距離導致較高控制程度的進入模式。

3 文化距離影響企業進入模式選擇的實證分析

面對文化距離對企業進入模式選擇在理論上的爭論，我們需要對其進行實證分析，尋找適合中國企業自身特點的規律。

3.1 數據來源與樣本選擇

中國家電行業是中國市場化程度最高、開放最早、著名企業最集中的行業。中國家電行業中的上市公司率先開拓海外市場，是實踐“走出去”戰略的先行者，在企業進入模式研究方面具有很強的代表性與典型意義，因此，我們以中國家電行業上市公司為切入點研究文化距離對中國企業海外市場進入模式的影響。

根據銀河證券海王星V2客戶端數據顯示，滬深兩市上市公司中，屬于家電行業板塊的上市公司共有33家。為了獲得33家上市公司在海外經營情況的相關數據，本文整理了各個企業官方網站的數據資料。我們經過篩選剔除由于上市時間較短以及統計口徑變化等原因造成的數據不完整樣本，以2003~2009年為研究年度，最終得到19個上市公司，共計76個樣本的數據。

3.2 數據分析

在本文的實證研究中，我們所研究的進入模式包括獨資和合資兩種。其中獨資模式包括在東道國直接綠地投資建立分支機構以及并購海外企業兩種方式。我們采用一個虛擬變量來衡量企業進入海外市場的進入模式選擇的決策。其中，若虛擬變量取值為“1”表示企業選擇獨資方式(綠地投資或完全收購)進入外國市場；“0”表示企業選擇合資方式(契約協議、部分收購或合資企業)進入海外市場。

為衡量母國與東道國的文化距離，我們采用霍夫斯泰德(1980)提出的國家文化的四個維度：權力距離、個人主義、不確定性的避免和男性主義來對文化距離進行測量。在對企業來源國分類后，根據Hofstede指數網站獲取樣本東道國與中國該指數的各項平均分計算出各中國與投資企業母國四個文化維度差異值平方和的平方根，最終得到文化差異指數。該指標值越低，表明兩地人文環境差異越小。

我們將76個樣本進行數據整理，得到各自的進入模式虛擬變量值以及對應的Hofstede指數，進而得到中國家電行業上市公司海外進入模式與文化距離之間的相互關系圖，如圖1所示：

圖1 進入模式與文化距離相互關系圖

3.3 實證結果討論

從中國家電行業上市公司海外進入模式與文化距離之間的相互關系圖中我們可以發現，76個樣本數據出現這樣一種有趣的現象，即當文化距離較小(Hofstede指數<1)時，有17個樣本選擇了獨資進入模式(虛擬變量為1)，而有41個樣本選擇了合資進入模式(虛擬變量為0)；當文化距離較大(Hofstede指數>1)時，有11個樣本選擇了獨資進入模式(虛擬變量為1)，而有7個樣本選擇了合資進入模式(虛擬變量為0)。

實證結果與HA0假設相矛盾，實證結果表明較小的文化距離將更可能導致較低控制程度的進入模式。這一方面表明中國家電企業未能充分利用文化距離較小的優勢實現自主經營，在自主研發和產品開發上存在薄弱環節，不能有效吸引文化距離較小的東道國市場消費者；另一方面也表明中國企業的跨國經營能力不足，抗風險能力較弱，需要通過合資的方式降低自身的經營風險，我們可以認為中國企業仍需要東道國企業或政府的協作才能“走出去”戰略。

同時，實證結果不能顯著判斷HB0與HB1假設的唯一適用性，實證結果表明較大的文化距離既可能導致較高的控制程度進入模式，也可能導致較低的控制程度。出現這一現象存在兩種可能，一是對中國家電企業而言，HB0與HB1假設都是適用的，文化距離從交易成本和管理效率兩個方面共同影響跨國公司的進入模式決策；二是這可能是受不同企業的戰略需求不同的影響，而不能單一地由文化距離解釋，由于跨國公司進入較大文化距離國家的市場是出于不同的戰略考慮，因此不同的戰略會導致不同的進入模式選擇方式。

4 結論與政策建議

中國家電行業上市公司海外市場進入模式與文化距離間的實證分析結果與西方發達國家跨國公司的發展經驗并不吻合，理論預期與實證結果相悖：由于文化距離較小將更可能導致企業選擇較低控制程度的進入模式。出現這一矛盾現象的原因可能是多方面的，而最主要的原因在于中國企業的自身素質問題。目前，在國際化進程中中國跨國公司自身素質存在以下不足：一是國際經驗欠缺，不能準確把握進入時機；二是跨國經營能力較弱，對海外市場風險沒有足夠的掌控能力；三是科技創新能力不強，跨國企業缺乏核心競爭力。

中國家電行業作為中國最早開放的行業之一，是實施“走出去”戰略的領頭羊，代表了中國制造業的一些典型特征，中國家電行業跨國經營的經驗對中國其他即將實現海外投資的企業具有很強的借鑒意義，中國家電企業目前遇到的問題在中國未來的跨國公司經營過程中也可能遇到，其中的教訓值得總結。為此，中國跨國公司應針對自身素質的缺陷大力提升企業實力，彌補自身不足，為全面進入國際市場打下堅實的基礎。

4.1 積極參與國際競爭與合作，積累跨國經營的經驗

跨國經營經驗不足的中國企業在拓展海外市場的過程中，往往面臨不能準確把握海外市場進入時機這一問題，由于對機遇與風險的誤判導致海外經營發展失敗的案例很常見。要成功實施“走出去”戰略，必須加強對跨國經營經驗的積累，而通過積極參與國際競爭與合作對積累跨國經營經驗有著重要的意義。因此，要引導和鼓勵企業積極參與各種必要的國際競爭與國際合作，通過各種形式的跨國經營，既能提升企業實力，又能增加跨國經營經驗。

4.2 提升跨國經營能力，實現規模經濟效益

文化距離越小將導致控制程度越低的進入模式，這一實證結果與理論假設完全相悖，其原因在于中國企業的競爭力、國際業務能力都不足以支撐中國企業的跨國經營，更加表明中國家電企業亟待進一步提升自己的綜合實力。由于中國跨國公司不能規避海外風險，不得不轉向合資等共同控制的進入模式，讓東道國企業分擔市場風險，以有效抵抗市場的不確定性。只有不斷地提升跨國經營的綜合能力，中國跨國公司才能在海外業務單位增加、海外市場擴張的國際化過程中，有效抵御海外市場的風險，增強對子公司經營的控制能力。這樣才具備獲取規模經濟效益，壟斷競爭優勢的可能，進而快速融入全球產業分工的格局。

4.3 促進國際技術合作，打造企業核心競爭力

實證分析的結果表明，中國家電企業沒有充分意識到在某些國家文化距離較小的經營優勢，未能充分利用這一優勢實現完全控制模式的自主經營。產生這一現象的原因在于，中國企業在自主研發和產品開發上存在薄弱環節，因此必須采取合資方式以擴大銷售渠道。針對這一問題，應該通過鼓勵和促進中國跨國公司參與到海外技術合作中，一方面可以學習、引進國外先進技術，以彌補自己的能力缺陷，以加強技術創新能力的培育；另一方面，通過海外業務單位與中國母公司之間的資源流動與技術共享，有效降低跨國公司的技術研發和產品開發成本，提升企業在專有技術上的核心競爭力。中國跨國公司應首先致力于對海外核心技術的直接掌控，然后尋求對海外市場的不斷拓展，這是實現“走出去”戰略的又一重要途徑。

[1]王亞勤.中國家電企業國際市場進入模式研究[D].大連海事大學,2006(36).

[2]賈鵬.中國企業對外直接投資進入模式影響因素選擇[D].中南大學,2008(56).