Web2.0時代中基于SEM和SEO的企業網絡營銷分析和實踐

美國Syracuse University L.C.Smith工程學院 齊子閏美國Daemen College管理系 張捷

1 Web2.0、SEM和SEO的概念

1.1 Web 2.0的意義及對企業營銷方式的影響

Web 2.0的核心，簡單地概括就是通過網絡技術的應用來促進交互性的信息共享和以用戶為中心的設計。Web 2.0最明顯的特征是互聯網的用戶參與到互聯網信息內容的創建、傳播和交叉復制的過程，而不像Web 1.0中只是簡單的信息瀏覽者和接收者。

從傳統的論壇到SNS社交網站和圖片視頻上傳網站，Web 2.0一方面極大地改變了企業品牌、產品、服務等信息的傳播。另一方面，通過Web 2.0的廣泛應用，企業可以更快更詳細地了解到消費者的需求，使得企業通過網絡更容易了解到在傳統模式下被忽略或不被重視的“長尾”，可以說Web 2.0重新詮釋了二八原則。

對比國內外Web 2.0的研究我們發現，國外已經深入到企業級Web 2.0的分析和應用，國內起步較晚，雖然對Web 2.0、SNS、六度分割和長尾理論有研究，但少有國內企業案例、數據分析及應用層面的研究。

1.2 SEM、SEO和企業網絡營銷

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)和搜索引擎優化(Search Engine Optimization，SEO)是企業在互聯網時代營銷的利器。2008年，僅北美企業在搜索引擎營銷中投入的廣告費用就有135億美元，而相應的在SEO過程中所投入的人力和物力更無法統計。按照搜索引擎業內的專家Danny Sullivan所描述，SEO是屬于SEM的一部分。SEO主要指針對搜索引擎抓取的特點來對網站進行內部和外部的優化，使網站在搜索結果中的排名提升，而SEM則包括了付費搜索和競價排名廣告等付費廣告部分。《紐約時報》則嚴格地把SEM限制為“付費購買搜索排名的行為”。

對于企業網站來說，SEO是第一步，如優化網站的內容，頁面meta標簽的內容，網站內部頁面之間的鏈接等。SEO做得成功，能使搜索引擎更快更全地收錄網站內的頁面，進一步提升在搜索引擎中非付費搜索結果中的排名。而SEM則是進一步針對特定的關鍵字制定的廣告，通過付費的方式在搜索結果頁面(Search Engine Result Page，SERP)中的展示，來獲得網站流量。

2 企業網絡營銷的評估和優化

2.1 融合Web 2.0因素的評估

企業網絡營銷主要依托于企業的網站。傳統的網站評估的因素有網站內部結構、內容原創性、URL友好度、關鍵字密度、關鍵字排名、網站流量排名、網站頁面被收錄數量、PageRank(PR)值，反向鏈接數量等。由于中國Web 2.0網站起步較晚，大部分大型企業和跨國企業的網站沒有與主流Web 2.0網站進行整合，所以我們選擇以企業的英文網站和英文搜索引擎為研究對象。對個人電腦全球市場占有率居前10名的部分企業網站進行評估(見表1)。

表1 融合Web 2.0因素的網站評估參數的統計

表1中，PR值是該網站首頁的PageRank值；排名1和2分別是通過搜索關鍵字Laptop和PC，在SERP中網站的最高排名；Alexa是指網站在Alexa.com流量統計中的排名；Google收錄是通過site:example.com查詢到該網站內被收錄索引的網頁數量；反向鏈接是通過link:example.com來查詢鏈接到網站首頁的反向鏈接數量；Facebook、Twitter及Youtube分別是通過site:example.com 品牌+PC關鍵字搜索到的在相應Web 2.0網站中含有相應品牌關鍵字的網頁數量。

2.2 網站的分析和主要問題

從表1可看出，網站排名和流量與Web 2.0網站中出現的次數成正比。同時，我們對每個網站的內部結構，URL友好度以及Web 2.0整合性逐一分析后發現的一些網站建設和優化的問題：

(1)二級域名的過度使用以及URL結構不統一。如lenovo.com，產品信息與在線購物的頁面混在一起，均在shop.lenovo.com這個二級域名下。因為搜索引擎會把二級域名當作一個新站，PR值傳遞，反向鏈接等均會受到很大負面影響；而數字URL或者結構不統一的URL，導致關鍵字密度低和SERP所顯示的摘要信息不友好。

(2)Web 2.0整合性低(包括網站本身以及其他Web 2.0網站中)。主要體現在網站內Web 2.0功能少，如缺少評論， RSS訂閱以及一鍵轉載等功能。另外，在其他主流Web 2.0網站中建立自己的官方頻道也是非常重要的。因為主流Web 2.0網站的訂閱、評論功能強、訪問數量大，有相當一部分用戶通過Twitter、Youtube等網站內進行搜索，尋找自己需要的產品評論和視頻信息。

(3)利用Web 2.0資源擴大企業品牌知名度的意識不強。基于Web 2.0的特點，越是用戶所關注的內容往往傳播得越快。通過正面信息在用戶群中的傳播，企業知名度以及網站的排名會有很大的提高。例如Apple公司的消費電子產品有很多忠實的消費者，新產品的上市信息和新特性等被用戶大量轉載。

2.3 針對Web 2.0的網站優化方法

通過上述5個大型企業網站的評估以及網站中存在的問題，我們總結了針對Web 2.0的網站優化方法。按優化順序，分為網站內部優化和網站外部優化。

網站內部優化：(1)網站域名和URL的優化，新網站要從頂級域名中選擇，如.com、.net，避免一些權重低的域名，同時盡量避免使用二級域名。URL結構要體現出網站內容或者功能(可參考apple.com)。站點地圖配合清晰的目錄URL結構會提升搜索引擎的抓取質量。(2)頁面的優化，放棄框架(frame)和表格套用的結構，使用DIV+CSS來呈現網頁內容。網頁HTML頭信息要精心設計，如title、meta信息等。優化原則是盡量體現網頁的主要內容，避免關鍵字的堆砌。RSS訂閱功能也要體現在首頁以及各個內容分類中。同時，每個頁面都要有Web 2.0轉載功能，能讓網站訪問者一鍵轉載到自己的Web 2.0網站中，如博客類網站和書簽收藏類網站。

網站外部優化：(1)建立Web 2.0帳號，在主流的Web 2.0博客或者SNS網站中創建帳號。通過這些Web 2.0平臺適合發布企業新產品和企業新聞等相關信息。同時在網站中插入到這些Web 2.0網站的鏈接，擴大企業品牌在互聯網用戶中的影響力。(2)文章和視頻的發布，高質量的原創性文章和企業產品或服務介紹的視頻，會使訪問者對企業有直觀的認識。如真實的產品評測文章，產品使用示范或者產品功效的視頻，往往會增加訪問者對產品的興趣甚至影響他們的購買決策。，(3)避免利用Web 2.0過度地制造外部鏈接

Web 1.0時代中像鏈接工廠那種簡單的制造大量反向鏈接的方式到了Web 2.0中演變成了論壇群發、博客類網站評論群發、SNS社交網站信息群發等形式。而一些所謂的SEO優化服務則利用Web 2.0建立新的鏈接工廠。雖然短期內網站排名會有所提高，但過一段時間則會受到搜索引擎對網站和網站域名的懲罰。

在2005年，Google公司的垃圾網站處理小組的Matt Cutts和Jason Shellen設計的HTML meta標簽中的nofollow屬性，使得大量的“鏈接工廠”和依靠鏈接工廠的“垃圾網站”在SERP中受到懲罰或者永久消失，而后其他搜索引擎如Yahoo和Bing也隨之做了相應的調整。隨著搜索引擎的發展，網站外部鏈接的自然度是搜索引擎最為關心的。

3 網絡營銷實踐和結果

在總結了Web 2.0的優化方法后，我們基于Wordpress 2.9.1內容發布系統，按照企業網站的形式設計了兩個英文網站，網站關鍵字排名等結果見表2。

表2 網站優化實踐結果

網站1為menopausesymptomhelp.com，以介紹更年期綜合癥以及相關治療等信息為主；網站2為spirulinabenefitshealth.com，提供螺旋藻保健和螺旋藻相關產品介紹的信息。表中關鍵字為兩個網站相應的主要關鍵字。排名/總數分別是該關鍵字在英文google.com的搜索結果排名(不包含競價排名)和所有結果網頁數量。收錄數/總數分別是每個網站的網頁被收錄總數和網頁總數。另外，我們通過Google Webmaster Tools分析發現與網站主要內容相關的長尾關鍵字的排名大都在20~100之間，雖然每個長尾關鍵字的搜索量不大，但是積累起來也為網站提供了一定的流量。

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