麗江古城家庭旅館游客滿意度研究

云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院 伍燕 劉柳

隨著麗江旅游業(yè)的發(fā)展和各種宣傳，麗江的知名度越來(lái)越大，繼麗江古城成功申報(bào)為世界文化遺產(chǎn)之后，又成功申報(bào)了三江并流世界自然遺產(chǎn)、東巴古籍文獻(xiàn)世界記憶遺產(chǎn)，先后榮獲“歐洲人最喜愛(ài)的中國(guó)旅游城市”、“全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市”、“中國(guó)十大文明風(fēng)景旅游區(qū)”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)最令人向往的10個(gè)小城市之一”、“地球上最值得去的100個(gè)城市之一”等殊榮，吸引了大量游客前往觀光，為古城里的家庭旅館提供了大量客源。

1 麗江古城自然環(huán)境分析

麗江市位于青藏高原東南緣，橫斷山脈東部，滇西北中部，地跨北緯25°59′～27°56′，東經(jīng)99°23′～101°31′之間,東西最大橫距212.5公里，南北最大縱距213.5公里。其東部及東北部與四川省攀枝花市和涼山州毗鄰，西部與云南省怒江傈僳族自治州蘭坪縣及迪慶藏族自治州維西縣接壤，西北部與迪慶州中甸縣隔金沙江相望，南部與大理白族自治州劍川、鶴慶、賓川三縣及楚雄彝族自治州大姚、永仁兩縣相連或隔江相望。麗江古城保留了大片明清時(shí)代的居民建筑，均是土木結(jié)構(gòu)瓦屋面樓房，多數(shù)為三坊一照壁，也有不少四合院，融合了納西、白、漢等民族建筑藝術(shù)的精華。居民建筑布局靈活，注重裝飾，精雕細(xì)刻，在門窗上多雕飾花鳥(niǎo)圖案，并且色調(diào)濃烈。這里的居民都喜歡在庭院種植花木，擺設(shè)盆景，無(wú)戶不養(yǎng)花，無(wú)戶不流水，形成了“家家流水，戶戶垂柳”的高原水城風(fēng)貌，清澈的泉水分三股主流穿城而過(guò)，在城區(qū)又變幻成無(wú)數(shù)支流，穿街走巷，入院過(guò)墻，流遍萬(wàn)戶千家，被譽(yù)為“高原姑蘇”、“東方威尼斯”。

2 麗江古城家庭旅館宏觀環(huán)境分析

2.1 麗江文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)對(duì)旅游的促進(jìn)作用

麗江市政府歷來(lái)重視文化產(chǎn)業(yè)，提出要把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為麗江新的支柱產(chǎn)業(yè)，與旅游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，共同繁榮。近年來(lái)，麗江市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)如何做好文化與旅游的和諧發(fā)展做了大量的工作：一是具有民族文化特色的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了加強(qiáng)，如政府投資4700多萬(wàn)元，修建了國(guó)際民族文化交流中心，投資8000多萬(wàn)元修復(fù)了木府，投資近千萬(wàn)元擴(kuò)建了東巴文化博物館等；二是以納西古樂(lè)、東巴文化等為代表的民族藝術(shù)開(kāi)始走向市場(chǎng)，如大研古樂(lè)會(huì)先后訪問(wèn)了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，東巴宮和東巴研究所先后到美國(guó)、越南等地進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。“麗水金沙”、“印象麗江”的推出，是麗江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的典型精品，提升了麗江的世界知名度，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客前往觀光。

2.2 麗江古城家庭旅館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

麗江古城已有800多年的歷史，是世界文化遺產(chǎn)，是藏文化、漢文化、東巴文化、普米文化、彝文化、白族文化等多種文化的交匯地。旅游業(yè)是麗江市的支柱產(chǎn)業(yè)，麗江自1995年以來(lái)旅游業(yè)迅速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，游客人數(shù)快速持續(xù)增長(zhǎng)，這為麗江古城家庭旅館的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。古城家庭旅館位于古城內(nèi)，很多家庭旅館位于三房一照壁、四合五天井的納西家庭民居內(nèi)。無(wú)論是墻壁、屋頂、還是地面都是原汁原味的木頭，住在這樣的旅館里，讓人感覺(jué)就像回到了古代，體現(xiàn)了豐富多彩的文化內(nèi)涵。最早的古城家庭旅館從1996年左右開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，家庭旅館的數(shù)量從2004年以來(lái)迅速增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)者多數(shù)是外來(lái)人員，當(dāng)?shù)睾屯獾亟?jīng)營(yíng)者各占半壁江山；從經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)看，都是自營(yíng)為主，外來(lái)經(jīng)營(yíng)者不斷增加。

3 麗江古城家庭旅館滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)思

3.1 游客滿意度測(cè)評(píng)

游客滿意理論是涉及游客消費(fèi)行為和旅游目的地服務(wù)管理的重要理論，20紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者Pizam等對(duì)旅游目的地的游客滿意研究為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)。80年代中后期至20世紀(jì)末，受服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意理論的推動(dòng)，一些從事旅游目的地營(yíng)銷、戶外游憩、自然和文化遺產(chǎn)以及國(guó)家公園研究的學(xué)者逐漸關(guān)注顧客滿意理論在旅游業(yè)的應(yīng)用。目前我國(guó)的旅游質(zhì)量有了精確的量化指標(biāo)：即游客滿意度指數(shù)。2003年北京旅游委和北京市質(zhì)量中心依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)北京市部分旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)，這一測(cè)評(píng)采用國(guó)際通行方法，以國(guó)家游客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)門市服務(wù)、旅游預(yù)訂、游程安排等12個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)。游客滿意度測(cè)評(píng)不僅對(duì)微觀單位—— 某一游客企業(yè)有相當(dāng)重要的指導(dǎo)意義，而且還可以作為宏觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，用來(lái)預(yù)測(cè)國(guó)家游客經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量。

3.2 構(gòu)建麗江古城家庭旅館游客滿意度指標(biāo)體系

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則，即客觀性原則、全面性原則、廣泛性原則、相對(duì)獨(dú)立性原則，建立有四層結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，每層通過(guò)下一層逐步展開(kāi)推出詳細(xì)的指標(biāo)信息。第一層次：家庭旅館的游客滿意度是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)。第二層次：家庭旅館的二級(jí)指標(biāo)定為三個(gè)變量，即：吃住行、旅游景觀、購(gòu)物娛樂(lè)為二級(jí)指標(biāo)。第三層次：上述三個(gè)變量的基本屬性及特征的建立：(1)吃住行：對(duì)麗江當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味飲食的品嘗，已經(jīng)成為體驗(yàn)式赴麗江旅游的重要因素，游客吃方面設(shè)置了就餐環(huán)境、菜肴品種、特色佳肴三項(xiàng)游客滿意測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。吃住行包括家庭旅館客房使用的舒適性、清潔程度、沐浴設(shè)施使用方便性三項(xiàng)游客滿意測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。游客行方面設(shè)置了游客對(duì)該家庭旅館周圍的交通便利性測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。(2)旅游景觀：包括家庭旅館的民族人文風(fēng)格和旅游地民族自然景觀。家庭旅館民族人文風(fēng)格包括旅館房間及整體的民族裝飾風(fēng)格、庭院民族休閑風(fēng)格、綠化種植物種等主要測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。旅游地民族自然景觀包括麗江民族建筑風(fēng)格、原始純凈的自然水景、風(fēng)景等主要測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。(3)購(gòu)物娛樂(lè)：包括麗江民族文化活動(dòng)、民族歌舞、民族飾品、旅館服務(wù)質(zhì)量等主要測(cè)量三級(jí)指標(biāo)。

3.3 麗江古城家庭旅館游客滿意度評(píng)價(jià)模型

圖1 麗江古城家庭旅館游客滿意度評(píng)價(jià)模型

4 結(jié)語(yǔ)

麗江古城家庭旅館正處于“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，機(jī)遇和希望前所未有，困難和挑戰(zhàn)也前所未有。以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山、東巴文化、摩梭風(fēng)情為代表的得天獨(dú)厚的旅游資源具有品位高、組合度好、壟斷性強(qiáng)的突出特點(diǎn)，形成了多金字塔式的復(fù)合型結(jié)構(gòu)，具有最佳的資源架構(gòu)。因此麗江古城的家庭旅館要以此為發(fā)展要點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)發(fā)展觀，積極提升家庭旅館的軟件要素，即管理人員和工作人員的素質(zhì)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)旅館硬件設(shè)施的配置和投入，才能在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高游客滿意度，爭(zhēng)取更多的客戶，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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