品牌戰略與企業形象建設

上海海關學院 王菲易

名牌是由企業家和消費者共同塑造的杠桿，它不斷撬動著商品經濟發展的歷史。消費者崇尚名牌，創業者追趕名牌，投機者盜用名牌，新聞界炒作名牌。世界名牌已經同人類社會發展息息相關，沒有名牌，人們的消費生活將會變得平淡無奇。名牌不僅成了人們裝點生活的必要色彩，而且也成為人類歷史發展的印證。美國廣告屆的權威Larry Light 認為，未來的營銷是品牌的競爭；擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是先擁有具備市場優勢的品牌。

1 品牌的內涵

1.1 界定品牌：法律、市場和文化涵義

世界著名廣告大師大衛?奧格威曾對品牌作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。從法律意義上而言，品牌是一種商標；從市場意義上而言，品牌是一種標識，是金字招牌；從文化意義上而言，品牌是一種口碑、一種格調、一種品味。從外觀上看，品牌構成的三要素是技術、質量、服務；從內里看，品牌須由公司精神、機制、作風來支撐，其核心是公司理念。一個響亮的牌子，其市場定位為“名牌”，其法律定義為“馳名商標”。品牌是一種文化，要讓它深入人心就必須注重內蘊，追求品味，開展文化較量。品牌運作是集科學、藝術和煉金術于一體的學問，至今已有數百年的歷史。品牌是一種承諾，它具有點石成金的力量，將平常的物品煉成商業之金。……